"Продавайте не дрель, а дырку в стене"

Шайгородская Л. "Продавайте не дрель, а дырку в стене" // Бизнес . 2001 . 5 мая 2001 (№ 10) . С. 46-47

Инновационный маркетинг

Производство стройматериалов ? динамично развивающаяся в мировом масштабе отрасль, новые материалы и технологии создаются и выводятся на рынок непрерывно. К тому же многие стройматериалы, уже не считающиеся новинками за границей, для отечественного потребителя пока являются чем-то невиданным и непривычным. С этим связана необходимость проведения в Украине комплекса маркетинговых мероприятий по ознакомлению оптовых и розничных потребителей с качественными характеристиками и особенностями новых для них стройматериалов.

Наиболее простой способ просвещения ? публикация пояснительных статей в специализированных изданиях. Дороже. но и значительно эффективнее проведение обучающих семинаров и тренингов для торговых менеджеров, прорабов. дизайнеров и т.д. Некоторые компании проводят бизнес-тренинги "учителей". То есть дистрибуторов обучают так, чтобы они сами могли проводить тренинги для профессиональных строителей в регионах.

Некоторые импортеры, в свое время сэкономившие на инновационном маркетинге по принципу "потребитель и сам разберется ", уже столкнулись с проблемой неоправданного негативного отношения строителей-профессионалов к новым товарам. Например,прорабы и дизайнеры, как правило, отговаривают заказчиков стелить ламинированные полы, предпочитая им натуральный паркет. Такое предубеждение объясняется насыщенностью рынка некачественным ламинатом, отсутствием знаний о технологии укладки у профессионалов и, конечно же, игнорированием инновационного маркетинга импортерами качественного ламината, которые сегодня и несут основные потери, теряя свою долю рынка.

С подобной проблемой столкнулись, например, импортеры фирменных польских стройматериалов. Поскольку у потребителей сложился вполне определенный стереотип восприятия любой продукции польского происхождения, "фирменной Польше" сегодня необходим уже не столько инновационный маркетинг, сколько специальные РК-мероприятия.

Источники информации о рынке

Потребители. Многие компании, торгующие и производящие стройматериалы, получают информацию о рынке путем опроса или анкетирования розничных покупателей в местах продаж. В анкету можно включать любые интересующие компанию вопросы (например, стройматериалы каких марок потребители покупают, в магазине или на рынке совершают покупку, сколько при этом тратят?). Таким образом можно получить информацию об отношении потребителей к вашей продукции, о положении компании на рынке относительно конкурентов и т.д.

Полезные веб-сайты

? construktion.dp.ua ? справочник строителя с ссылками на веб-сайты украинских, российских и западных производителей. Перечень строительных выставок в Украине и координаты организаторов.

? www.bd.dp.ua ? ежегодный всеукраинский специализированный каталог "Строительство Украины", содержит перечень сайтов строительных фирм Украины, России, Запада.

? www.ycim.com/build/index.html ? цены на строительные товары, информация о фирмах-продавцах.

? stroyshop.hypermart.net ? интернет-магазин, каталог стройматериалов и инструментов с описаниями и фотографиями.

? www.stroy.com.ua ? каталог стройматериалов.

? www.zodchiy.ru ? российская информационная система строительного комплекса.

? stroinfo.norna.ru ? каталог стройматериалов, адреса предприятий.



Однако мнениям потребителей не следует доверять безоговорочно, лучше подстраховаться, подтвердив полученные данные информацией из других источников.

Однако мнениям потребителей не следует доверять безоговорочно, лучше подстраховаться, подтвердив полученные данные информацией из других источников.

Региональные дилеры. Компании, наладившие прочные связи со своими региональными дилерами, с успехом используют их как источник информации о состоянии дел в регионах. Кто как ни дилер знает, какие стройматериалы пользуются популярностью у оптовых и розничных покупателей, какие способы рекламы и продвижения на них воздействуют.

