Тендер: руководство к действию

Письменная Ю. Тендер: руководство к действию // M.A.DE. 2002. №3. C.11-23

При чтении данной статьи, для предотвращения риска непонимания, читателям необходимо четко усвоить следующие правила:



1. Статья состоит из трех частей, которые расположены на страницах параллельно, т. е. не следуют друг за другом.

2. Страница условно разделена на три части: верхняя, нижняя и средняя.

3. Верхняя часть - это игра в тендер для представителей рекламных агентств.

4. Нижняя часть - это игра в тендер для представителей торговых марок.

5. Обе игры состоят из восьми пунктов, в которые участник попадает, отвечая на вопросы. Вопросы состоят из заданной ситуации и вариантов ответа. После каждого варианта ответа есть ссылка, например, "СЛЕДУЙТЕ В ПУНКТ 3". Участник игры может переходить из пункта в пункт, не соблюдая нумерацию страниц.

6. Средняя часть - это общая (или обобщенная) информация для представителей рекламных агентств и торговых марок.

Дополнительные рекомендации

К пункту 1. ТЕНДЕР - от английского слова tend - обслуживать.

1. Письменное предложение, заявка, оферта. 2. Заявление о подписке на ценные бумаги, торги, о намерении заключить контракт или доставить товары. 3. Извещение о намерении поставить товар по срочному контракту. 4. Средство предложения облигаций или казначейских векселей на рынке. 5. Приглашение поставщикам предложить товар или оборудование, отвечающие установленным требованиям; конкурсная форма размещения заказа на закупку на рынке оборудования или привлечения подрядчиков для сооружения комплексных объектов и выполнения других работ, включая инжиниринг. Условия конкурса объявляются заранее, б. Цена, предложенная предприятием, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. 7. Запрос о возможностях и условиях ремонта судна, высылаемый судоремонтным фирмам. 8. Международные торги, при которых конкурс для продавцов объявляет покупатель, он же устанавливает технические и экономические характеристики товара. Условия таких конкурсов объявляются заранее.



ТЕНДЕР ЗАКРЫТЫЙ - торги, в которых участие не является свободным, к которым допускается ограниченное число участников, отобранных устроителями торгов. На таких аукционах все покупатели предлагают цены одновременно, в виде письменных заявок, и товар продается тому, чья цена оказалась выше.



ТЕНДЕР ОТКРЫТЫЙ - неконкурентные торги открытого типа.



ТЕНДЕРНАЯ ДОКУМЕНТАЦИЯ - комплект документов, содержащий информацию по организационным, техническим и коммерческим вопросам международных торгов; разрабатывается тендерным комитетом с привлечением консультантов и продается за определенную плату возможным участникам торгов.



ТЕНДЕРНЫЙ КОМИТЕТ - временный орган, создаваемый для организации проведения торгов.



К пункту 2. Значительный процент торговых марок готовы прибегнуть к тендеру при наличии времени и необходимости. Как правило, в роли необходимости выступает либо разработка новых креативных идей, либо минимизация затрат, а лучше все вместе. Торговая марка "Чумак" называет следующие причины проведения тендера: "Если нас не совсем удовлетворяет качество оказываемых услуг текущего агентства. Если мы хотим иметь кардинально новый продукт/бренд (например, другой бренд с другим позиционированием) и не хотим накладки в их продвижении (то есть перетока идей). Кроме того, в этом случае две головы всегда лучше, чем одна".

По мнению представителей рекламных агентств, объявляя тендер на соискательство агентства партнера, торговые марки преследуют следующие цели.

PA "Adventa Lowe": "Прежде всего, получение новых идей, новых креативных идей, новых идей для всех каналов коммуникации (прямой и непрямой рекламы). Идеи, как сделать рекламу и бюджет более эффективными. Во вторую очередь, почувствовать, насколько агентство понимает бизнес клиента и будет ли агентство правильным партнером для плодотворного сотрудничества".

PA "D'Arcy": "В каждом конкретном случае - разное. Очень часто стремятся получить компромисс между двумя-тремя составляющими (например, креативность/цена, мощь на рынке/креативность, цена/креативность/квалифицированная команда и так далее)".

