Агентство - платить или не платить?

Спирин Ю. Агентство - платить или не платить? // Индустрия рекламы. 2002 . №23. C. 18-20

Казалось бы, странный вопрос: если хочешь нанять подрядчика, еще и заплатить требуется? Можно платить, а можно и не платить - проблема в том, кто чего хочет и кто сколько стоит.



Нужно ли платить агентствам за то, что они будут участвовать в тендере, - вопрос для многих рекламодателей такой же риторический, впрочем, как и для тех, кому предлагается принять участие в питче. Правда, ответы обеих сторон совершенно противоположны. Впечатленные перспективой бесплатно ?поработать на дядю?, многие рекламные агентства зачастую отказываются от участия в бесплатных питчах, если бюджет рекламной кампании не слишком привлекателен. Но клиентов поведение агентств не смущает - они твердо уверены, что концепция конкурентной борьбы просто обязывает рекламистов бороться за бюджет бесплатно.

Одной из причин, когда многие агентства отказываются от участия в тендерах по созданию рекламных кампаний, является банальное воровство. Один из самых громких скандалов на этой почве разгорелся несколько лет назад вокруг банка ?Визави?, который, расторгнув контракт с одним крупным агентством, тем не менее не погнушался использовать креатив. Впрочем, в подобной ситуации оказывались многие рекламисты: некая компания объявляла питч, рассылала брифы, рассматривала предложения конкурсантов, а потом неожиданно заявляла, что ее не устраивает ни один из предложенных вариантов. Аргументы заказчиков в таких случаях особым разнообразием не отличаются - в ход идет банальное ?не нравится?. Не солоно хлебавши, рекламисты расходились, а потом проходили месяцы... и вдруг обнаруживалось, что их идеи совсем не пропали зря - поначалу забраковав, клиент уже вовсю использует их в своей рекламной кампании.

Естественно, оказавшись в таком положении, многие пытаются доказать свое авторство и получить положенный гонорар. Но, увы, подобная практика практически не имеет положительного опыта - доказать свою причастность к появлению на свет той или иной идеи почти нереально. После пары-другой безуспешных попыток восстановить справедливость у большинства агентств появляется стойкая неприязнь ко всему, что связано с бесплатными тендерами.

?В D'Arcy было несколько случаев, когда креатив, созданный нами, но отвергнутый заказчиком, вдруг всплывал через год, а то и через два. Поэтому естественно огромное желание застраховаться от этого неприятного явления в будущем, - говорит Дмитрий Бартенев, Vice-CEO компании. -Страховка здесь может быть одна -платный тендер. Если клиент платит агентствам за участие в питче, он показывает свою состоятельность. В особенности это касается компаний, которые только выходят на рынок, которых еще никто не знает. По мере же того, как они освоятся и докажут свою надежность, вопросы по поводу оплаты к ним, возможно, отпадут. Я думаю, что позволить себе бесплатные тендеры могут лишь крупные рекламодатели, в чьих конкурсах ?на кон? ставится большой бюджет. Но переход к платным питчам выгоден всем, в том числе и крупным клиентам. Оплатив работу агентств, они получают права на весь креатив. А после этого вольны делать, что им вздумается - взять идеи одного агентства, доработать их в другом, размещение заказать в третьем...?

Но, увы, спасение утопающих - дело рук самих утопающих. После общения с клиентскими компаниями складывается впечатление, что воровство креатива ? это удел только фирм-однодневок, поэтому не может быть и речи о платных тендерах со стороны нормальных рекламодателей.

?С проблемой несанкционированного использования креатива мы не сталкивались никогда, - рассказывает Антон Миронов, руководитель службы маркетинговых коммуникаций компании ?Вымпелком?. - Что касается нас, то тут даже мысли такой никогда не было. Были случаи, когда нам нравилась идея, предложенная одним из участников тендера, но не нравилось ее исполнение. В этих случаях мы выкупали у авторов саму идею, а исполнение поручали другому рекламному агентству?.

Воровство креатива, по мнению рекламистов, - далеко не единственная проблема в бесплатных тендерах. Не меньше этого агентства озадачены и самим фактом, что они работают бесплатно.

?Участие в тендере - это тоже работа, причем требующая вложения значительных сил и средств, - говорит Александр Можаев, директор московского отделения McCann-Erickson. - А раз это работа, значит, она должна оплачиваться. Хотя бы по минимальным расценкам - чтобы можно было компенсировать часть понесенных расходов. Даже если агентство не выиграло тендер, оно имеет право получить деньги за свои идеи - так или иначе они все равно будут использованы компанией-заказчиком?.

?Для компании вообще есть смысл объявлять тендер, только если речь идет о крупном проекте, - говорит Инна Романьоли, управляющий директор агентства Proximity Russia. - В таком случае в разработке предложения участвуют сразу несколько департаментов - стратегического планирования, креативного и других. При этом подготовка к питчам занимает от двух недель до месяца. Работа профессионалов стоит дорого. Получается, что на обслуживание потенциального клиента задействованы огромные силы, но он за это ничего не платит. В итоге получается совершенно неравноправное бизнес-партнерство?.

