PR для стройматериалов - осознанная необходимость

Бахматова А. PR для стройматериалов - осознанная необходимость // M.A.DE. 2003 . №6. C. 113

Промышленные материалы редко выбирают под влиянием эмоций, навеянных рекламой ? ведь речь идет о продуктах, которые послужат основой основ. Поэтому альтернативой прямой рекламы промышленным компаниям служит PR как эффективный способ донесения информации до потребителя. Знание характеристик этих материалов сильно влияет на выбор потребителя и, в конечном счете, на коммерческий успех компании. Этим объясняется растущий интерес промышленных компаний к PR. Например, компании Rannila.

Проблемой, которая играла против компании, был устойчивый стереотип людей по поводу кровли. Наши люди привыкли использовать шифер, руководствуясь, прежде всего, его низкой ценой. Но лишь единицы знают, что этот материал вреден для здоровья. Задача состояла в том, чтобы представить качественный, безвредный, долговечный кровельный материал, показать, что при выборе кровли Rannila, как и любого другого стройматериала, руководствоваться нужно качественными характеристиками товара, прежде всего, ? в целях рационального использования собственных денег. Ведь купив дешевое и некачественное, проиграешь, так как через короткое время придется снова вкладывать деньги в этот же материал ? поэтому лучше купить подороже, но понадежнее, и спать спокойно.

С такими задачами компания Rannila пришла в PR&BTL агентство Talan Communications. Агентство предложило компании сотрудничество в сфере mass-media relations, основной целью которого было донесение информации через деловые и специализированные СМИ. Изучив задачи клиента, агенство выделило три сильные стороны ? сервис, качество, бренд ? три "кита", на которых строились все сообщения в прессе о компании. В течение нескольких месяцев агентство подробно раскрывало суть этих "китов" через СМИ.

Сервис

Компания предоставляет своим клиентам полный спектр услуг, от подбора материалов до установки. На этапе проектирования специалисты компании дают полную картину по затратам, которые ждут клиента.

Качество

Основу качества кровли, как и многих других промышленных материалов, обеспечивает качественное сырье. Финская сталь, которую использует в производстве Rannila, считается самой качественной, самой "чистой".



Бренд

Бренд Rannila известен всем, кто занимается строительством, и это сомнения не вызывает. Подтверждение тому ? использование названия Rannila относительно профиля как такового. Это как любой копировальный аппарат называют Xerox-ом .

Активность в прессе имела разнообразные формы ? тематические статьи, обзорные материалы, новостные заметки, комментарии специалистов, а также материалы на тему качественных кровельных материалов без указания имени самой компании. Последняя форма направлена была, прежде всего, на образование потребителя, так сказать, "ликбез" в сфере строительных материалов.

Ярким событием, организованным агентством, было пресс-мероприятие для журналистов, задачей которого было ознакомить представителей СМИ с производственным процессом Rannila (сам конечный продукт компания производит в Украине, используя сырье финских партнеров), продемонстрировать, что продукт изготовляют из одного вида стали, что свидетельствует о качестве товара, который получают на выходе. Сам факт того, что компания не побоялась открыть занавес производственного процесса журналистам, приятно их удивил. Мероприятие получило широкую огласку в СМИ и создало определенную положительную репутацию компании.

В итоге, количество упоминаний Rannila в СМИ стало в 2-3 раза больше, чем упоминание конкурентов. Что это дало компании? Естественно, появление в прессе не влечет за собой резкого увеличения продаж. К тому же, проблем с продажами у компании и до начала PR-кампании не было. PR ? это долгосрочное преимущество, инвестиции в будущее, своего рода предупреждение возможных проблем. Компания сделала главное ? проинформировала потребителей о том, каким должен быть кровельный материал, чтобы прослужить долго, чего стоит остерегаться, какие решения предлагает Rannila и почему стоит выбирать именно ее продукт.

Вот что гоаорит Ольга Попович, менеджер по рекламе компании Rannila: "До начала сотрудничества с Talan Communications мы не занимались PR-ом так серьезно, и наше появление в печатных материалах было стихийным. Но мы понимали, что связи с общественностью, репутация очень важны для нашей компании, поэтому обратились в агентство, которое вывело нашу деятельность в сфере PR на качественно новый уровень".