Выставки. Опрошенные нами производители и продавцы стройматериалов не воспринимают выставку в качестве достоверного источника информации о рынке. Выставка, по их мнению, ? это показное мероприятие, где каждый старается представить себя наилучшим образом. Часто уверенно чувствующие себя компании ограничиваются достаточно скромным оформлением, более заботясь о создании рабочей атмосферы контактов с дилерами и коллегами, а "фирмы на последнем издыхании" вкладывают в выставку большие средства, пуская пыль в глаза шикарными раздаточными материалами и стендами.

Пресса. Наиболее полезными источниками информации об украинском строительном рынке признаны аналитические статьи в журналах "Строительство и реконструкция", "А.С.С." и обзоры рынков стройматериалов в БИЗНЕСе.

Посещение магазинов стройматериалов ? реальная возможность определить интерес покупателей к той или иной группе товаров или торговой марке. Подслушанный разговор между покупателем и продавцом может служить источником новых идей для производства и продвижения продукции.

Интернет интересен прежде всего как источник свежей информации о новых технологиях производства стройматериалов за рубежом. Практически все известные компании размещают информацию о новинках на своих веб-сайтах. Интернет также является наиболее доступным и дешевым способом найти партнера за границей.

Аналитические данные о рынке стройматериалов в России, которые размещаются на специализированных российских веб-сайтах, позволяют предугадать тенденции развития украинского рынка на ближайшие два года.

Официальные данные (Госкомстата, Таможенного комитета и т.д.) и маркетинговые исследования специализированных фирм используются довольно редко, поскольку за такую информацию приходится платить, но относиться к ней как к безусловно достоверной нельзя.

Продвижение

Особенность маркетинга стройматериалов в том, что практически любой товар этой категории нуждается в двойном продвижении:

? рассчитанном на профессионалов, т.е. на строительные организации, бригады, прорабов и т.п., которые делают, как правило, оптовые покупки, поэтому сотрудничество с ними лучше сделать постоянным;

? рассчитанном на розничного потребителя, покупающего стройматериалы время от времени.

Основные методы и средства, используемые при продвижении стройматериалов, представлены в табл.1.

Брэнлинг. Совершая покупку, профессиональные строители прежде всего руководствуются авторитетом и известностью производителя. Поэтому на рынке стройматериалов сегодня уже практически нет товаров без имени. А те производители, которые вовремя оценили важность торговой марки для продвижения продукции, уже заняли прочные лидирующие позиции. При этом одни компании пошли по пути продвижения своих товаров под торговой маркой производителя, например, "Энран-Акрос", другие ? каждую группу стройматериалов продвигают под самостоятельной торговой маркой, оставляя имя производителя в тени ("Хенкель").

Осознав преимущества продвижения стройматериалов под известной торговой маркой, некоторые производители избрали путь имитации известных брэндов или выпуска подделок. Прибегнуть к судебной защите в этом случае настоящий владелец брэнда может только в том случае, если торговая марка зарегистрирована в Украине в качестве знака для товаров и услуг (какой бы известной в мире она ни была!).

Выставка ? это и комплекс различных мероприятий по продвижению торговой марки, и удобная возможность встретиться и переговорить с существующими и потенциальными партнерами.

В качестве примера популярных среди строителей выставок можно привести:

? "Строительство и архитектура" (организатор ? Киевская международная контрактовая ярмарка), стоимость 1 кв.м оборудованной площади? 189у.е., необорудованной ? 169 у.е., плюс организационный взнос ? 189 у.е.;

? "Примус: Современный дом. Строительство" (организатор ? "Примус-Украина"), стоимость 1 кв.м оборудованной площади ? 156 у.е., необорудованной - 132 у.е.

Учтите, что в регионах проводятся и свои выставки. Причем многие из них имеют многолетнюю историю. Поэтому вы можете получить информацию об эффективности этих событий. Кроме того, региональные выставки значительно дешевле киевских.

