Рынок неограниченных возможностей

Гойдина Т. Рынок неограниченных возможностей // Рекламный журнал. 2003 . №2. C. 12-13

?Россияне начинают проявлять все больший интерес к обустройству быта, - именно так в интервью японскому телеканалу NHK пояснил Валерий Фирстов, генеральный директор издательского дома ?Салон-Пресс?, специализирующегося на изданиях об интерьере. Наступает пик популярности изданий, посвященных ремонту, дизайну интерьеров, проектированию квартир и загородных домов.

МНОГОСТАНОЧНИКИ

При выборе позиционирования интерьерных журналов некоторые издатели стремятся воплотить идею ?максимальной массовости?. Так поступает лидер рынка интерьерных изданий, ИД ?Салон-Пресс?, издающий журналы ?Идеи вашего дома? (тираж ? 85 тыс.), ?Интерьер-магазин?, ?Интерьер-Дайджест? (бывший ?Четыре комнаты?) и Salon Interior (тираж последнего ? 65-75 тыс.). Различие проектов ? в принципиально разной подаче материалов. ?Идеи вашего дома? выступает как практическое руководство для людей, планирующих реконструкцию, ремонт, оформление интерьера с привлечением квалифицированных специалистов. Остальные издания ? информационные и теоретические ежемесячные приложения к основному выпуску.

Еще дальше в этом направлении пошел ИД ?Красивые дома пресс?: вслед за журналами ?Красивые дома? (тираж ? 45 тыс.), ?Красивые квартиры? (30 тыс.), ?Дом и сад?, ?Бассейны и сауны?, ?Особняки?, появились ?Лестницы и лифты?, ?Деревянные дома?, ?Камины и отопление?, ?Оконные системы и зимние сады?. Справедливости ради следует отметить, что это единственный пример такого тщательного разделения труда. Редактор журнала ?Красивые дома? Олег Усланов говорит об этом так: ?Наши журналы ? уникальная архитектурно-ландшафтная энциклопедия, интересная абсолютно всем. Но если человек занимается каминами или мечтает устроить дома сауну, ему не нужно приобретать выпуск о загородных виллах. Каждый получает то, что ему нужно. А мы таким образом расширяем сеть рекламодателей?. Впрочем, у рекламодателя на этот счет есть свое мнение. ?Рекламное агентство, да и непосредственного рекламодателя, конечно, больше устраивает одно издание общей тематики, чем несколько узкотематических, ? говорит начальник отдела продаж РА ?Оскар? Оксана Андреева. ? К примеру, кто-то продает плитку для облицовочных работ. Естественно, этот материал важен как для работ в городской квартире, так и для дачи, и для бассейна. Поэтому рекламу подавать и в журнал ?для города?, и в журнал ?для загорода?, и еще, отдельно, в журнал ?про бассейны?. То есть затрат в два-три раза больше. Ну, а читателю, напротив, интереснее купить журнал, в котором все материалы про дачу, если он заядлый дачник, или все про сад, если он садовник?.

ДРУГАЯ СТРАТЕГИЯ

Впрочем, большинство интерьерных изданий все-таки предпочитают не ?размножаться простым делением?, ограничиваясь рубрикацией. По этому принципу существует достаточное количество весомых игроков ? журналы ?Мезонин? (тираж ? 50 тыс.) издательского дома ?Парлан?, ?Интерьер+Дизайн? (95 тыс.) ИД ?Интер-ОВА-Пресс?, ?Современный дом? (?Русское бизнес-агентство?, тираж ? 40 тыс.). Журнал ?Табурет? (тираж ? 50 тыс.) издательства ?Остров? считается одним из ведущих изданий о дизайне, интерьере и мебели и ориентирован на людей, интересующихся модной ;г мебелью и аксессуарами. Так же определяют свою позицию в издательстве АФС, издающем журнал Elle-Dekor (70 тыс.). Издание посвящено прежде всего различным элементам оформления интерьера, в том числе дорогим коллекционным вещам: журнал позиционирует себя как путеводитель в мире модных декораторских решений. А вот журнал ?Лучшие интерьеры? (Warner World Media LLC, тираж ? 100 тыс.), воплощает концепцию ?беспристрастного подхода к интерьеру?: упор делается на иллюстративные материалы с целью показать как можно больше конкретных интерьеров, а текстовая часть максимально сокращена. Издательство ?Желтые страницы?, выпускающее журнал ?Архидом?, выбрало девиз: ?Банк дизайнерских идей?. ?Архидом? издается уже седьмой год и сейчас имеет тираж 40 тыс. Его отличает наличие статей разнообразной направленности, позволяющее рассчитывать на действительно широкую читательскую аудиторию. В 2000 году он обзавелся приложением ?Элитдом? о коттеджном строительстве, каждый выпуск которого посвящен одному объекту ? элитному загородному дому, но зато от нуля до полной его готовности. В целом же издания достаточно гибки по тематическому охвату и определяют собственного читателя они весьма расплывчато. Так, Elle-Dekor предназначен для ?людей с особенным вкусом?, а журнал ?Материалы? ?будет полезен всякому, кто хочет жить в уютном и красивом доме?. Но кто откажет себе во вкусе и откажется от уютного дома? Получается, что издания выходят для всех и ни для кого в отдельности.

