Позолоченное дно

Дицман Н. Витряк К. Позолоченное дно // Рекламный журнал. 2002 . №10. C. 6-7

10 октября состоялся второй этап тендера на право продажи рекламных площадей оставшихся шести линий московского метрополитена. И хотя этот этап так и не стал последним (осталась непроданной еще одна линия, Серпуховско-Тимирязевская), уже ясно, что метрорекламу поделили ?отпрыски? метрополитена и АФК ?Система?, по два с каждой стороны. А в каких пропорциях - покажет суд: КГ ?Максима? оспаривает результаты первого тендера. В случае ее победы в суде автоматически подпадут под сомнение и результаты второго. Но уверенности в том, что суд встанет на сторону ?Максимы?, нет.



Одной из причин проведения тендера стало криминальное прошлое метрорекламы. Весной 2002 года казалось, что положение монополиста в этой области, ?Метрос-Медиа?, пошатнулось. Но результаты двух тендеров позволяют делать вывод, что старые связи помогли ?Метрос-Медиа? сохранить если не все, то многое.

ДЕТСТВО ПОДЗЕМЕЛЬЯ

В сентябре 1989 года было создано СП ?Метрореклама?, переименованное в 1998 году в ЗАО ?Метрос-Медиа?. Изначально учредителями структуры стали ГУП ?Метрополитен? (сейчас владеет 58% акций) и западноберлинская компания FAZO (10%). В 1991 году к ним присоединилась итальянская фирма AIPAGEST (32%).

С 1996 года генеральным директором ?Метрорекламы? был Вачаган Акопян. Летом 1999 года его место занял Александр Бабаян, а Акопян внезапно уехал в США. Это привело к переделу собственности и, в частности, к уходу одного из основных дилеров ?Метроса? ? ?Альмакора?, который на тот момент реализовывал порядка 70% всех рекламных площадей метро.

Но дела при новом руководстве шли плохо. Считается, что это было связано с тем, что большая часть поступающих от рекламодателей средств уходила на счета Бабаяна. Кроме того, есть подозрения, что один из акционеров, фирма AIPAGEST, ? своего рода ?подставное лицо?: офис российского представительства этого акционера по странному совпадению находится там же, где и офис ?Метроса?, а номера телефонов отличаются на одну цифру. Весной 2000 года Вачаган Акопян вернулся в Москву в поисках правды. Как результат, через год Бабаян был арестован, обвинен в вымогательстве и незаконном отстранении Акопяна от должности, а в начале 2002 года осужден.

ГДЕ ШЕСТЬ, ТАМ И ДВАДЦАТЬ

Конфликт внутри ?Метроса? привлек внимание вышестоящих инстанций. Весной 2002 года московская администрация решила провести тендер на право размещения рекламы в метро с тем, чтобы избавиться от скандально известного монополиста, сделать рынок более прозрачным и увеличить поступления в городской бюджет. Организацией тендера руководил вице-премьер правительства Москвы Александр Музыкантский, куратор рынка наружной рекламы.

В ответ на инициативу властей председатель совета директоров компании News Outdoor Максим Ткачев написал мэру Юрию Лужкову письмо. В нем содержалось предложение заключить эксклюзивный 7-летний контракт на сумму $45 млн безо всяких тендеров. То есть ежегодные отчисления метрополитену превысили бы $6 млн, тогда как, по официальным данным, доход от арендной платы в 2001 году составил около $670 тыс. (впрочем, в 2002 году он планируется уже на уровне $5,4 млн).

Однако предложение News Outdoor было отклонено. И связывают этот отказ с деятельностью Музыкантского, лоббирующего интересы метрополитена как акционера ?Метроса?. Недовольный состоянием дел в наружке и в метро Юрий Лужков в июле 2002 года назначил куратором рынка наружной рекламы Петра Аксенова, первого заместителя мэра Москвы в Правительстве Москвы и руководителя Комплекса городского хозяйства. Музыкантского не стали отстранять от руководства тендером, так как он заверил мэра, что подготовка находится на завершающей стадии и никаких сложностей не предвидится. Петр Аксенов должен будет оценить результаты тендера постфактум, чтобы решить, останется ли в ведении Музыкантского хотя бы метрореклама, или его вовсе отстранят отдел.

Разработка документации и определение стартовой цены всех лотов были поручены Управлению наружной рекламы с одной стороны, и метрополитену с другой. Предложения УНР совпали с идеями Максима Ткачева: ведомство Владислава Котова оценило годичный контракт приблизительно в $6 млн и предложило отдать метро в одни руки.

