В центре внимания - вопросы маркетинга и рекламы

Забельская М. В центре внимания - вопросы маркетинга и рекламы // Будмайстер. 2000. №. C.18

19 сентября состоялось очередное заседание Строительного клуба, посвященное маркетинговой стратегии на строительном рынке и особенностям рекламы в торговле строительными материалами. В нем приняли участие руководители и менеджеры ряда рекламных агентств, строительных, торговых, выставочных и консалтинговых фирм, представители специализированных строительных изданий.

На заседании всесторонне рассматривались вопросы маркетинговой политики компаний, эффективность различных видов рекламы, включая рекламу в Интернет.

В Украине сфера деятельности фирм, проводящих маркетинговые исследования рынка, еще не настолько развита, как на Западе. Во многом сказывается сложившийся еще в советское время подход, когда в ущерб качеству, сервису и обслуживанию во главу угла ставился валовой показатель производства. Необходимо время, чтобы сломать стереотипы и построить новую эффективную схему производственной деятельности фирм, принятую на вооружение во всем мире. Ее суть заключается в том, что вся работа компаний строится на изучении рынка сбыта, запросов и потребностей клиентов. Это два кита, определяющие фактор успешного развития и размеры прибыли компании.

Директор ?UPE Со? Владимир Власюк привел интересные цифры, подтверждающие вышесказанное. Ведущие западные фирмы тратят на маркетинговые исследования колоссальные суммы: 14 млрд. долларов ежегодно - таков мировой оборот компаний, проводящих маркетинговые исследования. В тоже время, темп роста этой индустрии в 2-2,5 раза опережает другие сферы деятельности и составляет 10-11% в год. Наибольшие тратят в сфере маркетинга развитые страны. Например, в Германии годовой оборот в данном секторе составляет 426 млн. евро, Англии - 395, в то время как в России - всего 4 млн. евро. Основными клиентами маркетологов являются фирмы, занятые в сфере производства - 52%. И только 4% маркетинговых услуг приходится на оптовую и розничную торговлю.

Украинский рынок во многом интересен и перспективен для западных фирм и инвесторов. Но прежде чем выйти на него с тем или иным видом продукции, проводится маркетинговое исследование и анализ полученных результатов. На их основании принимается решение о целесообразности бизнес-проекта. Можно вспомнить ряд крупных проектов, в которых маркетинговые просчеты привели к банкротству фирмы. Наиболее ярким примером является несостоятельность проекта ДЭУ-Авто-ЗАЗ. Изначально неправильно определенные емкость рынка и экономические возможности потенциальных клиентов привели к тому, что из 50 тыс. выпущенных машин продали всего 8 тысяч. В этом случае не помогли даже административные меры правительства по ограничению ввоза ?бэушных? автомобилей.

Вопрос маркетинга важен не только для зарубежных компаний, он становится все более актуальным для отечественных фирм, занятых в сфере производства и услуг. Успех реализации пусть даже гениальной бизнес-идеи будет зависев от правильности выбранной стратегии и тактики маркетинговой политики. Главное - всегда помнить, что ?курицей, несущей золотые яйца?, является клиент.

Что касается строительного рынка Украины, то на сегодняшний день он с одной стороны перспективен, а с другой - хаотичен и характеризуется отсутствием достоверных данных о состоянии и перспективах развития строительного комплекса страны в целом. Все эти факторы создают определенные трудности для становления новых и реструктуризации действующих фирм. Помочь им могут специалисты маркетинговых фирм, которые, проведя исследование рынка и проанализировав результаты, дадут заключение о перспективности проекта и рекомендации по его успешной реализации. Стоимость маркетинговых услуг зависит от предмета заказа, объема необходимых исследований и составляет примерно 7-8 тыс. гривен. Получить результат заказчик сможет через 2-2,5 месяца.

Следующей составляющей успешного продвижения товара или услуги на рынке является реклама. Своим омытом проведения рекламных кампаний поделился директор РА ?Четыре плюс? Константин Корнилов. Он считает, что для успешного продвижения товара или услуги необходимо разработать концепцию рекламы и использовать комплексный подход в решении поставленной задачи. Индивидуально подходя к каждому клиенту, менеджеры агентства порекомендуют наиболее эффективные методы рекламы. Они проанализируют рыночную ситуацию, определят целевые группы потребителей, изучат особенности работы конкурентов, найдут веские аргументы в пользу товара (услуги), а затем разработают план рекламной кампании.

Строительный рынок диктует свои правила игры при организации рекламы. Например, в рекламе массовых групп товаров (таких как краски, окна, двери, фурнитура и т.д.) приходится искать новые идеи и запоминающиеся психологические образы, помогающие привлекать потребителя и расширять рынки сбыта продукции.

В рекламе эксклюзивных видов продукции (строительное оборудование, лесса, опалубки и др.) используют несколько иные подходы. Здесь все усилия направлены на ознакомление специалистов с особенностями предлагаемого товара. В таких случаях уместна скрытая реклама в СМИ и ознакомительные или обзорные статьи в специализированных изданиях.

Редактор газеты ?Строительство и реконструкция? Вячеслав Козачук привел результаты эффективности рекламы: СМИ - 20-30%, специализированные издания - 15%, щиты - 14-12%, транспаранты - 10%, телевидение - 5-7%.

Продолжая тему продвижения товара (услуги), следует остановиться на 1аком новом для Украины направлении, как реклама в Интернет. За рубежом уже давно практикуется создание виртуальных магазинов, когда потребитель может выбрать, заказать и оплатить товар, не выходя из дома или офиса. Большинство фирм создают и размещают в системе Интернет свои сайты с подробным описанием товаров и услуг.

К сожалению, в Украине количество пользователей Интернет ограничено и сфера охвата аудитории невелика. Но, учитывая тенденцию его развития и популяризации, перед отечественными фирмами открывается реальная возможность заявить о себе через Интернет.

Александр Войтов, учредитель журнала ?БудМайстер?, ознакомил учасшиков заседания с результатами работы недавно созданного специализированного строительного сайта WWW. STROYZONA. com. Цифры подтверждают, что ei о рейтинг постоянно растет, причем интерес к представленным на сайте данным по строительному рынку Украины проявляют не только соседи по СНГ, но и ?посетители? с Западной Европы и США.

Разговаривая о рекламе, нельзя не уделить внимания такому действенному рычагу как выставки. Они открывают большие возможности для продвижения товара на рынок. Участвуя в выставках, компании преследуют несколько целей: во-первых, показать свою продукцию и привлечь потенциального потребителя, во-вторых, провести маркешнювос исследование рынка по конкурентным видам продукции и, в-третьих, поддержать свой имидж.

Директор строительных выставок Киевский контрактовый ярмарок Александр Коваль отметил, что выставочная деятельность в Украине набирает все большего размаха, характеризуется постоянным поиском новых идей и решений. Так, в рамках проведения выставки ?Строительство и Архитектура 2000? стали традиционными тематические семинары по актуальным темам и презентации продукции различных фирм, что привлекает специалистов и потребителей. Если раньше выставки носили больше ознакомительный характер, то на сегодняшний день они переориентированы на работу с клиентом и изучение его потребностей. За последнее время наметились тенденции к переориентации зарубежных фирм на рынок столицы. Крупным компаниям выгодней работать через представительство или киевского дилера, которые налаживают контакты и находят региональных дилеров.

Доклады, прозвучавшие на заседании Строительного клуба, вызвали живой интерес у присутствующих, продемонстрировав тем самым понимание растущею значения маркетинга и рекламы для становления и успешной деятельности фирм на строительном рынке Украины.