Меблированная конкуренция

Коваленко В. Меблированная конкуренция. 6 августа 2002

Немецкая компания ? продавец мебели ?Интертрейд? и шведская IKEA продолжают гонку за потребителем. Конкуренты застраивают окрестности Москвы магазинами и расширяют их форматы. Российские продавцы тем временем пытаются оставить за собой отдельные сегменты и развивают сети мелких салонов. Объем продаж мебели в московском регионе по разным оценкам составляет от $180 млн до $300 млн в год.

Главное сражение на московском мебельном поле развернулось между шведской компанией IKEA и немецкой ?Интертрейд?, владеющей магазинами ?Гранд? и ?Три кита?. Компании не называют друг друга конкурентами, ссылаясь на то, что торгуют разной продукцией. Однако обе компании специализируются на производстве домашней мебели и уверены в преимуществе своего стиля. Сдерживают иноземцев российские дороги да еще мэр Москвы Юрий Лужков. Компании жалуются на узость Можайского шоссе, рядом с которым построен магазин ?Три кита?, и Ленинградского, где стоят IKEA и ?Гранд?. Лужков не торопится решать проблемы мебельных гигантов. Видимо, он расстроен тем, что немцы и шведы платят налоги в бюджет Московской области, а не в столичную казну ? сейчас магазины обеих компаний расположены за пределами МКАД. ПЗ Размножение китов ?Интертрейд? начал свой мебельный бизнес в России с аренды торговой площади на Ленинском проспекте в начале 90-х. К 1993 году дислокация кардинально изменилась: магазин переехал за МКАД ? на Ленинградское шоссе, расположившись к Москве ближе, чем открывшаяся позже IKEA. Владельцы дали магазину новое имя ? ?Гранд?. Руководители ?Интертрейда? говорят о немецких корнях своей компании, но отказываются раскрывать состав учредителей. В 1999 году компания построила на Можайском шоссе первую часть магазина ?Три кита? площадью 96 тыс. кв. м. Всего ?китов? будет, как и обещано в названии, три, и все на Можайском шоссе. ?Интертрейд? планирует превратить ?китов? в торгово-развлекательный город, где можно не только купить все что душе угодно, но и посмотреть фильм или сыграть в казино. Немцы не ограничиваются ?Тремя китами?. Они строят вторую очередь ?Гранда? и уже приступили к возведению мебельных магазинов на Каширском и Горьковском шоссе. Более детально рассказать о себе и своих планах руководители компании отказались. IKEA, как и ?Интертрейд?, планировала начать экспансию в Россию с Москвы. Летом 1998 года гендиректор российского представительства IKEA Леннарт Дальгрен поведал московскому мэру Юрию Лужкову о больших планах шведской компании на торговлю в Москве. ?Лужков предлагал нам участки в районе Строгино, в Нагатинской пойме и в Юго-Восточном административном округе, ? вспоминает Леннарт Дальгрен. ? Но при этом запросил совершенно фантастическую цену за землю ? она в два раза превышала цены в любом городе мира. Мы объясняли московскому правительству, что не можем позволить себе платить за землю такие деньги. Потом я узнал, что те же участки предлагали другим компаниям по более низкой цене?.

