Бесплатный "умный" ресурс

Метелкин В. Бесплатный "умный" ресурс : [Беседа с директором рекламной компании Media Arts Ukraine Mетелкиным В. / Записала Кухарчук А.] // Бизнес . 2002. 9 сентября 2002. (№ 37) . C.42-43

Виктор МЕТЕЛКИН, 12 лет работающий директором в рекламе, считает, что тендер ? лучший инструмент для выбора клиентом ?своего? агентства. Но он протестует, когда участников тендера используют как бесплатный ?умный? ресурс.

Персона

Виктор МЕТЕЛКИН (46), директор рекламной компании Media Arts Ukraine (компания образована в 2001 году киевским РА ?Инфокон? и московской рекламной компанией Media Arts Moscow FCB)

Опыт работы в рекламе ? 12 лет.

Количество сотрудниковкомпании Media Arts Ukraine ? более 20 чел.

Основные клиенты ? Samsung Electronics (ТВ и радиореклама), ?ИЛТА? (Peugeot), ITE (International Trade Exhibition), Pirelli, MTI, ?Оптимед? и др.



? Правильно ли я понимаю, что сегодня нового клиента можно получить только после победы в тендере?

? Да, сейчас появилась такая традиция ? клиенты для поиска рекламного агентства все чаще проводят тендеры. Но если говорить об этике, не все тендеры, которые проводятся, корректны.

Ведь что такое тендер? Это подбор рекламного агентства, которое может выполнить какую-то маркетинговую задачу. Но что мы сегодня часто наблюдаем? Клиенты с помощью тендера пытаются решить какие-то внутренние задачи. Используют участников тендера как бесплатный ресурс. И с этим я не могу согласиться. Иногда в брифе (от англ. brief ? кратко, сжато; краткое описание задачи клиентом. ? Ред.), который выдается на тендер, либо нет ничего конкретного, либо расписано столько, что над исполнением должен работать серьезный коллектив и нужно много времени. В этом документе должно быть указано, чего же заказчик ждет в итоге и какими средствами он располагает. А эти вещи, как правило, умалчиваются.

? Каковы еще признаки неэтичных тендеров?

? Первое ? это нежелание или неумение готовить содержательный бриф. Агентства уже смирились с этим и готовы самостоятельно предоставлять клиенту образец брифа в виде вопросов или анкеты. Однако клиенты отвечать на вопросы не спешат, рассматривая это чуть ли не как каприз рекламного агентства. А ведь клиенту важно сделать это прежде всего для себя, чтобы четко разобраться, чего все-таки он ожидает от рекламного агентства. К тому же бриф должен быть одинаковым для всех и рассылаться в одно и то же время.

Второе ? завышение бюджета. Мы, конечно, понимаем, что клиенту, который объявляет тендер, хочется выглядеть солидно, ему важно привлечь к своему тендеру серьезные агентства. И поэтому цифры бюджетов, которые предлагаются к обслуживанию победившим в тендере, обычно не меньше, чем с пятью нулями. Порой в это верится с трудом, и поэтому необходимо проверять.

Клиент должен понимать, что серьезные агентства, которые он хочет ?завлечь?, обладают сертифицированными программами по мониторингу основных видов рекламы. И получив заявку (бриф. ?Авт.), агентство может очень легко проверить, сколько потенциальный клиент потратил на рекламу в предыдущем году.

Клиент, конечно, делает хитрый ход. Заявленной астрономической суммой он привлекает к работе над тендерной задачей лучших специалистов агентств. И они пытаются под этот бюджет принести такие идеи, которые помогут этой компании сделать рывок на рынке. Однако надо понимать, что эти идеи будут требовать именно тех денег, которые вы заявили. Иначе (если бюджет урезать) это все может и не сработать.



? И на что в таком случае надеется организатор тендера?

? Насколько я понимаю, дальше все происходит следующим образом. Присланные идеи хорошо изучаются, предпринимаются какие-то внутренние шаги по реорганизации структуры, что-то меняется в маркетинге и т.п. К тому же под объявленный большой бюджет проверяются медиа ? как сильно они могут ?упасть? в скидках. Но в итоге агентство, победившее в тендере, получает бюджет в десять, а то и более раз меньший. А медиа получают головную боль, так как с них выдавливают скидку, не соответствующую ранее заявленному объему.



? То есть получается, что работа, проведенная агентством, ? это ?мартышкин труд??