Но остановились на цене руководства метрополитена ? $19,6 млн, причем ее было предложено разбить на 9 лотов. Кольцевая линия ? 88,2 млн руб., Сокольническая ? 66,1 млн руб., Замоскворецкая вместе с Каховской, а также Калужско-Рижская ? по 113,4 млн руб., Арбатско-Покровская с Филевской ? 37,8 млн руб., Таганско-Краснопресненская ? 91,3 млн руб., Калининская ? 18,9 млн руб., Серпуховско-Тимирязевская ? 75,6 млн руб. и Люблинская ? 12,6 млн руб.

Так как агентство ?Эспар-аналитик? оценивает оборот рынка метрорекламы в $15-20 млн в год, почти все операторы посчитали цену завышенной, но тем не менее все приняли решение участвовать в квалификационном отборе. Во-первых, присвоенная квалификация не помешает укреплению имиджа компаний. Во-вторых, метро ? область непредсказуемых явлений, а даже приятных сюрпризов лучше ожидать в полной боевой готовности. Отбор прошли 15 из 17 операторов: главным отсеивающим фактором была цена. Однако в итоге 11 из 15 все-таки отказались от участия в тендере, в том числе крупнейшие организации ? News Outdoor, Clear Channel, ?Вера-Олимп?.

ТАК ТОЖЕ НИЧЕГО

23 августа первый тендер состоялся. Участие в нем приняли представители двух ?лагерей?: от метрополитена ? ЗАО ?Метрос? и ЗАО ?Альмакор?, от АФК ?Система? ? КГ ?Максима? и ?ТВ-Проект?.

?Максима? подала заявки на все 9 лотов. ?Метрос? ? лишь на 5. ?Альмакор? участвовал в розыгрыше только Кольцевой линии. ?ТВ-Проект? боролся за Кольцевую, Сокольническую и Калужско-Рижскую линии.

Примечательно, что ?дети? метрополитена, ?Метрос? и ?Альмакор?, не конкурировали между собой, то есть не подавали заявки на один и тот же лот. Их задача, похоже, состояла в том, чтобы, скоординировав действия, сообща дать отпор ?Системе? по всем направлениям. Первый тендер проходил в три этапа (по три лота на каждом), соответственно ?методик? борьбы с ?Системой? тоже было три.

Самая жаркая борьба разгорелась за Кольцевую, Сокольническую и Калужско-Рижскую линии. Поскольку за эти лоты боролись как ?Максима?, так и ?ТВ-Проект?, тактика ?Метроса? и ?Альмакора? состояла в том, чтобы подавить соперника чрезвычайно завышенной ценой. Поскольку заявки с указанием цены подавались заранее, в закрытых конвертах, метрополитеновские структуры были вынуждены назначать цены на несколько десятков миллионов рублей выше стартовых ? чтобы наверняка. В итоге ?Альмакор? приобрел Кольцевую линию за 125 млн руб., Сокольническая и Калужско-Рижская линии достались ?Метросу? за 86 и 145 млн руб. соответственно. После этого ?ТВ-Проект? выбыл из игры. Ушел, выполнив свою миссию, и ?Альмакор?. Дальше события развивались вокруг ?Метроса? и ?Максимы?.

По следующим трем лотам ? Замоскворецкой (вместе с Каховской), Таганско-Краснопресненской и Серпуховско-Тимирязевской линиям ? конкурс был отменен. Дело в том, что в розыгрыше этих лотов ?Метрос? выставил цену ниже стартовой. Так, при стартовой цене за Замоскворецкую и Каховскую линии в 113,4 млн руб. ?Метрос? предложил 100 млн руб. И хотя ?Максима? готова была заплатить 136,8 млн руб., по условиям тендера, на каждую линию должно быть подано как минимум две действительные заявки. По словам заместителя генерального директора ?Метрос-Медиа? Александра Алистратова, заниженная цена стала следствием ?технической ошибки?, так как заявки на участие в конкурсе заполнялись в спешке.

Конкурс был отменен и по оставшимся трем линиям ? Арбатско-Покровской с Филевской, Люблинской и Калининской, ? но уже по другой причине: на сей раз ?Метрос? не стал занижать цены в пику ?Максиме?, а просто не подал заявки.

В результате тендера структуры АФК ?Системы? так ничего и не получили. Генеральный директор КГ ?Максима? Олег Панов назвал тендер фарсом и заявил, что АФК ?Система? собирается обжаловать результаты розыгрыша по Замоскворецкой (вместе с Каховской), Таганско-Краснопресненской и Серпуховско-Тимирязевской линиям в суде. Потеря других шести линий обескуражила ?Максиму?, но они были потеряны вроде бы в честной борьбе, и эти результаты оспаривать было бессмысленно.

Возглавивший комиссию руководитель Департамента государственного имущества г. Москвы Юрий Мосунов сказал, что конкурс прошел по всем правилам. В том, что 6 линий остались ?без хозяина? до октября, Мосунов не видит ничего дурного: за хозяйством пока присмотрит ?Метрос?.

