Приглашаются все желающие

Ефремов А. Приглашаются все желающие // Индустрия рекламы. 2003 . №10. C. 14-17

25 апреля в ?Российской газете? было опубликовано извещение НП ?Медиа Комитет? ?О проведении открытого тендера на право заключения контракта на выполнение работ по измерению телевизионной аудитории в России?. Таким образом, конкурс официально объявлен, но еще далеко не все точки расставлены над і.



Измерения российской телевизионной аудитории в настоящее время проводит компания TNS Gallup Media, победившая в конкурентной борьбе основных соперников, которые вынуждены были свернуть свои исследовательские проекты (кроме компании ROMIR Monitoring, уже 8 лет проводящей исследования в Москве). Таким образом, один измеритель остался на рынке в силу закономерного конкурентного процесса. В то же время наличие двух или нескольких конкурирующих между собой измерителей медиааудитории - это скорее исключение из мировой практики, нежели правило.

История измерений ТВ-аудитории в России нами была описана в ?ИР? № 1-2'2003 в статье ?Дыра в кармане?, а сегодня разговор пойдет в большей степени о текущей ситуации и о том, что же вообще такое медиакомитет и для чего он нужен.

Введение в курс дела

Конечно же, наши читатели знают, как устроен рынок ТВ-рекламы, но все же пару слов надо сказать о том, что медиапланирование на телевидении осуществляется на основании данных, получаемых в ходе пипл-метрического измерения телесмотрения. Российская ТВ-панель компании TNS Gallup Media (проект TV Index) насчитывает 1650 домохозяйств (в т.ч. в Москве - 224), для ее обслуживания используется приблизительно 2800 пипл-метров, которые устанавливаются на каждый телевизор, имеющийся в семье. Пипл-метрическая система измерений, в настоящее время признанная большинством компаний, заинтересованных в данных исследований, безусловно предпочтительней дневниковой панели, хотя она и более дорогая. Повышенная стоимость электронных систем измерения по сравнению с дневниковыми панелями приводит к необходимости уменьшать размер выборки, чтобы сохранить порядок затрачиваемых на исследование средств. Так, например, в 1997 году функционировала панель компании Russian Research, насчитывающая 8000 респондентов. Рынок уже оправился от последствий кризиса, однако нынешняя панель почти в два раза уступает по размеру панели 1997 года. Именно недостаток средств или, скорее, нежелание участников рынка платить больше денег за большую точность измерений чаще всего называются в качестве причины, почему не происходит кардинального увеличения размера выборки. В результате многие данные, которые получаются или могли бы быть получены в ходе исследования TV Index, не являются валидными, т.е. не обладают необходимой достоверностью. Так, например, рекламодателям были бы очень полезны данные о составе ТВ-аудитории по отдельным российским регионам или городам, состав аудитории отдельных передач, но во многих случаях получить корректными эти данные невозможно. Если, скажем, в каком-то городе панель включает 100 домохозяйств и 20% респондентов смотрит программу ?Время?, то мы не можем узнать, каков же состав аудитории ?Времени? в данном городе, поскольку всех телезрителей города будут представлять лишь 50-60 респондентов, а этого очень мало для обеспечения необходимой точности данных. Точно так же мы не можем узнать состав российской аудитории передачи, имеющей рейтинг, скажем, менее 5?7%, то есть, следовательно, практически любой телевизионной передачи за исключением нескольких десятков топовых. В разряд ?невалидных? по России попадает и большинство измеряемых телеканалов (за исключением 1-го канала, ?России? и НТВ). Даже по Москве рейтинг их передач редко превышает 4?5%, поэтому говорить о составе постоянной аудитории этих каналов не приходится.

Несмотря на отсутствие таких важных для анализа ТВ-программ и медиапланирования данных, рейтинги каналов и их передач являются основополагающим критерием при определении судьбы многомиллионных бюджетов телевизионной рекламы. Эти бюджеты, наряду с государственным финансированием некоторых каналов, питают весь телевизионный рынок, а распределение бюджетов между отдельными каналами практически полностью зависит от результатов измерения ТВ-аудитории.

