Допустимая цена убеждения тет-а-тет

Ряполов К. Допустимая цена убеждения тет-а-тет // Компаньон. 2004 . №23. C. 16-21

Прямые продажи являются очень эффективным методом сбыта. Но на определенной стадии развития рынка эти продажи становятся неоправданно затратными. Продавцы мебели научились ?ловить? такой момент.



В настоящее время значительная часть офисной мебели в Украине обретает своих счастливых владельцев благодаря прямым продажам. Насколько значительная - сказать трудно, поскольку украинские мебельщики неизменно скромны в выдаче конкретных данных и об объемах своего сбыта, и о его структуре. Тем не менее вряд ли на рынке офисной мебели есть крупные компании, чьи торговые представители или менеджеры прямых продаж не вели бы активного поиска потенциальных покупателей и не сталкивались бы с конкурентами в приемных как крупнейших корпораций, так и довольно скромных фирм.

Что это такое

Наверное, самым распространенным ответом на вопрос: ?Что вы думаете об эффективности прямых продаж в вашем бизнесе?? будет встречный вопрос: ?А что вы понимаете под прямыми продажами??. Поэтому сначала нужно разобраться в терминах.

Напомним, что в ?ортодоксальном? маркетинге под прямыми продажами подразумевают ситуацию, когда производитель продукции сбывает ее непосредственно конечному потребителю, т. е. без использования торговых посредников. Так, Филипп Котлер в своем ?букваре? первого поколения украинских маркетологов - книге ?Основы маркетинга? - относит к основным способам прямой продажи торговлю с рук, посылочную торговлю и торговлю через принадлежащие производителю магазины.

В практической же деятельности (и не только в Украине) термин ?прямые продажи? чаще употребляется в более узком значении, скорее, как ?продажи, осуществляемые торговыми представителями (коммивояжерами) компании?. И мы в дальнейшем изложении будем использовать указанный термин в этом понимании. Да и ряд западных авторов (например, Дж. Вествуд в своей книге ?Маркетинговый план?) придерживаются близкой интерпретации данного термина.

В сегодняшней практике украинской торговли, как правило, происходит вполне четкое разграничение между прямыми продажами и продажами через собственную розничную сеть. Свидетельством тому является сплошь и рядом встречающееся мирное сосуществование в рамках одной организации, например, отдела прямых продаж и отдела розничной торговли. Андрей Медоваров, руководитель департамента ?Офисная мебель? компании ?Энран?, очень доходчиво сформулировал это отличие: ?Розничная торговля ждет, когда к ней придет покупатель, специалисты по прямым продажам ищут покупателя сами?. Фактически в деловом лексиконе отечественного торговца словосочетание ?прямые продажи? часто является синонимом выражений ?активные продажи? и ?корпоративные продажи?. Действительно, сидеть и ждать, когда к тебе за товаром заглянет представитель крупной корпорации, - не самый эффективный способ получения заказа. Наталья Билетова, торгово-технический консультант ДП ?Набукас К? (ТМ Narbutas): ?Примерно 3/4 наших объемов сбыта приходятся на активные продажи. Иначе сидели бы до сих пор, ждали бы ?большую рыбку?. Хвост замерз бы...?.

Достоинства прямых продаж

Если говорить не о зарождающемся рынке с его неопределенностью, недостаточным предложением, несформировавшейся структурой, а уже о достаточно развитом мебельном рынке сегодняшнего дня, то прямые продажи наиболее эффективны для двух групп компаний. Это, во-первых, компании, делающие ставку на продвижение принципиально новых для рынка идей, решений и технологий. Не так много потенциальных потребителей такой продукции, чтобы имело смысл серьезно ориентироваться на ее продажи через розничные сети. Во-вторых, это поставщики высококлассной, но достаточно дорогой продукции, особенно, когда ее продажа предполагает адаптацию под конкретные условия покупателя, когда ценностью является не столько сам продукт, сколько законченное решение с его использованием. Например, то же проектирование оптимальной организации офисного пространства.

