Рекламодатель, стройся!

Дашевский М. Рекламодатель, стройся! // Строительство и реконструкция . . 6 мая 2003 (№ 5) . С. 37

Реклама в строительной отрасли в своей основе располагает теми же методами, что и реклама вообще. Однако специфика товара с одной стороны и специфический контингент потребителей с другой, позволяют говорить и о специальных методах строительной рекламы. Действительно, во многих учебниках по рекламе как пример зачастую приводится рекламирование продуктов питания, напитков, одежды и прочих товаров массового спроса. Да и в жизни именно эта реклама является для обычного потребителя наиболее запоминающейся и часто встречающейся - именно потому, что такая реклама ?нацелена? на всех и каждого.



Что касается рекламы в строительстве, то она в основном несет не потребительский акцент, а деловой. Другими словами, она направлена на людей, играющих определенные социальные роли - промышленников и бизнесменов. Для того чтобы понять, в чем состоит специфика данного вида рекламной деятельности, необходимо последовательно рассмотреть три ее составляющие - ?КТО? (продавец), ?ЧТО? (товар) и ?КОМУ? (покупатель) предлагает приобрести. Только подробно изучив свойства и признаки всех трех составляющих рыночного процесса, можно составить наиболее адекватный план рекламной кампании.

?ЧТО? - предлагаемый товар

Существует несколько классификаций товара в маркетинге, однако в данном случае нас более всего интересуют направление, ориентированное на различные потребительские свойства товара и на различные группы потребителей.

В строительной области мы различаем следующие группы товаров:

1. Строительные материалы. Это широкий круг товаров, используемых для строительства и отделки домов, помещений и различных сооружений - от кирпичей до клея. Данные товары предназначены как для крупных организаций, занимающихся строительством, так и для конкретных людей, строящих дачу или занимающихся ремонтом квартиры. Разница здесь лишь в объеме потребления.

2. Сырье и оборудование. Это материалы и оборудование для крупного строительства, т. е. орудия и средства производства. Данный вид товаров в силу своей специфики предназначен исключительно для строительных фирм и организаций. Это, например, всевозможные металлы, станки, трубы, экскаваторы и железобетонные блоки. Реклама такой продукции, как правило, достаточно редко встречается, по крайней мере, в общепопулярном рекламном пространстве.

3. Предметы интерьера. Это товары, предназначенные для обустройства жилых и иных помещений. Данный вид товаров предназначен только для конечного потребителя -конкретных обитателей квартир и офисов; на него также ориентируются магазины-салоны мебели и сантехники - фирмы-посредники. Данная реклама широко распространена в основном не в специальных рекламных, а обычных СМИ, так как является в наибольшей степени потребительской.

4. Недвижимость. Это предложения по продаже домов и сооружений, зачастую связанные с предложениями услуг строительства или вложения средств в недвижимость. Данный вид товара ориентирован также на конечного потребителя, но обладает рядом свойств, отличающих его рекламу от рекламы предметов интерьера. В первую очередь здесь стоит проблема доверия продавцу, а также проблема высокой инерционности рынка жилья и тесной связи с юридическими и финансовыми институтами. Предложения долевого строительства, ипотеки и всевозможных иных видов кредитования частично выводит рекламу данного вида товара за рамки строительной.

5. Услуги ремонта и строительства. Этот вид нематериального товара по своим рекламным свойствам практически идентичен с предметами интерьера, однако ориентирован исключительно на конечного потребителя услуги, и не предназначен для посредников.

6. ?Ноу-хау?. Это предложение товара любого из перечисленных видов, отличающееся тем, что связано с внедрением на рынок качественно новой технологии или вида продукта. Реклама данного типа специфична прежде всего тем, что связана с проблемой продвижения на рынок нового и вытеснения старого (что бы это ни было), а потому требует особых социо-психологических механизмов.

