Почем опиум для народа?

Витряк К. Почем опиум для народа? // Рекламный журнал. 2002. №6. C.24-25

Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) объявила тендер на исследования, цель которых ? тарификация рекламных услуг и классификация рекламных агентств. В тендере уже согласились участвовать крупнейшие исследовательские компании - КОМКОН, ВЦИОМ, ?РОМИР?. Но многие игроки рынка сомневаются в том, что задача осуществима даже для победителей тендера, которых, вероятно, будет несколько. Кроме того, даже в случае успеха тарификация может оказаться малополезной.



Тарифицировать рекламные услуги ? значит определить основные требования к специалистам той или иной профессии, а затем установить их среднерыночную стоимость (см ?РЖ? ? 2002 ? №3, ?Вычислить путь звезды?). На Западе вопрос о требованиях к специалистам не стоит, так как выпускники специализированных вузов обладают определенным набором знаний, но, тем не менее, по словам генерального директора РА ?Аврора? Владимира Филиппова, рекламные органы саморегулирования пересматривают тарификацию чуть ли не ежемесячно. Поскольку в России нет единой программы специального рекламного образования, PAPA решила сама установить правила игры. И уровень специалиста будет оцениваться по его соответствию линейке требований, а не по предыдущему месту работы. Предполагается, что в результате рекламодатели смогут оптимизировать свои рекламные расходы, а не действовать по принципу ?дороже ? значит лучше?.

ВСЕХ ПОДЕЛИТЬ

По задумкам PAPA, агентства будут делить на несколько категорий качества и, соответственно, помещать в разные ценовые ниши. Качество будет определяться, прежде всего, количеством предоставляемых услуг агентство, подписанное на исследования, к примеру, компании Gallup, попадет в более высокую категорию. А клиент, который не хочет оплачивать дорогостоящие исследования, так как считает, что они ему не нужны, может выбрать агентство с более низкими расценками, не подписанное на Gallup, но хорошее во всем остальном. Агентства, считают в PAPA, должны конкурировать между собой, каждое в своей ценовой категории ? нет смысла сравнивать расценки частного провинциального агентства и мирового лидера. С учетом классификации PAPA хотела бы ввести лицензирование агентств, если, конечно, те не станут возражать.

Приветствуя эту инициативу PAPA, рекламисты все же считают ее преждевременной. ?Если уж создавать какие-то правила игры, то нужно быть уверенным, что сможешь контролировать их соблюдение, иначе вся затея бессмысленна?, ? говорит генеральный директор агентства Mildberry Олег Бериев. Чтобы реально оценить финансовую сторону деятельности агентств, нужно обязать их предоставлять не декларируемые бюджеты, а бухгалтерский баланс ? тогда исследованиям PAPA поверят. Иногда, например, бывает, что при огромном заявленном обороте компания практически не имеет штатных сотрудников, что не может не вызывать вопросов. Поэтому результаты исследований должны быть проверяемыми и, главное, позволять делать выводы.

ЧТО ЗА КОМИССИЯ...

В российских рекламных агентствах бюджеты и зарплаты до сих пор остаются тайной. И хотя известны некоторые механизмы их формирования, к разгадке цены русского креатива это не ведет. Иногда даже сами агентства затрудняются в оценке своих услуг.

Креативные бюджеты в российских условиях определяются, прежде всего, целями, которые ставит перед собой заказчик. В соответствии с ними всех клиентов можно разделить на две категории.

К первой относятся клиенты, главная задача которых ? оптимизация рекламных затрат в перспективе. Это крупные рекламодатели, стремящиеся занять прочные позиции на рынке, а потому ориентированные на долгосрочное партнерство. Обращаясь в агентство, они поручают свой бренд команде специалистов. На основании всесторонних исследований те разрабатывают позиционирование бренда, логическим завершением которого становится собственно креатив.

Приобрести долгосрочного клиента мечтает любое агентство. Но полный набор средств продвижения бренда имеют в своем арсенале в основном сетевые и крупные российские фирмы, а их услуги по средствам только крупным клиентам.

По словам президента PA Leo Burnett/ Moradpour Эдуарда Морадпура, в мировых агентствах полного цикла работа с сетевыми клиентами традиционно строится по принципу ?комиссии на креатив?. Хотя комиссионный принцип и появился в России благодаря западным игрокам, он достаточно часто используется российскими агентствами в работе с постоянными клиентами.

Как заметил творческий директор Bates VIAG Saatchi&Saatchi Алексей Голиков, плата за креатив в российских агентствах обычно составляет от 7 до 12% от годового медийного бюджета и может достигать сотен тысяч долларов.

При этом не имеет значения, обслуживается ли клиент по креативу и по медиа в одном или в разных агентствах ? комиссия на производство (ролики, плакаты и т. д.) чаще всего рассчитывается отдельно.

Вычленить из годового креативного бюджета стоимость конкретной разработки почти невозможно. Тем не менее, у агентств, работающих за комиссию, при оценке особых сложностей не возникает ? комиссионное вознаграждение определяется в головном офисе сети. Российские же рекламные агентства устанавливают комиссию с оглядкой на сетевых коллег.

Еще один механизм оплаты креатива при долговременном партнерстве ? абонентское обслуживание (ежемесячная плата). По этой схеме многие сетевые агентства, например, Leo Burnett/Moradpour, работают с российскими рекламодателями. Такая форма партнерства позволяет быстро расторгнуть контракт или пересмотреть его условия, а также удобна тем, что нет необходимости согласования решений с вышестоящими инстанциями.