?МАКСИМА? ТАКИ ПОПАЛА

Ко второму тендеру цены на лоты были снижены всего на 10%, якобы потому, что на предложенные метрополитеном условия все-таки нашлись желающие: на все лоты были поданы заявки, и цены предлагали на 10-20% выше стартовых. Но цены остались довольно высокими: такая политика была, судя по всему, направлена на то, чтобы круг участников второго тендера не расширился. По словам Юлии Гончаровой, руководителя проектов, связанных с развитием бизнеса News Outdoor, только взнос не более $6 млн в год за все метро позволит окупить затраты на оборудование и амортизацию. Мнение News также разделили и другие операторы, прошедшие квалификационный отбор.

Во втором тендере разыгрывались две категории лотов: крупные (от 60 млн руб.) ? Замоскворецкая с Каховской, Таганско-Краснопресненская и Серпуховско-Тимирязевская линии, ? и мелкие (до 35 млн руб.) ? Арбатско-Покровская с Филевской, Калининская и Люблинская. Отличительной чертой этого тендера стало то, что борьба была скорее демонстративной: структуры ?Системы? боролись между собой за мелкие лоты, а структуры метрополитена ? за крупные. Это определило и порядок предложенных цен ? они были максимально приближены к стартовым. То, как ловко участники ?ходили по краю пропасти?, подтверждало мысль, что роли внутри каждого ?лагеря? заранее распределены. Интересен тот факт, что собственно ?Метрос? в тендере не принимал участия, ?за него? был один из основных дилеров ? ?Медиа Мастер?, что, по мнению представителей ?Максимы?, ничего не меняет.

Главным героем тендера неожиданно стал ?Альмакор?. Он выиграл два самых крупных лота ? Замоскворецкую с Каховской и Таганско-Краснопресненскую линии: ?Медиа Мастер? предложил цены, равные стартовым. На третий крупный лот претендентов не было вообще. За три мелких лота боролись ?ТВ-Проект? и ?Максима?. ?Максима? получила только Люблинскую, ?ТВ-Проект? ? Арбатско-Покровскую с Филевской и Калининскую линии.

На первый взгляд кажется странным, что ?Максима? даже не подала заявки на крупные лоты, а два из трех мелких уступила куда менее значительному ?ТВ-Проекту?. Ситуацию прояснила финансовый директор КГ ?Максима? Александра Ковалева, представлявшая ?Максиму? в этом тендере. Оказывается, ?Максима? все же подала в суд с требованием пересмотреть результаты первого тендера. Однако устроители тендера почему-то оказались не в курсе, и ?подсудные? линии выставили на продажу. ?Максима? же практически считает их своими. Именно с учетом положительного решения суда она дала ?зеленый свет? ?ТВ-Проекту? в покупке мелких лотов.

Доли метрополитена и ?Системы? в метро теперь зависят от решения суда. Если суд встанет на сторону ?Максимы?, то за ?Системой? останутся 6 лотов из 9 ? 4 за ?Максимой? и 2 ? за ?ТВ-Проектом?. ?Альмакору? и ?Метросу? придется довольствоваться тем, что они приобрели в ходе первого тендера ? 3 линии на двоих. Сопоставление этих цифр дает понять, что схватка в суде будет жаркой. А если метрополитен все же возьмет верх, то ?Альмакор? будет содержать 3 лота, ?Метрос? ? 2, ?Максима? ? 1, ?ТВ-Проект? ? 2, а Серпуховско-Тимирязевская линия станет единственной причиной третьего тендера.

ЧЕМ ГЛУБЖЕ, ТЕМ ТЕСНЕЙ РЯДЫ

Все компании, несмотря на очевидное противостояние, заявили о мирных планах в отношении друг друга. Победителям в любом случае придется договариваться, ведь при проведении масштабных рекламных кампаний заказчиков будет интересовать охват всех линий. Как считает Альберт Теплицкий, в демпинге также никто не заинтересован, поэтому понадобятся единая тарифная политика и единый центр продаж. Как сообщили в ?Метросе?, до Нового года цены подниматься не будут, а затем их рост будет незначительным. Картельного соглашения, видимо, не избежать.

?Альмакор? и ?Максима? уже говорят о готовности вкладывать в развитие инфраструктуры метрорекламы. ?Мы не собираемся просто ?доить? метро?, ? заявила глава департамента наружной рекламы КГ ?Максима? Лилия Николенко. По свидетельству Альберта Теплицкого, его компания планирует разработку системы стандартизации размеров рекламоносителей, а также увеличение форматов внутривагонной рекламы и подсветки эскалаторных щитов.

Компании-участники уже говорят о том, что год ? слишком маленький срок для того, чтобы окупить затраты. Поэтому, по словам Лилии Николенко, после окончания торгов они собираются настаиâ