"Love me TENDER, love me true..."

Плис Р. "Love me TENDER, love me true..." // Зеркало рекламы. 2002. №2. C.40-45

?Тендер? ? слово, которое не оставляет равнодушным никого на рекламном рынке, вызывая противоречивые эмоции ? от ?да ну их...? до ?мы лучшие!?. Тендеры, как явление, появились в нашей стране вместе с рыночной экономикой, то есть более 10 лет назад. Но до сих пор организаторы тендеров удивляют участников незнанием правил их проведения и нежеланием знать. Что тут можно сказать? Какая экономика, такие и тендеры.

Парус Вам в руки!

?Тендер? ? oдномачтовое парусное судно.

Словарь В.И.Даля

Цель проведения тендера на рекламном рынке ? выбор наилучшего предложения от РА в области рекламы, PR, продвижения, креатива, дизайна и других направлений организатором тендера. Тендер проводится на бесплатной основе и в соответствии с определенными правилами.

Таким образом, тендер представляет собой добровольное свободное состязание рекламных агентств за получение заказа от рекламодателя. Победителем тендера становится только одно агентство. Именно его концепция, предложение или работа получает право на жизнь в бурном море рекламного рынка и оплачивается заказчиком. Зачем нужен тендер организатору? Чтобы получить возможность выбора лучшего решения и ознакомиться с различными точками зрения профессионалов на объект тендера. Зачем нужен тендер участникам? Чтобы показать свой профессиональный уровень, получить заказ, использовать факт победы в тендере для своего промо.

Что же происходит на практике? Тендер часто напоминает баррикаду, по разные стороны которой находятся организаторы и участники. Причем гранаты летят не только через баррикаду, но и падают на головы ?соратникам? из соседнего окопа.

Как нас ?тендерили?

?Тендерить? (новгородское, пермское) ? мешкать, мямлить, говорить ни то ни сё.

Словарь В.И.Даля

По отношению к тендерам РА занимают различные позиции ? одни участвуют в тендерах регулярно, другие вообще не участвуют, третьи подходят к участию избирательно. Недоверие к тендерам существует не только со стороны участников, но и со стороны организаторов. Первые сетуют на отсутствие объективности и невыполнение правил проведения тендеров организаторами. Вторые ? на недостаточно высокий уровень представленных работ и ?большие организационные усилия?. Условием проведения эффективного тендера является его открытость и предоставление полной информации. Потенциальный участник имеет право знать, с кем из коллег, конкурентов, ему предстоит состязаться. Поэтому организатор обязан составить список ?конкурсантов? (сначала потенциальных, затем тех, кто подтвердил участие) и ознакомить с ним участника. Состав и количество участников могут кардинально повлиять и на уровень работ, и на сам факт участия агентств. Некоторые агентства принципиально не участвуют в тендерах со своими прямыми конкурентами или агентствами с плохой репутацией.

Кстати, отказ от участия в тендере ? нормальное явление, ведь само участие ? это не обязанность, а право агентства. С другой стороны, сам факт включения агентства в список участников тендера в компании именитых, известных коллег, организованного крупным/известным рекламодателем ? уже определенное промо и показатель уровня участника.

На практике, список участников предоставляется далеко не всегда, а просьба его предоставить воспринимается неадекватно: ?Какая вам разница??. Например, после окончания одного из тендеров на разработку логотипа выяснилось, что в нем участвовало больше 15 агентств. Вероятность победы в таком тендере достаточно проблематична (оптимальное количество участников тендера ? не более пяти). Безусловно, организатору легче разослать приглашение на участие в тендере ?всем, кому не лень?, чем составить выверенный список.

В целом, создается впечатление, что большинство организаторов не владеют информацией о рекламном рынке, в частности, о специализации агентств, их уровне, тем более ? опыте и принципах работы. Например, приглашение участвовать в тендере на разработку идеи оригинал-макета направляется в агентство, которое специализируется на размещении в региональной прессе, а в тендере на производство POS-материалов ? в специализированное PR-агентство.