PA"Provid/BBDO": "Есть несколько типов рекламодателей. Одни рассматривают агентство как партнера, который может и знает, как сделать эффективную и продающую рекламу. Как правило, на таких предприятиях сильный маркетинговый отдел, который четко знает, зачем он идет в рекламное агентство. В таких случаях ставится задача по разработке коммуникационной стратегии и предложения условий на заявленный бюджет. Как правило, для таких проектов креатив не является необходимым элементом предложения.

Другие рекламодатели не всегда могут сформулировать, что именно они хотят увидеть в предложении. В этом случае мы стараемся помочь рекламодателю четко сформулировать задачу".

PA "Visage/Publicis": "Чаще всего клиенты ищут идеи. Находясь "наедине" с маркой на протяжении нескольких лет, клиент испытывает необходимость в свежем взгляде. Реже клиенты ищут "воплотителя" своих идей, но всегда приятно поспорить с агентством, и это тоже может быть мотивом. Иногда клиенты проверяют свои агентства на конкурентоспособность их цен, но чаще всего все-таки они ищут новые идеи".

"Если бы я работал на торговую марку, то никогда не объявлял бы тендер в Украине. Отечественный рекламный рынок настолько мал, количество людей, способных делать эффективную рекламу, настолько ограничено, что представителю торговой марки достаточно просто проехаться по всем профессиональным агентствам, переговорить, узнать, кто на что сегодня из них сориентирован, и кто на данный момент способен сделать предлагаемую работу. А разводить колоссальные административные и финансовые усилия по проведению тендера сейчас во многих случаях просто не рационально. Тендер - это большой труд. Те, кто умеет проводить его, обычно получают результат. Те, кто не умеет - обычно получают недовольство рекламистов и отбивают желание участвовать в тендерах" ("Бюро Маркетинговых Технологий").

Однако на практике большинство торговых марок, как считают рекламные агентства, не утруждают себя даже обдумать причины. Тендер объявляется: "Когда заказчик не знает, чего хочет" ("Пронто Продакшн"). "Когда заказчик хочет промониторить рынок" (РА "Парадиз"). "Когда нужно "на халяву" двор подмести или помыть автомобиль. Некоторые ловкачи ухитряются даже объявлять тендеры на звание агента-посредника для закупки рекламных площадей" ("Стиль-С"). "Когда он не может выбрать самостоятельно агентство. Тендер - это своего рода биржа труда: все сразу демонстрируют свои способности. Не нужно обходить каждого по отдельности, сиди и выбирай" ("С & С group").

Подобное разделение тендера на честный и нечестный вид стало возможным из-за отсутствия единых согласованных правил между агентствами и торговыми марками. А отсутствие подобного кодекса, в свою очередь, обусловливается недоразвитой экономикой и уровнем культуры в Украине.

PA "inFolio": "Рекламный рынок Украины достаточно хаотичен, поэтому предоставляемые идеи фактически никак не защищены".

"Престиж": "Сегодня в Украине тендер не урегулирован в этическом отношении, потому что украинский рекламный рынок и украинские заказчики не готовы к тендерам. А законодательно, потому что государство не будет заниматься регулированием процедур, направленных на дележ негосударственных средств".

РА "Бруклин": "Нет эффективного механизма реализации закона об авторских правах. И некоторые пытаются кого-то надуть, не понимая, что, в конечном счете, страдает результат".

"Provid/BBDO": "Тендерная процедура не урегулирована, что делает агентство практически беззащитным перед недобросовестным рекламодателем. Конечно, способы, как обезопасить себя, существуют. Мы всегда заключаем договор на участие в тендере с рекламодателем и предпринимаем определенные меры по защите наших разработок, предоставляемых для участия в тендере. Но все эти процедуры - лишь некое подобие цивилизованных инструментов защиты от недобросовестных субъектов рынка как для рекламодателей, так и для агентств".

"Visage/Publicis": "С правовой точки зрения, плохо урегулирован вопрос не о тендерах, а именно об авторских правах и процедуре их регистрации (отдельная тема)".

