Опять двойка

Соболев С. Опять двойка // Индустрия рекламы. 2004 . №1-2. C. 12-17

Оригинальным новогодним подарком для всей медиа-и рекламной индустрии стал перенос на полгода тендера на измерение телевизионной аудитории. Теперь победитель определится 24 июня. Если, конечно, ведущие телеканалы смогут, наступив на горло собственной песне, договориться, да еще при этом учтут интересы агентств и рекламодателей. Перефразировав известную строчку, можно утверждать: это будет трудно, это не по любви...



Организованный некоммерческим партнерством ?Медиа Комитет? тендер с длинным и весьма сухим названием - ?На право заключения контракта на выполнение работ по измерению телевизионной аудитории? - был, несомненно, одним из самых ярких событий минувшего года и стал его главным разочарованием.

О том, что на своем ?судьбоносном? заседании 15 декабря тендерная комиссия может так и не прийти к единому мнению, ?осведомленные источники? предупреждали заранее. И тем не менее, когда после 8-часового заседания председатель тендерной комиссии, первый заместитель министра печати Михаил Сеславинский объявил о переносе конкурса, это решение было расценено большинством присутствовавших экспертов и журналистов как неприятный ?сюрприз?. Очередная попытка цивилизованно выбрать измерителя, устраивающего телеканалы и рекламный бизнес, потерпела фиаско.

Узок круг этих людей

Одним из ключевых вопросов накануне тендера стало количество участников тендера: кто из исследовательских компаний отважится вступить в борьбу с TNS Gallup Media. Помимо действующего измерителя, официально техническую документацию в ?Медиа Комитете? запросили еще восемь компаний: российские КОМКОН, ROMIR Monitoring, ?GfK-Русь?, ?Телерейтинг?, итальянская AGB Holding, французская Mediametrie, чешские Elvia и Mediaresearch. Впрочем, то, что реальных участников будет меньше, было очевидно с самого начала.

?Две компании в тендере участвовали бы обязательно. Наряду с TNS Gallup Media это точно была бы ?GfK-Русь? - она никогда не отказывается от представившейся возможности. С нами - и, наверное, с другими российскими компаниями - вела переговоры о совместном выступлении французская Mediametrie, но мы, или, может, кто-то другой, охладили их пыл. Я сразу сказала французам: если для вас принципиально участие даже с очень низким шансом победы, то -пожалуйста. Но если вы участвуете только в тех тендерах, в которых действительно можете победить, то это, видимо, не тот случай?, - рассказывает генеральный директор КОМКОН Елена Конева.

КОМКОН и ROMIR Monitoring, оценив ситуацию, от участия в тендере отказались: по их мнению, победа TNS Gallup Media была очевидной. Никак не проявила себя чешская Elvia. Зато их соотечественники из Mediaresearch активно искали себе российского партнера.

В 2002 году Mediaresearch, учредителем которой является британская компания Mediastat Holding, у себя на родине выиграла аналогичный тендер у местных подразделений TNS и GfK. Заинтересованные в дальнейшем продвижении своей технологии чехи провели в Москве ряд переговоров и в конце концов остановили свой выбор на Центре исследований Российской ассоциации маркетинга (РАМ). По словам генерального директора Центра Владислава Цветкова, в случае победы планировалось создать совместное предприятие с Mediastat Holding, сама же Mediaresearch должна была выступать как субподрядчик.

Наконец, остались еще два возможных претендента -AGB Holding и ?Телерейтинг?, которых пресса даже объединила вместе. Впрочем, понять, где заканчивается AGB Holding и начинается ?Телерейтинг?, не так-то просто. Перечислим лишь общеизвестные факты.

Итак, летом 2003 года в России появилась новая исследовательская компания ?Телерейтинг?, возглавил которую весьма известный медиаспециалист Сергей Белокопытов. В августе ?Телерейтинг? еще рассылал письма москвичам с предложением стать участниками панельных исследований, а уже в октябре компания запустила свою систему пиплметрических измерений. Как объяснял тогда Белокопытов, панель построена по технологии авторитетной исследовательской итальянской компании AGB Group (AGB Holding - одно из ее подразделений), у нее же закуплены пипл-метры и другое необходимое оборудование. Однако назвать своих учредителей и инвесторов руководитель ?Телерейтинга? категорически отказался.

