Прогрессивный диван, или Диванный прогресс

Ткалич Н. Прогрессивный диван, или Диванный прогресс // Новый маркетинг. 2004 . №7. C. 48-57

Прошло девять лет с тех пор, как днепропетровский завод ?Прогресс? был реконструирован и переориентирован на производство мебели. За это время ОАО ?Прогресс? вошло в число крупнейших украинских производителей этой продукции. Сегодня ?Прогресс? предлагает доступные по цене изделия, по качеству не уступающие зарубежным аналогам. Самые большие в Украине объемы продаж мягкой мебели подтверждают то, что ?Прогресс? занимает лидирующие позиции в отрасли. Все это стало возможным благодаря ориентации на развитие собственной торговой сети и постоянное совершенствование продукции. В 28 городах Украины работают 42 фирменных магазина, а на производстве занято более тысячи человек.

Как все начиналось

До 1995 года на ?Прогрессе? мебель не делалась вообще. С 70-х годов завод производил металлическую фурнитуру и наглядные учебные пособия для физических и химических кабинетов школ. Однако с приходом нового собственника - компании ?Фиорд? - завод кардинально изменился и начал свою жизнь как мебельное предприятие.

Почему было выбрано именно производство мебели? Олег Бочаров и Александр Плохих, компания которых в 1995 году и выкупила предприятие, говорят, что их решение заняться этим бизнесом во многом было интуитивным и не базировалось на четких экономических принципах и маркетинговых расчетах. Просто однажды они почувствовали, что у этой отрасли -большое будущее. Так сложилось, что именно с мебельным производством были связаны несколько их общих знакомых, которые и подтолкнули к мысли о создании мебельной фирмы. И в 1992 году появился ?Фиорд?. Первую модель мягкой мебели компаньоны собрали своими руками, затем сами продали ее. Бизнес начал развиваться, производство постепенно разрасталось, несколько раз меняло местонахождение, пока не появилась возможность выкупить завод ?Прогресс?.

В 1995 году, когда ?Прогресс? еще только формировался как мебельный комбинат, рынок мягкой мебели в Украине был развит довольно слабо. Мебель, производимая большинством комбинатов и маленьких фирм, была не самого высокого качества, однако доступна по цене и вполне отвечала требованиям времени. Ведь еще существовали остаточные явления дефицита, а платежеспособность покупателей была невысокой. Затем, по мере насыщения рынка, потребители начали предъявлять более высокие требования к качеству мебели. Начался период жесткой конкуренции между крупными мебельными предприятиями и новыми мелкими мебельными кооперативами. Последние были гораздо мобильнее. Они активно искали рынки сбыта, гибко реагировали на требования покупателей, в то время как традиционные производители - государственные предприятия - не могли преодолеть силу инерции и перестроиться.

Основной проблемой всех мебельных компаний оставались каналы сбыта. Дистрибуторов, готовых продавать мебель по всей Украине или хотя бы в нескольких регионах, не было, а работать со старыми советскими мебельными магазинами было достаточно неудобно. Поэтому большинство мелких компаний довольствовалось поставками своей продукции в отдельные магазины. Однако собственники ?Прогресса? хотели, чтобы их мебель была заметной на общем фоне. Оценив ситуацию на рынке, в 1996 году ?Прогресс? решил развивать сеть фирменных мебельных магазинов, как создавая в регионах собственные филиалы, так и работая через дилеров. Это не только решало задачу представленности мебели в рознице, но и формировало основы для развития мебельного бренда. Ведь салон -это лицо торговой марки мебели.

В этом направлении пошли и некоторые другие компании, ставшие сегодня достаточно известными. В частности, ?Мерке? и ?Ливе? продают свою мебель через региональных дилеров. Средние же и мелкие производители по-прежнему сотрудничают с отдельными магазинами.

?Следующий естественный этап развития мебельного рынка - появление одного крупного оператора по торговле мебелью с 30-40 торговыми точками по всей стране, - говорит Олег Бочаров, генеральный директор ОАО -?Прогресс?. - Тогда можно будет говорить об окончательном формировании отечественного мебельного рынка. Ведь такая сеть - это неотъемлемая часть развитого мебельного рынка?.