PA "Publicity Creating": "Рекламный бизнес у нас не является пока таким влиятельным (именно как бизнес, индустрия), как на Западе. Если авторские права не урегулированы, что можно ожидать в таком "32-м вопросе", как тендер... А этику вообще трудно регулировать, тем более в Украине. Этические нормы - это результат традиций и культурного уровня общества".

"Adventa Lowe": "Даже если бы в Украине и существовали этические отношения, то кто бы принимал их во внимание. Есть только принцип конкуренции и капитализма. И ситуация в Украине ничем не отличается от всех остальных стран. Одна из слабых сторон отечественного законодательства - защита интеллектуальной собственности. По большому счету, агентство продает свои идеи, свои знания и свой опыт".

РА"Стиль-С": "Сегодня в Украине тендер не урегулирован в этическом отношении, потому что этика в условиях нашего "дикого" капитализма не работает. А законодательно не урегулирован, потому что "руки не дошли".

К пункту 3. Черты нечестного тендера

- Отсутствие подробной информации о торговой марке и ее продукте

- Отсутствие четко сформулированных задач, целей и процедур тендера

- Замалчивание сведений об агентствах-участниках

- Отказ торговой марки оплачивать работу агентств-участников

- Отказ торговой марки заключать с агентствами-участниками двусторонний договор о соблюдении авторских прав и конфиденциальности предоставленной информации

- Несогласованный механизм отбора предложений

- Замалчивание конечного "трофея" тендера

"Бюро Маркетинговых Технологий": "Хороший тендер состоит из двух этапов.

На первом этапе агентство не заставляют ничего делать. Грамотные менеджеры заказчика отбирают те агентства, которые будут участвовать в тендере. Отбор обычно стандартный: представитель торговой марки приезжает в агентство, просит показать предыдущие работы, знакомится с первоначальными данными о том, на что способно агентство. На этом этапе желательно просмотреть максимальное количество агентств. После этого заказчик отбирает небольшое количество агентств для участия во втором этапе. Изначально отсеиваются те агентства, которые не подходят по уровню или специализации.

Задачи второго этапа.

1. Отобрать несколько агентств одного уровня (не более 5).

2. Проинформировать всех участников о конкурентах. Я хороший спортсмен, с плохими бежать не буду. Но если я узнаю, что мировые чемпионы участвуют, я буду бежать в полную силу и стремиться показать свой лучший результат.

3. Сообщить всем агентствам конечный приз (например, какой планируемый бюджет рекламной кампании получит агентство в итоге).

4. Соблюсти правило отбора. Лучший способ выбрать именно то предложение -обратиться к независимой исследовательской организации, которая способна отобрать результаты профессионально. Отбор должны осуществлять потребители, а не дирекция или владелец.

5. Заключить двустороннее тендерное соглашение, куда войдет все вышеперечисленное плюс пункт о соблюдении авторских прав и конфиденциальности предоставленной информации.

Второй этап должен обязательно оплачиваться. Гонорары могут быть минимальны, чтобы агентство было способно оплатить работу своих задействованных специалистов. Оплата сподвигнет участвовать в тендере те агентства, которые были отобраны на первом этапе. Это позволит заказчику быть уверенным, что работы будут выполнены качественно (очень часто, если тендер не оплачивается на втором этапе, рекламисты делают халтуру, привлекают к работе стажеров). Заказчик, который хочет, чтобы на него поработали действительно лучшие специалисты, должен выделить на тендер определенный бюджет и смириться с мыслью, что эти деньги он потеряет. Это и есть реальная цена тендера - выбор и выработка реального разработчика самого сильного из всех".

PA "Visage/Publicis": "Существует оправдавший себя тендерный подход в три этапа.

Первый этап - презентация агентства. Это может быть стандартная презентация, которая есть у каждого агентства, или заполнение анкеты, составленной клиентом (на этом этапе может участвовать сколько угодно агентств).

Второй этап предполагает отбор 3-5 агентств. Количество зависит от возмо&