? Обидно не только из-за этого. Просто потом наступает разочарование. Представьте, я говорю коллективу: ?Не спим дней и ночей, пашем, готовимся к тендеру, бюджет такой-то?. Выиграли! Все замечательно. Давайте работать. А клиент говорит: ?Подождите, пока нет денег, пока чего-то еще нет. И вообще, бюджет будет теперь вот такой, потому что у нас изменились планы и мы решили все делать по-другому?. Возникает сильное подозрение, что этот урезанный бюджет и был запланирован заранее.

Не мне вам говорить, что напрасные ожидания порождают нездоровые настроения. Люди, работавшие над этими идеями, естественно, теряют пыл и работать с таким энтузиазмом в следующий раз не будут.

? В общем, ?жертвы обмана?...

? И это только первая часть. Вторая часть нарушения этики отношений в тендерах заключается в ином. Ты присылаешь заявку на участие, делаешь работу, готовишься презентовать свои наработки и... выясняешь, что руководство компании, объявившее тендер, не собирается утруждать себя встречей с агентством. Говорят, вы нам все пришлите или подвезите, а мы рассмотрим. Но потом почему-то ?забывают? сообщить о результатах тендера, вообще, хотя бы ?спасибо? сказать за участие... При этом весь труд (плод бессонных ночей коллектива агентства) оставляют у себя. О том, чтобы своевременно вернуть работу, которая не выиграла в тендере, речь даже не идет.

? Неужели почти все тендеры такие?

? Слава Богу, нет. На рынке появилось достаточное количество серьезных компаний, которые проводят нормальные тендеры. Такие компании не только правильно ставят цели, но и предварительно оговаривают с агентствами сроки, в которые возможно качественно подготовить работу. Они устанавливают объективный порядок оценки работ, готовы делать финансовые вложения за качественные разработки, даже если эти разработки не стали победителями. Такие компании формируют вокруг себя положительное рекламное поле, которое даст хорошие плоды при любом раскладе. И порой такие компании делают для агентства даже больше, чем обещали, если работа идет успешно, если повышаются продажи, растет узнаваемость марки и т.д. От таких клиентов агентства получают и моральное, и материальное удовлетворение. Приятно, когда твой труд достойно оценивается.

? А как вы оцениваете наш рынок рекламы?

? Я никогда не пытался его оценить в конкретных цифрах. Они сильно врут. Порой от публикуемых цифр голова кругом идет, а реалии совсем другие. Главное ? рекламный рынок в Украине растет и развивается. Однако у очень многих заказчиков еще нет четкого понимания того, какое агентство нужно привлекать для выполнения той или иной задачи. Иногда пытаются привлечь к сотрудничеству рекламное агентство полного цикла для того, чтобы отпечатать визитки! Да-да, приходят и такие предложения. Многие считают, что на этапе отбора агентств нужно сначала обратиться к ним с такой незначительной (и, заметьте, не целевой) задачей, а потом они еще посмотрят. Причем оценивать визитки будут все, вплоть до секретаря, в обязанности которого, впрочем, и должно входить обеспечение сотрудников визитками. Если, мол, нам хорошо отпечатают визитки, тогда мы еще подумаем, работать нам с этим агентством или нет.

Но существует же градация агентств. Есть агентства, которые условно входят в первую двадцатку. И нужно понимать, что услуги хорошего рекламного агентства ? это дорогостоящий ресурс. Ресурс этот включает высококвалифицированных сотрудников ? опытных креаторов, копирайтеров, художников-дизайнеров, исследователей, дорогие базы данных, исследования, техническую базу. Серьезное агентство сегодня может предоставить не только рекламные работы. Оно определяет рекламную стратегию, отслеживает действия конкурентов на рынке. Грамотное агентство предоставит вам отчет по креативному ряду, используемому конкурентами, по выбранным ими носителям и прочим параметрам.

Современное агентство, повторюсь, ? это, по сути, исследовательский центр, который выдает нужные консультации, делает нужные шаги в пользу клиента, в пользу его бренда.



? Но многие рекламисты считают, что как раз этот участок ? консультационный ? не есть функция рекламного агентства. Это не рекламный бизнес. Реклама, по их мнению, это выдача на-гора идей, это размещение рекламных сообщений, это креатив. А все остальное ? это задача самого клиента, его маркетинговой службы...