Тем временем молва прочно связала исследовательскую компанию с Первым каналом. Во-первых, в конце девяностых Белокопытов возглавлял ?GfK-ВЦИОМ?, тесно работавший с ОРТ, а после участвовал в создании Первым каналом собственной социологической службы. Во-вторых, как известно, именно руководство Первого канала и лично Константин Эрнст больше всех недовольны работой TNS Gallup Media и кровно заинтересованы в новом измерителе. Никаких официальных подтверждений связи ?Телерейтинга? с Первым каналом нет.

В газетных интервью Сергей Белокопытов неоднократно заявлял, что ?Телерейтинг? непременно будет участвовать в тендере ?Медиа Комитета?, а запуск панели как раз приурочен к подготовке к этому мероприятию. Компанию уже успели окрестить наиболее серьезным соперником действующего измерителя, но ?Телерейтинг? так и не подал заявки на участие. Зато это сделали представители AGB Holding.

Напомним, итальянцы, объединившись с КОМКОН, участвовали еще в первом тендере, организованном в 1998 году Объединенным индустриальным комитетом. Но на этот раз они решили действовать самостоятельно. В России их интересы представлял Дмитрий Коцубанов, приглашенный, по его словам, лишь для разрешения различных организационных вопросов: ?Я финансист и хорошо знаю внутреннее устройство тендеров, поэтому меня и наняли в AGB Holding. На рынке медиа исследований я абсолютно новый человек?. Презентовать предложенную концепцию в Москву специально прилетел основатель и главный акционер всей AGB Group Альберто Колусси.

Таким образом, тендерной комиссии ?Медиа Комитета? предстояло выбрать будущего измерителя из четырех участников - AGB Holding, Центр исследований РАМ (совместно с Mediaresearch), ?GfK-Русь? и TNS Gallup Media (перечислены по очередности подачи заявок).

Защита дипломов

Безусловно, наиболее вероятным претендентом на победу была TNS Gallup Media. Среди ее очевидных преимуществ - накопленный опыт и преемственность данных. Кстати, из всех четырех участников именно эта компания провела, пожалуй, самую интересную презентацию. Членов экспертного совета ?Медиа Комитета? (именно они первыми знакомились с предложениями участников тендера и делали свое профессиональное заключение для тендерной комиссии) и прессу пригласили в офис TNS Gallup AdFact в Курчатовском институте, где не только рассказали о выработанной концепции, но и наглядно показали, как осуществляется мониторинг теле- и радиоэфира, а также продемонстрировали эволюцию пипл-метров: от исторических раритетов до новейших разработок.

За несколько дней перед итоговым заседанием тендерной комиссии группа компаний TNS провела еще и ежегодную конференцию для своих клиентов, на которой основной темой вновь стал предстоящий конкурс. На вопрос из зала, что будет с TNS Gallup Media, если компания вдруг проиграет конкурс, ее руководство полушутя ответило, что такой вариант исключен в принципе. Показательно, что на само заседание 15 декабря представители TNS явились не к самому началу, как их конкуренты, а лишь к условленному часу своего выступления.

Заседание проходило в закрытом режиме. Первый час был посвящен вопросу финансирования проекта, после чего участники презентовали свои проекты. На каждого участника было отведено по полчаса, но уже первого претендента ? AGB Holding ? комиссия слушала в три раза дольше. Остальные претенденты ?отстрелялись? сравнительно быстро.

После презентаций тендерной комиссии предстояло обсудить предложенные варианты и, проголосовав, выбрать победителя. Он, по регламенту, должен был набрать непременно квалифицированное большинство (не менее трех четвертей) голосов. Самая ответственная процедура - выбор победителя ? заняла три с лишним часа. Все это время участники тендера, эксперты и пресса коротали время за закрытыми дверями. Атмосфера напоминала студенческую защиту дипломов, когда один терпеливо ждет своей оценки, другой мечтает, лишь бы все поскорее закончилось, а третий ?тусуется? просто за компанию. Наконец всех позвали в зал заседаний.