Причина кроется во ?всеядности? большинства тендеров ? организаторы не определяют четкие критерии участия. Так, в одном тендере могут приниматься работы по абсолютно противоположным направлениям деятельности, что входит в противоречие с тенденцией к специализации и структуризации рекламного рынка. Сегодня все меньше компаний-субъектов рынка, которые делают всё. Есть PR-агентства, BTL-агентства, агентства размещающие, агентства-производители, дизайн-студии, студии вэб-дизайна... Рекламодателям более целесообразно обращаться в специализированные структуры, в том числе и при проведении тендеров. Например, в последнее время прошло несколько крупных тендеров на разработку и проведение PR-кампаний, что является индикатором общего уровня развития рекламного рынка и отделения от него самодостаточных смежных рынков, таких как PR.

Организаторы не всегда предоставляют полезную информацию в брифе, ограничиваясь лишь общими формулировками вроде: ?объект рекламы ? продукт питания?, ?цель ? формирование имиджа продукта?. Как правило, ни слова о конкурентах, о ситуации на рынке (предполагается, что агентство обладает результатами исследований и досконально знает продукт или услугу?). Часто не называется бюджет, а ведь его величина уже заключает в себе определенные возможности, или же, наоборот, исключает некоторые рекламоносители, формы воздействия на аудиторию.

Сроки проведения тендера также важны для его эффективности. Авральные сроки превращают тендер в формальность ? предложение участвовать в тендере, присланное за сутки-двое до его окончания, лучше проигнорировать как несерьезное. Слишком растянутые сроки также не на пользу тендеру ? часть агентств может ?остыть? или отказаться от участия. Оптимальный срок составляет 2-3 недели. Некорректно приглашать одного из участников ?в последний момент?, то есть значительно позже, чем остальных (это ставит участников в неравные условия по срокам подготовки).

Процедура презентации и форма тендерных работ различны ? от предоставления распечаток, доставленных курьером, до личного представления работы в виде электронной презентации. Главное, чтобы участник был ознакомлен с требованиями организатора тендера. Неприятная неожиданность ? только на презентации узнать о том, что отсутствие переводчика на немецкий язык является, по мнению организатора, значительным минусом презентуемой работы. В ходе презентации нельзя перебивать докладчика, отвечать на телефонные звонки, подписывать бумаги, занесенные секретарем, и т.д. Задавать вопросы нужно в конце презентации, записывая их по мере возникновения. Презентация ? не допрос и не экзамен, а конструктивный диалог заинтересованных сторон. Поэтому не надо усаживать докладчика на неудобный стул, стоящий посреди комнаты, или задавать вопросы вроде: ?А скажите, батенька, что такое ?мерчандайзинг??

Принципы отбора победителей организатор должен определить заранее и поставить в известность участников. Чем более четкие критерии приводятся, тем больше доверия к организатору. Именно по причине субъективности оценки креативных разработок (?если понравится нашему руководству?) все меньше агентств желает участвовать в тендерах на эту тему.

- Держи меня!

- Как держать, Глеб Валерьянович?

- Нежно!..

(?Место встречи изменить нельзя?)

- tender - англ. "нежный".

Англо-русский словарь

Тендеры, которые предполагают предоставление готового решения, не совсем корректны. Достаточно, чтобы участники предложили свое общее виденье ? например, концепт-направления продвижения, формы и методы PR-активности, алгоритм или креативные особенности мероприятия PR, идейный ряд оригинал-макетов, принципы построения комплексной рекламной кампании и т.д. Профессиональные агентства тщательно изучают объект продвижения, прежде чем создать готовый продукт, поэтому организаторы, которые полагают, что это будет сделано ?на общественных началах? в ходе тендера, ошибаются ? ?готовые? продукты в любом случае будут ?сырыми?.

Некорректно совмещать в одном тендере такие разные сферы как PR и медиабайинг, креатив и размещение ? в этом случае организатор должен определить приоритеты или проводить два разных тендера. Некоторые рекламодатели стремятся отдать реализацию кампании в одни руки, и этим объясняют пестроту направлений тендера. ?Всеядность? решает этот вопрос только формально. На самом деле любая организация может быть лидером только в чем-либо одном. Для выполнения остальных работ/услуг привлекаются подрядчики ? опять-таки специализированные компании.