? Неправильно. Сегодня успеха достигает тот, у кого есть это взаимодействие. Когда идет процесс создания или сопровождения бренда, это не только маркетинг, но и реклама. Причем реклама ? один из главных способов создания бренда. Однако все это находится в неразрывной связке. Если заверения персонажей роликов не соответствуют качеству товара, расходы на рекламу вряд ли окупятся.

Да, можно решить какую-то частную задачу с помощью специализированного агентства. Продакшн-студии заказать съемку ролика, полиграфической фирме ? печать буклетов, дизайн-студии ? разработку имиджа... Но все это вместе должно же, нет, просто обязано, подчиняться одной идее, одной генеральной линии. И если в этой связке возникают какие-то зазоры, нестыковки, то успеха не жди.

? Что значит ?зазоры??

? Недоверие. ?Мы все знаем, как делать, а вы, как рекламисты, делайте?, ?Мы знаем, как размещать, вы просто размещайте?, ?Мы вам укажем, где это размещать, вы просто это делайте?.

Рекламисты общаются с таким клиентом один раз, второй, третий... Если никаких подвижек нет, то да, ?чего изволите? А мы вам счетец?... Но это неправильно. Коммуникацию легко разрушить, но нелегко построить. Процесс налаживания общения с потребителем очень сложен. Не нужно об этом забывать.

Почему-то многие предприниматели у нас рассуждают примерно так: ?Вот купим оборудование, будем производить кефирчик, назовем его условно ?Хатынка?, и его все будут покупать. А потом через год читаешь объявление: ?Продается новая линия по производству кефира?... Рынок-то растет, конкуренция ? тоже. Потребители становятся все более требовательными к продукту, к его потребительским качествам.



? А были ли у вас такие клиенты, которые после ваших рекомендаций (допустим, о повышении качества продукта) меняли свою позицию?

? Были и есть. Часто нам в этом помогают исследования. Так, один клиент поставил нам задачу: увеличить долю его продукции на рынке на 20%. Однако после переговоров выяснилось, что он вообще не знает своей теперешней доли. То есть он даже не знает, от чего отталкиваться и к чему плюсовать эти 20%. Мы провели исследование, определили его место на рынке, круг конкурентов. И клиент понял, что все не так просто, что начинать нужно почти сначала. Хотя бы с позиционирования и регистрации имени своего товара.

Между прочим, реклама сегодня становится дорогостоящим ресурсом еще и потому, что теперь многие ее результаты являются объектами авторского права. Все наработки ваших рекламистов должны быть эксклюзивными, авторскими. Иначе вы можете навлечь на себя кучу неприятностей. Кто-то вдруг увидит, что ваше название ? не что иное, как плагиат, что дизайн вашей упаковки ? это ворованная идея. Потом правообладатель предъявит вам иск на огромную сумму. Но ведь ваша репутация стоит еще дороже. Тем более дорого стоит репутация вашей торговой марки. Нельзя сегодня пренебрегать этими вещами.



? Но пока не у всех есть такие средства, чтобы нанимать дорогостоящих рекламистов...

? Тут нужно определить, что вы хотите. Если вас устраивают ?слизанные? с других реклам макеты и картинки ? это ваше дело. Всегда найдутся ?доброхоты?, готовые предоставить вам такие услуги. Причем очень дешево. Но нужно ли это вам?

? А медиа чем могут быть недовольны?

? Ну, например, отсутствием предоплаты. Клиент мне говорит, что заплатит только после выхода рекламы, а то и после полученного от нее эффекта. Не удивляйтесь, телевидение сегодня мы покупаем по набранным пунктам рейтингов, это же в скором времени ждет радио, наружную рекламу и даже прессу. К примеру, вся датская ежедневная газетная индустрия уже работает по системе Quality Rating Points (QRP): в ее основе ? не продажа места, а тот эффект, который окажет реклама. Если раньше основными критериями были размер объявления, цветность и выбор полосы, то теперь главный критерий ? гарантированное достижение определенной целевой аудитории. Другими словами, рекламодатель хочет точно знать, что, заплатив деньги за размещение рекламы на такой-то странице, он охватит, к примеру, аудиторию в сто тысяч женщин в возрасте от двадцати до сорока лет (60% из них регулярно готовят еду, 40% ? делают покупки в супермаркетах). Медиа же хотят, и это их нормальное желание, деньги получить до того, как эта реклама у них выйдет, ведь они им нужны прежде всего для производства качественного продукта. Агентства часто в таких случаях проплачивают свои деньги, а затем ожидают приход&