ПОПЫТКА СЕГМЕНТАЦИИ

Теоретически, большинство читателей интерьерных журналов ? люди, интересующиеся современным дизайном или по ходу работы имеющие дело с недвижимостью. Понятно, что это так называемый средний класс. Рынок сегментирован на две большие группы: издания о городских архитектурных объектах и издания, посвященные строительству, планировке и дизайну загородных домов. Многие журналы этого деления не выдерживают, смешивая тематику, однако есть и типичные представители обеих групп ? ?Мир и Дом. City? и ?Мир и Дом. Резиденция? (тиражи по 15 тыс.), ?Красивые дома? и ?Красивые квартиры?. Далее начинается деление по тематическому признаку: журналы сугубо интерьер-ной направленности, архитектурные издания, ландшафтные издания, журналы смешанной тематики и отдельно можно выделить группу изданий очень узкой направленности ? например, бассейны. Опять-таки, во многих случаях деление это условно, потому что основная масса журналов стремится охватить все направления.

Кроме того, все издания можно разделить по критерию ?практичности?: одни выступают в роли явного прикладного пособия по ремонту и дизайну ? например, журнал ?Материалы?, в котором можно найти подробную инструкцию по переоборудованию малогабаритной квартиры. Другие же в качестве образцов представляют только суперэлитные квартиры и дома. Возможно, в условиях такой невнятной сегментации этот момент становится определяющим с точки зрения конкуренции.

МИР ХИЖИНАМ

Несмотря на то, что журналов интерьерной тематики очень много, то и дело появляются новые. И большинство из них похожи как братья-близнецы. ?Мне даже трудно выделить какие-то наиболее популярные издания в этой нише, ? говорит Оксана Андреева. ? Массовому читателю тоже непросто найти ?свое? издание, и чаще всего выбор оказывается случайным?. Кроме того, Андреева отметила, что при всем обилии интерьерных журналов среди них нет такого, в котором подача материала шла бы по принципу передачи ?Квартирный вопрос?: ?Там предлагают трезвые решения сложных вопросов, причем очень оригинально и доступными подручными средствами, продающимися в обычных магазинах. И именно такие задачи интереснее массовому читателю?.

Тем не менее, большинство появившихся за последнее время интерьерных изданий нацелено именно на состоятельных читателей. Летом прошлого года был запущен новый проект ИД ?Семь дней? ? журнал ?Штаб-Квартира? (тираж ? 20 тыс.), рассказывающий о самых значительных событиях в области дизайна и стиля и современных мировых тенденциях. Вслед за ним ИД ?Конде Наст? приступил к выпуску 300-страничного журнала AD/Architectural Digest об архитектурном и внутреннем дизайне тиражом 50 тыс. Директор отдела распространения Елена Строкова уверена в стопроцентном успехе на российском рынке, несмотря на обилие конкурентов. По ее мнению, международный бренд может рассчитывать на привилегии. Во-первых, этот журнал давно ждали в профессиональных кругах, потому что известность его велика. Во-вторых, он пишет об интерьерах вообще, не ограничиваясь домом ? речь может зайти даже о салоне самолета. В-третьих, должна принести результаты и масштабная рекламная кампания, прошедшая в печатных СМИ, на радио и ТВ, плюс оригинальный рекламный ход: в интерьерных бутиках Москвы были размещены мольберты с постером первой обложки AD.

ТЕСНО И НЕУДОБНО

При планировании рекламных кампаний с участием интерьерных журналов как клиентам, так и рекламными агентствам приходится сталкиваться с рядом проблем. ?Во-первых, сами издания ? узконаправленные, специализированные, в связи с этим охват аудитории от 18 лет по Москве, по данным Gallup Media, для любого из них не превышает 3,5%, ? говорит медиаспециалист рекламного агентства A.R.M.I.Роман Филиппов. ? Поэтому при использовании только интерьерных журналов эффективность рекламной кампании оценить крайне сложно, поскольку рейтинги будут малы. В результате ориентироваться можно только на соответствие целевой аудитории и аудитории журнала?.

Клиенты интерьерных изданий в основном профильные, но, как считает Роман Филиппов, чем шире аудитория издания и чем значимее его направленность, тем больше у него появляется клиентов непрофильных (аудио- и видеотехника, сигареты, часы) или близких по профилю (недвижимость, бытовая техника). Как практически у всех, у интерьерных изданий есть своя специфика продаж рекламных площадей. Существуют скидки для клиентов и рекламных агентств, скидки на первое размещение, скидки, зависящие от количества публикаций в течение года, а также скидки за предоплату публикаций в нескольких номерах. Но, как утверждает Роман Филиппов, зачастую рекламодателям трудно аккумулировать весь годовой рекламный бюджет, особенно тем, кто работает на рынках с ярко выраженной сезонностью. А многие журналы не идут навстречу клиенту и не работают по годовым договорам, или же скидки при распределенной на весь год оплате значительно ниже, чем при единовременной. ?Иногда эту проблему помогают снять рекламные агентства, ?кредитующие? своих постоянных клиентов, ? говорит Роман Филиппов. ? Но чаще всего заказчикам приходится идти на увеличение рекламных расходов, так как объемы продаж на два-три квартала вперед они планировать не могут?.