Если размер рынка ТВ-рекламы в 2002 году, по данным PAPA, составил 900 млн USD, то, условно говоря, доля телесмотрения в 1 % оценивается в 9 млн USD в год. Если измеряемая доля телесмотрения некоего канала в течение года отличается от реальной, скажем, на 2% в меньшую сторону, то канал теряет ?свои кровные? 18 млн USD. Именно из-за столь значительного влияния даже долей процента телевизионных рейтингов на рекламные бюджеты вопрос измерения ТВ-аудитории очень актуален для телекомпаний, и они крайне болезненно реагируют на возникающие в этой сфере проблемы. Ну, скажем, в неудачах каких-либо эфирных продуктов зачастую винят ТВ-панель, называют ее кривым зеркалом. История про зеркало знакома нам из детских сказок и пословиц. Но почему большинство участников рынка не спешат удваивать или утраивать сумму, которую они платят измерителю за его работу, чтобы повысить точность результатов исследования. Наверное, все же мало кто надеется на то, что это принесет дополнительные рекламные миллионы. Но при этом телевизионные каналы хотят чувствовать, что все находятся в равных условиях и все играют по одним правилам. Участники рынка хотят иметь гарантии того, что телевизионные рейтинги объективны и непредвзяты, что они не используются кем-то в качестве оружия в конкурентной борьбе или инструмента влияния на рынке. Например, Первый канал уже не один год ведет специальные контрольные замеры аудитории (?контрольные рейтинги?), чтобы проверять цифры, получаемые от измерителя.

Краткий экскурс

Попытки выработать систему измерения ТВ-аудитории и предоставления данных, которая бы устраивала всех участников рынка, начали предприниматься с 1996 года, когда крупнейшими рекламными агентствами и исследовательскими компаниями было подписано соглашение ?Об основных принципах сбора, анализа и коммерческого использования информации о телевещании, телерекламе и телеаудитории?.

В 1997 году в основном по инициативе компании P&G, а также ведущих рекламных агентств началась подготовка к созданию т.н. индустриального комитета, который по аналогии с подобными комитетами в некоторых западных странах выступал бы единым заказчиком медиаизмерений и гарантом корректности, надежности и непредвзятости данных.

В августе 1998 года грянул экономический кризис, однако индустриальный комитет продолжил подготовку к проведению тендера среди исследовательских компаний на право выполнять измерения российской ТВ-аудитории. В ноябре 1998 года даже были разосланы предложения принять участие в конкурсе. На него откликнулись и подали свои заявки компании GfK-ВЦИОМ (совместная компания, созданная в августе 1998 года), КОМКОН-2 (в партнерстве с компанией AGB из группы Kantar Research) и Gallup Media (совместно с финской компанией MDC). Но тендер так и не состоялся. В условиях экономического кризиса, когда многим казалось, что рекламный бизнес вообще может рухнуть, не было ясно, кто будет финансировать проект. Большинство телеканалов от участия в индустриальном комитете уклонялось, попытка консолидировать бюджеты крупнейших рекламных агентств для финансирования проекта также не имела успеха.

В феврале 2001 года на смену несостоявшемуся индустриальному комитету пришел новый - некоммерческое партнерство ?Медиа Комитет?, созданный по распоряжению президента Владимира Путина.

Устав ?Медиа Комитета? подписали руководители телеканалов: Александр Акопов (РТР), Борис Йордан (НТВ), Александр Пономарев (ТВ-6), Олег Попцов (ТВЦ), Татьяна Пухова (ТК ?Культура?), Константин Эрнст (ОРТ), а также президент HAT Эдуард Сагалаев, президент PAPA Сергей Коптев и первый замминистра печати Михаил Сеславинский.

Последний стал председателем медиакомитета. Директором впоследствии была назначена Ольга Ермолаева, на нее и еще нескольких сотрудников возложена вся организационная и административная работа.

Правила игры

На этот раз среди членов медиакомитета нет ни одного рекламодателя, рекламные агентства представлены ассоциацией, имеющей лишь один голос, как и любой телеканал, да еще членом комитета является государство в лице Министерства печати. Этим ?Медиа Комитет? и отличается от ?типичного? индустриального комитета. Остановимся на этом чуть подробней.

Мы привыкли во многом ориентироваться на опыт США или Западной Европы, где рекламные и медиарынки давно сформированы и живут по определенным правилам. Но не так-то просто найти пример для подражания в деле создания организации, которая бы являлась единым коллективным заказчиком исследований ТВ-аудитории.