?КТО? ? продавец товара

Наряду с рекламированием товара необходимо рекламировать и его производителя либо того, кто непосредственно предлагает товар потребителю. Зачастую при равных качествах товара покупатель останавливает свой выбор на том продавце, который сумеет его заинтересовать дополнительно, то есть уже своими качествами. Для рекламы в строительстве это имеет особое значение, так как покупки чаще всего делаются не спонтанно, а вполне избирательно, покупатель оценивает множество значимых для него параметров прежде, чем совершить покупку. Продавцы товара подразделяются на:

1. Продавцов услуг. Сюда входят крупные и мелкие строительные и ремонтные фирмы. Подобным организациям, нацеленным в первую очередь на конечного потребителя, необходимо рекламировать как свою услугу, так и себя, т. в. использовать имиджевую рекламу. Потребитель должен получить образ фирмы, как надежной, известной и опытной, т. е. располагающей к доверию. Особенно это касается рынка недвижимости, так как товары и услуги в этой области дорогостоящие и на принятие решения о покупке влияет множество параметров.

2. Магазины, салоны, дилеры. Эта категория рекламодателей ориентирована на розницу. Поэтому в первую очередь они должны рекламировать марку товара (завода-производителя), и лишь затем ? себя, т. е. магазины. Название магазина или фирмы-дилера обычно мало что говорит покупателю, ориентированному на конкретный товар, так как покупки в строительной отрасли делаются реже и не столь регулярно, как, например, в области продуктов или одежды. Поэтому вряд ли стоит в первую очередь создавать устойчивую привязанность к образу конкретного магазина. Напротив, удачное рекламирование разнообразных товаров и марок, которые может получить потребитель в магазине, помогает привлекать тех, кто собирается сделать покупку впервые.

3. Производителей. Эта категория рекламодателей ориентирована, как правило, на посредников и строительные фирмы. Реклама здесь чаще всего размещается в специализированных СМИ и является чисто деловой, а не потребительской. Очень важно для изготовителя предоставить потенциальным потребителям наиболее полную и выгодную для них информацию о себе и своем товаре.

?КОМУ? ? потенциальный потребитель

Изучение свойств и потребностей потенциального потребителя товара является важной частью маркетинговой стратегии. Ведь необходимо приспосабливать продукцию к нуждам потребителя, а не заставлять потребителя покупать то, что произведено. Для этого необходимо четко знать, какие группы потребителей ориентированы на тот или иной товар, и в чем заключаются связанные с ним потребности. В области строительного бизнеса мы выделяем следующие категории потребителей:

1. Конечные потребители. Это люди непосредственно потребляющие предлагаемый товар. Это могут быть покупатели стройматериалов для ремонта своих квартир или строительства дач, мебели и сантехники для обустройства жилищ и офисов, либо строительно-ремонтных услуг. В плане восприятия рекламы мы выделяем среди конечных потребителей-группы:

? ИП ? интересующийся потребитель специально разыскивает необходимый ему товар для нужд строительства или ремонта, перебирает варианты и цены. К этой группе относятся также частные мастера и небольшие строительно-ремонтные фирмы, делающие покупки регулярно.

? ОП ? обычный потребитель: специально не разыскивает товар, интересуется ситуацией ?постольку поскольку?, может заинтересоваться информацией в будущем (когда станет ИП), или с точки зрения приобретения ?предметов роскоши?.

2. Магазины стройматериалов, салоны интерьера (дилеры). Это люди, занимающиеся закупкой товара для своих фирм с целью последующей перепродажи, размещения на рынке. В данном случае покупатель не является конечным потребителем, а играет роль профессионального продавца. Данная группа схожа с группой ИП предыдущей категории, однако более информирована и ориентирована на специализированные СМИ. В первую очередь интересуется маркетинговой информацией, т. е. возможной экономической выгодой того или иного товара.

3. Строительные фирмы. Это люди, занимающиеся закупкой оборудования и сырья с целью использования его в дальнейшем производстве товаров: стройматериалов, предметов интерьера, объектов недвижимости и т. п. Данные покупатели, совершая регулярные закупки, прежде всего ориентируются на техническую информацию, связанную с полезностью того или иного товара для целей производства.

Таким образом, рассматривая потенциального потребителя товара, мы должны считать его прежде всего конкретным человеком, играющим ту или иную социальную роль (потребителя, продавца, посредника, производителя...). Соответственно, средства рекламы должны в первую очередь базироваться на психологических механизмах воздействия на человеческие установки, на которых, в свою очередь, надстраиваются механизмы социальные, экономические, технические и т. п. В следующих номерах нашего издания мы рассмотрим различные средства рекламы, применяющиеся в строительной рекламе с учетом приведенных выше классификаций товаров, продавцов и покупателей.