Безусловно, прямые продажи эффективны, когда предполагается построение длительных деловых отношений с клиентом (скажем, для работы с крупной, постепенно ?врастающей? в регионы организацией).

По мнению Максима Садчикова, маркетинг-директора компании ?Неопол?, ?ключевое преимущество активных продаж состоит в том, что они не требуют таких затрат, как содержание мебельного салона. Зачастую один хороший продавец в состоянии заменить усилия целого магазина с его расходами на персонал, помещение и складские запасы?. Кроме того, открытие магазина - это всегда определенный риск. Небольшие просчеты, к примеру, с его местоположением могут обернуться снижением прибыли или вообще нерентабельностью салона. При организации прямых продаж подобный риск отсутствует в принципе. Второе достоинство - гибкость, мобильность, способность к практически мгновенной перемене тактики работы.

Амбициозных людей и для достижения успеха готовую ?разбиться в лепешку? публику привлекает и то, что именно в прямых продажах возможны самые быстрые победы и самые крупные призы за проявленный профессионализм. ?Не секрет, - говорит Александр Бабич, директор по маркетингу и продажам ООО ?Интерсервис Лтд.? (ТМ ?Сайт?), - что благодаря одному крупному контракту можно выполнить сразу месячный, а иногда и полугодовой запланированный объем продаж?.

Все это приводит к тому, что именно в формате прямых продаж, как правило, чаще удается обеспечить наиболее высокое качество работы с клиентом. Грубо говоря, проще набрать или подготовить небольшую высокопрофессиональную и хорошо мотивированную группу ?быстрого реагирования? для осуществления инициативных локальных операций, чем рассадить профессионалов такого же уровня в ?засадах? по всему ?фронту? розничной сети компании. Их просто негде взять в таком количестве, они ?съедят? за счет зарплаты весь бюджет компании или просто перемрут со скуки.

Еще одно достоинство прямых продаж - способность обеспечить высокую степень адресности, сфокусированности маркетинговых усилий. Так, по словам Ирины Федорец, заведующей отделом компании ?Уникод Олавтекс?, представляющей дорогую мебель французской компании GDB, прямые продажи являются для них практически единственным реально доступным методом организации сбыта. Связано это с тем, что клиентов, которые могут позволить себе приобрести офисную мебель такого класса, на украинском рынке немного. Реклама в СМИ в данном случае практически не работает. Проще и надежнее самому выйти на потенциального покупателя.

Прямые продажи позволяют расширить потребительскую аудиторию компании. Людмила Михайлова, руководитель отдела прямых продаж компании ?Лига-Нова?: ?Даже если компания широко известна, совсем необязательно, что покупатель придет именно в ее магазин?. Именно прямые продажи могут задействовать ту аудиторию, которая раньше была недоступна. Достаточно много людей не обращают внимания на телерекламу, не слушают радио, равнодушны к рекламным буклетам. Хватает и тех, кто любит совершать покупки, не выходя из дома или офиса, для которых общение с продавцом на его (продавца) территории неприемлемо. И прямые продажи в этом случае попадают ?в десятку?. Кроме того, менеджеры прямых продаж, что немаловажно, имеют возможность заинтересовывать представителя покупателя в спокойной для него обстановке.

Недостатки прямых продаж

Как и положено по законам диалектики, недостатки прямых продаж во многом являются продолжением их достоинств.

То, в какой степени минусы прямых продаж начинают превалировать над плюсами, определяется уровнем развития компании и сегмента рынка, на котором она действует. В один прекрасный момент дешевые в смысле потребления ресурсов прямые продажи парадоксальным образом начинают достаточно быстро дорожать. Одна из возможных причин этого - рост масштабов бизнеса. Для крупного бизнеса, по мнению специалистов по маркетингу, прямые продажи характеризуются уже наиболее высокими издержками по сравнению с другими методами организации сбыта. Издержки эти, если говорить о мебели, могут быть оправданы только при продвижении продукции достаточно высокого класса и соответственно цены. Или при ориентации на большие объемы сделок.