ОДНОРАЗОВЫЙ КРЕАТИВ

Другая категория рекламодателей ? желающие максимально сэкономить на рекламных расходах. Они часто не имеют средств для полномасштабной рекламной деятельности, но не могут оставить бренд совсем без поддержки, поэтому ориентированы на разовую покупку услуг. Этот сегмент рекламодателей значительно пополнился после кризиса, да и теперь спрос на разовые услуги довольно высок. Такие заказчики оставляют стратегическое планирование бренда у собственных маркетинговых и рекламных отделов или менеджеров, а от агентства требуется только вдохнуть жизнь в главную идею.

Сетевики за разовую работу почти не берутся. По словам Эдуарда Морадпура, разовые проекты не могут обеспечить полную адекватность бренда рынку. Разовыми заказами живут в основном мелкие российские агентства и различные дизайн-студии. Определение расценок на креатив в этой категории протекает намного более болезненно.

Когда агентство участвует в тендере с заявленным бюджетом, оно вольно согласиться на этот бюджет или нет (и часто соглашается, даже себе в убыток, если видит возможность развить сотрудничество с клиентом). А в случаях, когда бюджет тендера не заявлен или клиент просто приходит в агентство в надежде договориться, стоимость креативных услуг определить нелегко. Агентства стараются сохранить лицо перед конкурентами, но и клиента не упустить ? то есть предложить ту цену, которую он в состоянии заплатить.

Именно эта неопределенность ведет к тому, что цены на разовый креатив скачут. Так, по словам Владимира Филиппова, стоимость разовой креативной услуги колеблется на российском рынке от $5 тыс. до $20 тыс. По мнению же генерального директора РА ?Премьер СВ? Аркадия Иванченко, эта ?вилка? намного шире ? от $500 до $50 тыс.

Разовые услуги оплачиваются двумя способами = гонорар и почасовая оплата По фигуральному выражению Олега Бериева, ?если требуется вырыть яму 3x3x3, то платится гонорар. Если же нужно ?рыть?, пока клиент не остановит, то речь идет о почасовой оплате?. По такому же принципу, кстати, сетевые агентства выполняют экстренные заказы для постоянных клиентов.

СНАЧАЛА ПРОДАЙ СЕБЯ

Сетевые агентства, которые живут в основном на комиссию, как правило, устанавливают зарплаты исходя из бюджетов ? с вычетом прибыли агентства и отчислений на нужды сети. В средних и мелких российских агентствах, наоборот, бюджеты формируются в зависимости от зарплат. Но фиксированного соотношения между бюджетом и зарплатами ни в том, ни в другом случае нет. ?Агентство параллельно с креативом решает еще несколько задач, ?креативные? деньги отдельно не лежат. Отследить такую зависимость можно было бы только в ?агентстве одного клиента?, каковых не существует?, ? говорит Олег Бериев.

Впрочем, бюджет может вообще не соответствовать затратам на оплату труда. Клиенту объявляют стоимость услуг того или иного специалиста, но иногда это делается только для того, чтобы оправдать заявленный бюджет. А в реальности, по словам Бериева, зарплата может быть и меньше, и больше указанной суммы: ?В России можно долго говорить о комиссии, гонорарах, почасовой оплате, а зарплата потом вычисляется по личной договоренности агентства с работником?.

Это подтверждают многочисленные примеры переманивания специалистов из одного агентства в другое. Если есть вероятность получения нового бизнеса, то приглашение новых специалистов неизбежно. Вполне естественно, что заполучить опытного работника надежней и часто дешевле, чем обучать новичка. И ценность некоторых специалистов иногда заставляет агентства приобретать их даже в ущерб прибыльности, с видом на будущее ? бюджеты постоянно растут.

По мнению Алексея Голикова, специалисты у нас действительно иногда стоят выше себестоимости: ?Ну и слава богу, что не меньше. Значит, они умеют себя продавать, а реклама, сделанная тем, кто может выгодно продать себя, как правило, эффективна?.

ХОРОШИЙ, ПЛОХОЙ, ЗЛОЙ

Если тарификация все-таки будет введена, то в высшую категорию попадут и некоторые российские агентства, уже сейчас имеющие ноу-хау, которым не могут похвастаться и их сетевые коллеги Но за то же качество локальные агентства, по мнению одних рекламистов, будут брать меньше денег, так как у них нет мирового имени, за которое нужно платить, и головного офиса, который устанавливает расценки. Другие игроки рынка, наоборот, считают, что российские агентства не будут демпинговать, а скорее будут равняться на цены сетевых агентств.

Некоторые рекламисты не уверены, что подобные исследования помогут выявить потенциал агентств. Они полагают, что единственным критерием может быть рост продаж рекламируемого товара. А агентства нужно сегментировать в первую очередь по функциональному признаку ? полного цикла, медийное, креативное, дизайн-студия и т. п., так как до такой классификации рынок уже дорос. Также важно сформировать информационные блоки по каждому агентству, чтобы помочь рекламодателям ориентироваться в их множестве. И лишь потом появится смысл ранжировать агентства по качеству и цене отдельно внутри каждого сегмента.

По мнению же генерального директора ?Премьер СВ? Аркадия Иванченко, классификаторы, предложенные PAPA, сетевым клиентам не нужны, а российским не помогут. Большинству из российских рекламодателей нужно не выбирать из двух предложенных цифр, а найти того, кто порекомендует ему оптимальный уровень рекламных расходов. Поэтому классификаторы окажутся полезными только для того, чтобы предварительно определять участников тендеров.