Отличные. От других

В чем причины успеха завода ?Прогресс?? По мнению Олега Бочарова, составляющих несколько. Прежде всего, это решение развивать свою собственную фирменную сеть и автопарк. Как оказалось, предприятию выгоднее выступать в роли производителя и продавца одновременно, чем просто отдавать мебель на реализацию. На сегодняшний день ТМ ?Мебель Прогресс? представлена более чем в 40 фирменных магазинах во всех регионах Украины, из них дилерских - порядка 15, а остальные - филиалы. В перспективе планируется выход на рынки соседних с Украиной стран.

Развитие автопарка было связано с отсутствием автоперевозчиков, способных своевременно и в нужном количестве обеспечить завод транспортными средствами требуемого класса. Вопрос о дальнейшей модернизации автопарка возник, когда выросли объемы производства и более остро встал вопрос качественной и своевременной доставки мебели в магазины. В 1996 году появились первые серийные заказы, выросли объемы продаж и расширилась сеть магазинов. Постепенно автопредприятие при заводе увеличилось и значительно изменилось. Мягкая мебель - товар весьма специфический, для его перевозки требуются специальные средства. Автомобили завода ?Прогресс? были переоборудованы в двухъярусные и усовершенствованы с учетом требований к перевозке производимой продукции.

Еще одна причина достаточно быстрого развития ?Прогресса? - построение тесных отношений со своими дилерами. И в перспективе предприятие видит своих дилеров в новом качестве -как франчайзинговых партнеров. Пока же, как считает руководство завода, для широкого распространения франчайзинговых схем на мебельном рынке еще не пришло время. Многие производите-ли и трейдеры просто не понимают такого уровня организации торговли мебелью, поэтому сегодня этот способ взаимоотношений очень трудно продвигать среди дилеров.

По словам Олега Бочарова, именно из-за неготовности дилеров платить роялти за использование торговой марки у ?Прогресса? до сих пор нет ни одного франчайзингового партнера. Впрочем, даже нынешние отношения с дилерами позволяют эффективно осваивать новые рынки сбыта но правилам торговли, разработанным в ?Прогрессе?.

Так, в 2002 году, чтобы повысить узнаваемость торговой марки, ?Прогресс? начал предъявлять ко всем торговым точкам требование поддерживать единый фирменный стиль. При его разработке было принято решение сделать основными цветами желтый и синий. Такое сочетание должно было вызывать ассоциации с украинским происхождением производителя, подчеркивать, что мебель данной торговой марки - отечественная.

Кроме того, в каждом фирменном магазине можно получить одинаковый пакет услуг. Сервисный пакет включает в себя консультации квалифицированных продавцов, гарантии на мебель и возможность ее покупки в рассрочку, гибкую систему скидок для оптовых покупателей, гарантийный и послегарантийный ремонт, бесплатную доставку в квартиру, а также сборку и установку. Именно благодаря сервису в свое время ?Мебель Прогресс? выделилась на фоне других торговых марок, и сегодня компания продолжает совершенствовать свои услуги.

Значительное внимание уделяется постоянному обучению продавцов (каждый из них должен быть готов подробно рассказать, из чего сделано то или иное изделие, каковы характеристики использованного сырья и т.д.). С этой целью ?Прогресс? проводит для продавцов магазинов тренинги продаж и личностного роста, а также осуществляет аттестации с присвоением продавцам квалификационных категорий.

А кто клиент?

Когда компания только начинала работать, она предлагала мебель по достаточно низким ценам. Однако по мере развития и насыщения рынка руководство ?Прогресса? пришло к выводу, что конкурировать с мелкими производителями в сегменте $100-150 нецелесообразно. И сегодня мебель предприятия позиционирована в среднем ценовом сегменте $250-500.

Согласно результатам исследований, покупатели мебели ?Прогресса? - это обеспеченные потребители 25-44 лет (их доход составляет от 1500 до 2500 грн. в месяц, 90% покупателей имеют семьи). Такие люди предъявляют высокие требования к качеству мебели (под качеством клиенты подразумевают прежде всего долговечность), но у них недостаточно средств для покупки итальянской мебели за $2-3 тыс. Согласно данным исследований, клиент ?Прогресса? готов потратить на мягкую мебель 2000-2500 грн. (причем мебель - это значимая покупка, которая делается примерно раз в пять лет).