Тем не менее у компаний-клиентов существует собственное мнение о правилах ведения бизнеса в России. ?Ничего плохого в бесплатных конкурсах нет, - говорит Антон Миронов, ? ?Вымпелком?, к примеру, в основном придерживается именно политики закрытых бесплатных питчей. Наша компания - один из крупнейших рекламодателей в России, и желающих работать с нашим рекламным бюджетом, в принципе, предостаточно. Поэтому, несмотря на отсутствие оплаты, агентства выделяют на наши тендеры свои лучшие кадры. Но даже если компания не может сравниться по масштабам своей деятельности с ?Вымпелкомом?, устрой она бесплатный конкурс, рекламисты вполне нормально к этому отнесутся - это же конкуренция?.

Позиция ?Вымпелкома? как одного из крупнейших рекламодателей вполне понятна и объяснима. Поэтому, говоря об оплате тендеров, многие рекламисты аккуратно вставляют ?когда речь не идет о больших бюджетах?. Но есть и те, кто готов идти до конца.

?Если заказчик считает себя рыночным игроком, то и играть он должен по-рыночному. А бесплатный труд на тендерах ничего общего с рыночными отношениями не имеет, - говорит Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. - Это касается и тех случаев, когда борьба идет за большие бюджеты. Каким бы крупным ни был рекламодатель, он все равно должен платить. Его бюджеты для нас не манна небесная. Мы предлагаем клиенту конкретный товар, а он нам - гипотетическую возможность заработать? Вообще это опасный звоночек, если для крупнобюджетной кампании устраивается бесплатный тендер. В этом случае есть все основания предполагать, что тендер ? фикция, а победитель выбран заранее?.

Несмотря на то, что отечественный рекламный рынок еще молод, но уже достаточно развит и присутствуют на нем не только крупные международные клиенты, однако жесткой политики придерживаются и компании рангом пониже, чьи рекламные бюджеты уже не бросают в дрожь рекламистов.

?Проблема - платить или не платить почему-то ассоциируется с покойным генералом Лебедем, который утверждал, что если у вас жена плохая, то это еще не значит, что надо отменить институт брака, - говорит директор по маркетингу компании ?Тинькофф? Самвел Аветисян. - Тендер тендеру рознь. Если тендер проводится компанией, дорожащей своей репутацией, то вопрос платности или бесплатности становится риторическим. А если компания ?засвечена? как ?голубой воришка?, то вполне естественно, что рекламные агентства хотят застраховаться от рецидива кражи?.

Однако, несмотря на незыблемость позиций рекламодателей, агентства все-таки рассчитывают переломить ход битвы за тендер в свою пользу. Не последнюю роль в их аргументах играет и ссылка на мировой опыт.

?За рубежом никто и не слышал о бесплатных тендерах, это нонсенс для них, - говорит Александр Можаев. -У нас же наоборот. Среди заказчиков сложилось твердое мнение, что не оплачивать работу агентств в тендерах -это нормально. Но эту практику, в принципе, можно и нужно менять -ведущим рекламным агентствам надо договориться между собой о правилах участия в питчах и сделать оплату тендеров обязательным условием. Это сделает отношения между рекламодателями и агентствами более упорядоченными и заодно повысит ответственность друг перед другом?.

Вполне понятно, что, выступая за переход к практике оплаты тендеров, рекламные агентства отстаивают свои финансовые интересы. Но чтобы этот переход все-таки свершился, необходимо, чтобы противная сторона также была заинтересована в нем. Однако рекламодатели твердо уверены, что платные конкурсы ничего хорошего им не принесут.

?Платить участникам тендера практически бессмысленно - на качество предлагаемого креатива это никак не влияет, - говорит Андрей Чистяков, руководитель рекламного департамента Банка Москвы. - В наших питчах, как правило, участвуют пять агентств, и из раза в раз повторяется одна и та же тенденция ? качественно работают лишь двое-трое, а остальные участвуют для проформы. Это не зависит от того, платный тендер или бесплатный. Если же сделать питч платным, то он может вообще стать приманкой для проходимцев, зарабатывающих на них деньги?.

В то же время сами агентства придерживаются прямо противоположного мнения.

?Когда рекламодатели утверждают, что наличие оплаты не влияет на качество предлагаемого в тендере креатива, то они глубоко заблуждаются, - утверждает Игорь Ганжа. -Трудно говорить о том, чего не пробовали. На самом деле честный платный тендер больше выгоден самому клиенту. У бесплатного тендера только одно преимущество - то, что он бесплатный, а есть еще и недостатки - в таких тендерах, если речь не идет о крупных бюджетах, не участвуют высокопрофессиональные агентства, причем делают это принципиально, отсюда и последствия ? предлагаемый креатив также далек от понятий профессионализма. Если же тендер становится платным, в нем захотят принять участие агентства совершенно другого уровня, а непрофессионалов можно отсеять предварительным отбором?.

Увы, очень похоже, что этот спор рекламодателей и агентств может затянуться надолго. У каждого своя правда и свои кровные интересы. Поэтому смогут ли они вообще прийти к взаимному пониманию, пока непонятно. Ясно одно - на рынке нет четких правил игры в организации тендеров. И пока они не появятся, конфликты и взаимные обиды неизбежны.