К сожалению, использование тендерных разработок без согласования с агентствами и оплаты по-прежнему имеет место, а несовершенное законодательство не дает возможности защитить свои права. Кстати, широкая огласка в СМИ могла бы отбить желание ?пиратствовать?, но сами СМИ не проявляют особого интереса к этой проблеме, ссылаясь на субъективность и заинтересованность ?обиженной? стороны. Наверняка ?черный список? рекламодателей, доступный всем желающим в Интернет, пользовался бы большой популярностью.

Имеют место ?фиктивные тендеры?, победитель которых заранее известен, а проведение тендера продиктовано необходимостью отчитаться перед учредителями или западными инвесторами. Агентства, которые принимают участие в фиктивных тендерах, просто попусту тратят свое время.

Объявить победителя организаторы тоже чаще всего ?забывают? ? иногда потому, что его не существует вообще. Тендер, в котором нет победителя, превращается в масштабную бесплатную консультацию рекламодателя со стороны участников. Неужели абсолютно все участники оказались ?бесплодными?? Тогда по каким характеристикам их отбирали? Узнать, кто победил, важно не только самому победителю, но и другим участникам тендера. Письмо с такой информацией и словами благодарности за участие ? элементарная вежливость организатора.

Участники также не всегда ведут себя корректно, в том числе по отношению друг к другу. Например, транслируют организатору различные слухи и непроверенные сведения о конкурентах. Здесь можно полагаться только на здравый смысл и прозорливость компании-организатора ? профессионалы не боятся конкуренции и предпочитают хорошо отзываться о коллегах по бизнесу.

Курс - на деньги

Currency tenders ? курсы валют при торгах на бирже.

Финансовый словарь

Может ли скидка или стоимость работ/услуг быть главным критерием отбора победителя? Теоретически ? может. Тогда тендер должен сводиться к предоставлению прайс-листа или конкретного коммерческого предложения. Фактически же в понятие ?цена? входит не только сумма денег, которую необходимо перечислить, но и связанный с предоставлением продукции спектр услуг. Поэтому сравнивать нужно всегда услуги, а не цены сами по себе. Опыт, имидж, репутация агентства также влияют на уровень заявленных цен ? лучше заплатить больше, но исключить риски, главные из которых ? некомпетентность и безответственность.

Ведущие агентства уже давно оценивают ?нематериальные? услуги (креатив, консалтинг, организационные усилия) отдельно от ?материальной части? ? то есть, производимой продукции, размещения, аренды оборудования, выставочной площади и т.д. Почему стратегия PR-кампании как продукт должна зависеть от величины вложений, которые затем потребуются? А идея макета ? от скидки на его размещение в прессе? Необходимо отдельно оценивать эти вещи. В конце концов можно купить стратегию, а воплощать ее самостоятельно или с помощью третьей стороны. Хотя эффективность комплексных услуг в значительной степени зависит от качественной реализации. Это относится к PR-кампании, mass-media relations, рекламной кампании, более локальным формам ? акции, масштабной презентации и т.п. Старое правило гласит ? кто разработал, тот пусть и отвечает за реализацию. Как видим, денежный фактор в любом случае отходит на второй план. По аналогии со Жванецким: ?Хотя, конечно, Вы можете и не платить. Если не заинтересованы в результате?.

Взятки как явление достойны порицания. Но всегда найдутся отдельные личности и отдельные компании, которые предрасположены к подобным ?победам? в тендерах. Если суть тендера сводится к ценовым факторам, то взятка, по крайней мере, имеет смысл. Ну что делать, если агентство согласно ?поделиться? своей прибылью, а в составе рекламодателя работает взяточник? Важно понимать, что взятки в большинстве тендеров бессмысленны. Это касается тендеров на PR, креатив и любые комплексные продукты и услуги. Протежируя агентству, которое ?купило? победу, члены жюри тендера наносят вр&