Акции по стимулированию сбыта имеет смысл проводить для сезонных товаров в пик продаж. В это время можно и необходимо привлечь максимальное количество потребителей. Например,в апреле, когда возрастает спрос на сухие строительные смеси, считается целесообразным делать скидки на данную группу товара для розничных потребителей. Но продавцы стройматериалов отмечают, что сами скидки уже не вызывают особого всплеска продаж (что, в общем-то, и неудивительно, ведь акции проводятся одновременно всеми, что просто уравнивает цены на конкурирующие товары у разных производителей, но не помогает потребителю сделать выбор). Несколько эффективнее воздействуют на потребителя (особенно розничного) акции,в которых предложение скидки завуалировано, например, когда, купив обои, потребитель получает бесплатно клей.

Акции по стимулированию сбыта нуждаются в широком анонсировании. Лучше всего для этих целей подходят бесплатные газеты объявлений, можно разместить информацию об акции прямо на товарной упаковке.

Прямой маркетинг, по мнению опрошенных нами производителей и продавцов, ? наиболее эффективный способ продвижения стройматериалов. Обычно для "директ мейла" составляется адресная база строительных организаций, которым рассылают рекламные буклеты и прайсы. Но один из отечественных заводов керамических изделий, руководствуясь принципом, что профессионального строителя легче убедить, продемонстрировав качество продукции наглядно, рассылал курьерской доставкой потенциальным клиентам кирпичи. Эта оригинальная акция, естественно, была дороже обычной рассылки. Но поскольку качество кирпича на самом деле заслуживало внимания, эффект от нее оказался неожиданным для самих организаторов. Возможно, такой прием могли бы с успехом использовать и производители ковровых покрытий, столярных изделий, обоев и т.д. Но, берясь за организацию подобной рассылки, нужно продумать, каким образом наиболее выгодно представить свой товар, чтобы кусок обоев за ненадобностью тут же не оказался в корзине с мусором. Тот же самый кирпич, например, занял достойное место на столе одного банкира в качестве оригинальной подставки для ручек и карандашей.

Информацию о дорогих и изысканных стройматериалах можно рассылать по адресной базе работающих дизайнеров. Об отдельных товарах можно информировать и розничных потребителей. Компании, занимающиеся рассылкой, располагают специальными базами данных, например, "10 тысяч адресов владельцев новых квартир и домов в Киеве".

Мерчандайзинг пока активно используется только в отношении сантехники и кафеля, хотя новые магазины стройматериалов уже работают и над правильной выкладкой самой разной строительной продукции (в том числе сухих смесей, затирок, паркета и т.п.), сопровождая товары РОЗ-материалами.

Спонсорство. Очень редко с коммерческой целью используется производителями и магазинами стройматериалов. Только иногда спонсорство спортивных мероприятий или шоу-акций осуществляется ради популяризации торговой марки. Возможно, неплохим способом продвижения могла бы стать спонсорская поддержка телепередач о доме и интерьере. Но пока этим не заинтересовались ни руководители рейтинговых телеканалов, ни сами производители стройматериалов.

Реклама

По результатам опроса,проведенного по заказу издательства "А.С.С." Украинской маркетинговой компанией среди участников строительных выставок в 2000 году, наиболее эффективными по соотношению цена/результат видами рекламы были признаны:

? специализированные каталоги ? 24,3%;

? журналы ? 20%;

? газеты ? 18,6%;

? телевидение ? 14,3%;

? наружная реклама ? 11,4%;

? радио ? 4,3%.

Наш же опрос показал, что телевидение и радио считаются совершенно не подходящими рекламоносителями для такого товара, как стройматериалы. Незаменимой телереклама может быть только в случае, когда производитель заинтересован быстро вывести на рынок новую торговую марку, прочно закрепив ее в сознании потребителей.

В основном производители и продавцы стройматериалов предпочитают пользоваться недорогими, но более точно охватывающими целевую аудиторию рекламоносителями. Прежде всего это специализированные журналы и прайс-листы деловых изданий.

Но рекламные объявления в украинских газетах удивляют своим однообразием и незамысловатостью. Как правило, они перегружены текстом. Их составители почему-то считают совершенно необходимым перечислить (причем с указанием цен) практически все товары, предлагаемые производителем или салоном-магазином, там же лепятся сообщение о скидке, телефоны, адреса, время работы и т. д. На этом фоне выгодно бросаются