Компания рассматривала возможность выхода и верхний ценовой сегмент, однако пришла к выводу, что на данном этапе развития такое решение может скорее навредить, чем вывести ?Мебель Прогресс? на новый уровень развития. Ведь у потребителя есть четкая ассоциация с этой маркой как с недорогой, и достаточно обеспеченный покупатель вряд ли будет идти за мебелью в салоны ?Прогресса?. А вот сегодняшнюю целевую аудиторию наличие дорогих моделей может только отпугнуть. Однако в перспективных планах завода - создание новой марки и отдельной сети для продвижения дорогой мебели.

Инновации в сервисе и продукте

Поскольку исследования показывают, что покупатели ?Прогресса? больше всего ценят долговечность мягкой мебели, технологи компании основное внимание уделяют развитию технологий. На производстве постоянно внедряются инновации.

В свое время ?Прогресс? был первым отечественным производителем, заменившим в конструкции дивана детали из ДВП на детали из более дорогого материала - фанеры. Позже этому примеру последовали многие другие украинские производители, и сегодня никого этим уже не удивишь.

Сейчас внимание технологов завода направлено на повышение качества обработки древесины. В отличие от других товаропроизводителей, ?Прогресс? весь цикл обработки древесины осуществляет собственными силами. Мебель конструируется таким образом, чтобы все ее деревянные части были доступны для глаз покупателей и те смогли увидеть и оценить качество продукции.

?Многие производители стараются спрятать плохо или технологически неправильно обработанное дерево, -говорит Олег Бочаров. - Мы же решили показывать покупателям все внутренние части мебели - какое дерево и как используется в конструкции той или иной модели. Есть золотое правило - на любой товар нужно смотреть не только снаружи, но и заглянуть внутрь, ?за фасад?. Мы стараемся показать клиенту, что наша мебель сделана на совесть и прослужит долго?.

Сегодня благодаря такому подходу продукция ?Прогресса? является самобытной, но уже завтра и другие производители мебели будут обращать внимание на обработку внутренних частей, и тогда завод должен будет сделать покупателям новое конкурентоспособное предложение.

Причем не только производство является сферой для внедрения усовершенствований и инноваций. Совершенствование сервиса Олег Бочаров считает едва ли не более важным, чем совершенствование самой мебели. В свое время ?Прогресс? одним из первых среди отечественных мебельных компаний предложил бесплатную доставку мебели покупателям и тем самым значительно повысил свои продажи. Вскоре после этого другие мебельные производители и ритейлеры переняли этот успешный опыт и сделали доставку своей продукции бесплатной.

По словам Олега Бочарова, в этом и заключается сегодня конкуренция на рынке - совершенствуются продукция и сервис, что делает одну компанию отличной от других. А покупатель получает более совершенный товар и высокий уровень обслуживания.

Есть из чего выбирать

Линейка мягкой мебели ТМ ?Мебель Прогресс? насчитывает более 40 моделей, некоторые из которых предполагают возможность модульной сборки, что в условиях малогабаритных квартир позволяет находить различные варианты комбинаций модулей и размещения мебели в помещении. Каждые два месяца готовится опытный образец нового дивана или комплекта мебели. Новые модели разрабатывается дизайнерским отделом ?Прогресса?, при этом его сотрудники руководствуются данными исследований рынка, анализом динамики спроса на собственный ассортимент и т.д. Все образцы мебели тестируются на соответствие ГОСТам в институте ?Гипромебель?, о чем свидетельствуют сертификаты качества на все модели.

Обивочная ткань закупается в США, ряде стран Европы, а также в Турции. При этом объемы заказов позволяют ?Прогрессу? заказывать авторские расцветки, а на некоторых видах тканей даже выбивается логотип ?Мебель Прогресс?. Естественно, что огромное количество обивочных материалов (более 700 видов ткани) позволя