Далее, та же наука утверждает, что чем больше продукция приближается по своим параметрам к потребительским продуктам, тем менее эффективными являются для нее прямые продажи, и тем более весомую роль должны играть другие каналы сбыта.

Специалисты знают, что подавляющее большинство покупателей приобретают офисную мебель крайне редко или вообще один раз за всю историю существования их компании. И возможно, этот ?один раз? уже был и больше не повторится. Такие потребители уже устали от огромного количества предложений и выбросили в мусорные корзины килограммы рекламных материалов, поступавших как раз тогда, когда они и не думали ни о какой мебели. При попытке ?плотно контролировать? этих покупателей быстро растет объем ?холостой? работы специалистов по продажам, взлетают вверх затраты на организацию сбыта.

Далее, большинству покупателей не нужно нечто особенное, ультрамодное и сверхпередовое, никаких сложных решений, что требовало бы серьезных консультаций специалистов и оправдывало бы более высокие цены (в которых заложены и комиссионные высококвалифицированных продавцов). Они просто хотят ?закрыть? возникший вопрос с мебелью побыстрее и подешевле (но чтобы не хуже, чем у других). При этом еще и предпочитают принимать решения не по схемам и красочным фотографиям, а предварительно пощупав товар руками. И что, им надо ехать через весь город в единственный выставочный зал компании ради приобретения пары столов? Все это делает таких потребителей малопривлекательными для серьезной разработки специалистами по прямым продажам. А значит, с ними никто серьезно и не работает, понимая, что они - законная ?добыча? для розничных сетей.

Ирина Коноваленко, директор салона офисной мебели ?Амати? компании ?Ирма? (которая сама в течение нескольких лет успешно развивала направление прямых продаж), отмечает, что у многих потребителей поменялся подход к поиску и выбору мебели для своего офиса. Причем касается это не только мелких фирм. Они все чаще осуществляют самостоятельный поиск, обзванивают потенциальных поставщиков, рассылают письма с запросами. Благо источников, где можно взять информацию, очень много. Основные производители известны, их марки уже у всех на слуху. Поэтому отмечается снижение эффективности прямых продаж, они отходят на второй план по сравнению с продажами в салоне. Нам кажется, что такое мнение г-жи Коноваленко связано с тем, что средний ценовой сегмент, в котором в основном представлена мебель ?Амати?, действительно начинает приобретать описанные выше черты массового рынка. И поэтому прямые продажи на нем могут становиться неперспективными. Но от них нельзя отказываться, хотя их доля в общем объеме сбыта на таких рынках будет становиться с каждым годом все меньше и меньше.

Требования к продавцам

Как правило, требования к менеджерам прямых продаж куда выше, чем к розничным продавцам на фирмах того же уровня. Поэтому головной боли кадровое обеспечение прямых продаж приносит куда больше.

Две самые серьезные проблемы при работе с кадрами:

поиск и удержание эффективных специалистов;

необходимость организации обучения.

Более грамотный (по сравнению с конкурентами) подход к решению указанных проблем фактически обеспечивает компании дополнительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому ставшие достоянием гласности удачные находки в этой области достаточно быстро копируются или творчески перерабатываются окружающими. Соответственно компании не стремятся широко рекламировать детали своего передового опыта, часто так и прерывая вопросы любопытствующих: ?Извините, это внутренняя информация?.

Цена решения первой из проблем понятна из статистики: часто 10-20% сотрудников отдела прямых продаж обеспечивают 70-90% общего объема сбыта. Бывает, что уход одного или двух ведущих специалистов к конкурентам может привести к тяжелейшим для фирмы последствиям. Правда, серьезные компании с профессионально поставленным менеджментом обеспечивают такую организацию работы, при которой ущерб при подобных кадровых неприятностях оказывается минимальным.

На кого в первую очередь стоит ориентироваться компании в своей кадровой политике - на немногочисленных суперпрофессионалов или армию слабо подготовленных новичков - определяется тем, насколько сложный и эксклюзивный товар и насколько т&