Ольга Ермолаева: ?Если посмотреть, как организованы исследования в европейских странах, то становится понятно, что какого-то общепринятого подхода не существует. В 11 странах Европы функционируют так называемые объединенные индустриальные комитеты (ОИК, в латинском написании ? JIС). Существуют и другие формы, например, Контролирующий совет или Комитет пользователей. При этом в 10 европейских странах в число членов подобных комитетов входят телевещатели, рекламные агентства и рекламодатели, а в 4 странах - только телевещатели и рекламные агентства. В 6 странах Европы (Австрия, Польша, Словакия, Венгрия, Швейцария и Словения) вообще нет организации, которая выполняла бы роль индустриального комитета. Там измеритель продает данные напрямую всем заинтересованным сторонам?.

В России в медиакомитет входят, по сути, только телевещатели. По крайней мере, их консолидированный голос перевесит любой другой. Телекомпании являются инициаторами появления ?Медиа Комитета?, они создали этот орган для защиты своих интересов. В то же время Ольга Ермолаева отметила, что пока не возникало ситуаций, когда какие-то вопросы на заседаниях медиакомитета решались только голосованием в ущерб интересам рекламного рынка. К мнению PAPA члены ?Медиа Комитета?, по ее словам, всегда прислушиваются. Проводятся консультации и с ассоциацией рекламодателей.

Приемлемо достоверны и приемлемо надежны

Одной из главных задач и даже одной из причин создания ?Медиа Комитета? стало желание его участников удостовериться в надежности и корректности данных измерений, проводимых компанией TNS Gallup Media. С этой целью медиакомитетом была организована экспертная проверка исследования TV Index. Из Германии был приглашен эксперт - специалист-исследователь высокого класса доктор Томас Нойман (Thomas Neumann), которой с согласия TNS Gallup Media провел экспертизу TV Index. Нойманом был составлен отчет о проделанной работе и дано экспертное заключение, в котором он назвал данные панели TV Index ?приемлемо достоверными и приемлемо надежными?. Эксперт особо отметил, что не обнаружил ?никаких фактов, свидетельствующих о нечестности, нарушениях или какой-либо деятельности в пользу того или иного клиента? со стороны компании TNS Gallup Media. В то же время Томас Нойман отметил целый ряд недостатков панели TV Index. Среди самых основных недостатков он назвал невозможность использования данных по отдельным городам (за исключением Москвы и в отдельных случаях Санкт-Петербурга). Эксперт выразил сомнение в целесообразности подобного дизайна панели и высказал предположение, что, возможно, следует отказаться от измерения аудитории 13 городов в пользу повышения точности общероссийских данных.

Ольга Ермолаева: ?Телевещателям нужна надежная и точная система измерений аудитории. Если бы по результатам экспертной проверки проект TV Index был бы признан ?Медиа Комитетом? отвечающим растущим потребностям вещателей и соответствующим уровню развития рекламного рынка, то отпала бы необходимость в проведении тендера. Но TV Index не в полной мере удовлетворяет подписчиков, поэтому мы теперь переходим к следующему этапу работы - к организации конкурса среди исследовательских компаний?.

Пять лет живи без бед

Итак, конкурс проектов измерения ТВ-аудитории объявлен. Победитель получит право заключить эксклюзивный контракт сроком на пять лет. ?Медиа Комитет? гарантирует бесперебойное финансирование проекта даже в том случае, если один или несколько участников выйдут из состава комитета. Но пока наблюдается обратная картина. 9 апреля в ?Медиа Комитет? вступили новые члены, телеканалы СТС, ТНТ, REN TV и MTV, таким образом, теперь насчитывается 12 членов комитета с правом голоса.

В тендере может принять участие любое российское или зарубежное юридическое лицо, которое сможет предоставить документы, подтверждающие, что компания имеет опыт проведения подобных исследований. Требования к конкурсным проектам достаточно общие. Ключевой документ, на который должны ориентироваться участники конкурса, разрабатывая свои проекты, - ?Спецификация на системы измерения аудитории?, составленная Экспертным советом при НП ?Медиа Комитет?. Основным автором этого доку