А мы уйдем на север... Потерпев неудачу в переговорах с Москвой, IKEA обратилась к правительству Подмосковья, с которым сразу нашла общий язык. ?Цены на землю в области существенно отличались от столичных, ? рассказывает Леннарт Дальгрен. ? Мы быстро договорились о покупке земли в Химках. В химкинский магазин площадью 31 тыс. кв. м IKEA вложила $50 млн. Он был открыт в марте 2000 года. Годовой оборот магазина составляет $100 млн. Чтобы не зависеть от транспортных проблем на оживленном Ленинградском шоссе, IKEA намеревалась за свои деньги построить мост через магистраль. ?Мы тогда еще не догадывались, ? с саркастической улыбкой говорит Леннарт Дальгрен, ? что Ленинградское шоссе находится под юрисдикцией города Москвы. Столичные власти запретили нам строить мост. Честно говоря, я не знаю, почему...? Сначала IKEA планировала строить торговый центр (вроде того, что собирается делать ?Интертрейд?) на базе химкинского магазина. По расчетам Дальгрена, с расширением торговых площадей и появлением развлекательных заведений количество посетителей должно вырасти с 5 млн человек до 15 млн. И вот тогда IKEA уже не сможет обойтись без моста. Но руководитель российского представительства IKEA надеется, что Лужков сам попросит его поставить мост: ?Пробки на Ленинградском шоссе станут головной болью для столичных властей?, ? утверждает он. И все же Дальгрен решил не обострять ситуацию до поры до времени. Весной 2001 года IKEA начала строительство второго магазина на пересечении МКАД и Калужского шоссе, где и будет открыт торгово-развлекательный центр. IKEA инвестирует в проект $50 млн и планирует открыть магазин в конце 2003 года. Тем не менее мысль обосноваться в Москве не оставляла Леннарта Дальгрена. В 2000 году он возобновил переговоры о покупке участка земли на территории столицы. Но уже не с Юрием Лужковым, а с Владимиром Кожиным, управляющим делами администрации президента. Именно она является владельцем большей части земли на Кутузовском проспекте, где IKEA собирается строить свой третий магазин. Цена, которую президентская администрация назначила за землю, гораздо ниже предложенной Лужковым три года назад. Но совсем ?объехать? столичного мэра руководителю российской IKEA не удалось. ?Сейчас нам необходимо утвердить проект магазина в архитектурном управлении Москвы?, ? говорит Леннарт Дальгрен. Предполагаемая площадь торгового центра IKEA на Кутузовском проспекте ? 40 тыс. кв. м. Он будет вторым по величине магазином во всей сети IKEA после стокгольмского. Рядом с магазином шведы собираются возвести три бизнес-центра. Компания планирует начать строительство весной следующего года. Стремление шведов обосноваться в Москве объяснимо ? их притягивает метро. Если ?Гранд? и ?Три кита? торгуют в основном крупногабаритной мебелью, которую иначе как на машине не увезешь, то в IKEA продается множество мелких предметов, для транспортировки которых собственный автомобиль не обязателен.

Лучше меньше, но больше Пока гиганты меряются величиной своих магазинов, российские торговые компании пытаются увеличить продажи за счет большого количества торговых точек и более узкой специализации. По такому пути пошел производитель и продавец офисной и домашней мебели ? компания ?Фронда?. ?Наш первый магазин появился в Москве в 1992 году, ? рассказывает директор по маркетингу компании ?Фронда? Екатерина Безнощенко. ? Рынок офисной мебели тогда уже был актуален, поскольку свои офисы появились у множества новых предприятий?. В 1997 году ?Фронда? добавила к офисному ассортименту домашнюю мебель, а в 1998 году, после кризиса, открыла в Москве производство стульев и кресел. Зависимость от иностранных поставщиков была в тот момент весьма обременительной для многих российских компаний. Сейчас у ?Фронды? 5 магазинов в Москве и 55 ? в регионах. Средняя площадь магазина ? 400 кв. м. Все магазины являются филиалами ?Фронды?. Компания проводит их унификацию: по мнению руководства, магазины не должны отличаться друг от друга ни подготовленностью персонала, ни ассортиментом, ни оформлением. Общую торговую площадь своей сети компания не называет, но несложно подсчитать, что она составляет приблизительно 25 тыс. кв. м ? это меньше, чем площадь одного магазина ?Интертрейда? или IKEA. Однако ?Фронда? видит свои преимущества в создании сети мелких магазинов. ?Для продажи офисной мебели целесообразнее использовать сеть салонов, нежели один большой магазин, ? утверждает Екатерина Безнощенко. ? Это связано с профилем нашего потребителя и с критерием выбора места покупки. По нашим данным, многие покупатели все еще приобретают мебель в магазинах, расположение которых максимально удобно для них. Кроме того, выставлять слишком большое количество образцов сразу невыгодно ? это приводит к замораживанию денег?. IKEA, напротив, считает, что российский покупатель ничем не отличается от западного. ?Единственной неожиданностью в поведении россиян для нас было то, что они начали покупать мебель и мелкие предметы в одинаковых количествах, ? вспоминает Леннарт Дальгрен. ? Обычно на первых порах 70% оборота магазина приходится на мелочь. Но в остальном россияне ничем не отличаются от немцев или шведов?. Именно в расчете на эту схожесть ?Интертрейд? и IKEA собираются сдавать часть площадей в аренду другим компаниям (как правило, непрофильным) и строить развлекательные центры. ?Мы хотим, чтобы покупатели приходили к нам всей семьей, ? говорит Леннарт Дальгрен. ? Но о ?начинке? развлекательного центра мы еще думаем. Если сделать там, скажем, казино, то помимо семей появится и другая публика, что доставит определенные неудобства клиентам, пришедшим к нам всей семьей?. Мебельные компании, торгующие в Москве и Петербурге, выходят на новый уровень конкуренции. Времена демпинговых войн, соревнований в уровне сервиса и ассортименте мебели ушли в прошлое. Теперь магазины стремятся привлечь покупателя, предоставляя ему возможность не только покупать, но и развлекаться. В России именно мебельные магазины благодаря своим огромным торговым площадям первыми перейдут в разряд моллов.