Выбор меньшего зла

Неутешительный итог тендера подвел Михаил Сеславинский: ни один из участников не набрал нужного для победы количества голосов, и потому было принято решение через полгода провести повторный тендер. При этом первый замминистра печати специально подчеркнул, что наибольшее количество голосов набрала TNS Gallup Media, и тем самым ей, как действующему измерителю, продемонстрировано доверие, и вещатели продолжат работу с ней по ранее заключенным контрактам.

Позже Михаил Сеславинский признался, что это решение было непростым: отдельные члены тендерной комиссии покинули зал заседаний ?с возмущением?: ?Для меня самого это был выбор из двух плохих решений. Я не считаю идею переноса тендера хорошей. В то же время, по моему мнению, принятие решения в пользу какого-либо участника даже тремя четвертями голосов привело бы уже в первой половине 2004 года к расколу внутри ?Медиа Комитета?, что было бы равносильно поражению. Поэтому я все-таки поддерживаю решение о переносе тендера?.

По словам гендиректора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, присутствовавшего на заседании, оно, вопреки прогнозам, не стало чрезмерно политизированным и прошло с минимальным отклонением от обсуждения именно существа предложений. ?Дискуссии шли в области социологии, установочных исследований, дизайна панелей; а также того, кто и какие приборы использует. Абсолютно идеальных предложений не было и, видимо, никогда не будет. В мире, наверное, нет ничего похожего на российские условия: огромная территория страны, несколько часовых поясов, плохая телефонная связь и т.д. В этой ситуации очень трудно сделать выбор?, ? рассказывает эксперт.

Стоит отметить, что все, кто следил за ходом тендера, согласны с тем, что случайных участников в конкурсе не было. ?То, что тендерная комиссия не пришла к единому мнению, говорит и о том, что все четыре претендента представили серьезные пакеты. Что, конечно, отрадно?, - убежден руководитель отдела медиа исследований компании ROMIR Monitoring Андрей Дутов.

Для TNS Gallup Media перенос тендера стал неожиданностью. Во всяком случае, представители компании, услышав такое решение, выглядели несколько растерянными. Не был готов к подобному повороту событий, по словам Дмитрия Коцубанова, и глава AGB Croup Альберто Колусси.

Реакция ?GfK-Русь? была весьма оптимистичной. ?Я предполагал, что рынку будет сложно определиться в таких жестких условиях. При таком строгом регламенте этого можно было ожидать. Но мы обязательно будем участвовать в следующем тендере и по-прежнему надеяться на победу?, ? признался гендиректор компании Александр Демидов.

Похожее настроение было и у Владислава Цветкова из Центра исследований РАМ: ?Мы рассматривали подобный вариант и сейчас ждем, что нам будут высказаны уже конкретные замечания по нашей концепции. Тогда мы сможем подготовиться лучше; до этого все шло в режиме ?вопрос-ответ?. Думаю, наши чешские партнеры согласятся участвовать в следующем тендере, поскольку мы вместе предложили действительно сильный проект?.

Комментируя перенос тендера, Михаил Сеславинский уточнил, что к повторному конкурсу допускаются и новые участники. Причем условия и специфика тендера остаются неизменными. Его точная дата - 24 июня - стала известна через несколько дней после ?исторического? заседания. Прием заявок будет завершен за две недели до подведения итогов.

Что год грядущий нам готовит

Мнения наблюдателей на результат тендера в целом схожи: телеканалы сегодня разобщены и не способны договориться, что, безусловно, вредит всему рынку.

?Развитие исследований откладывается, по крайней мере, на год. Если решение и будет принято в июне 2004 года, вряд ли кто-либо из компаний сможет построить панель и провести необходимые подготовительные работы за шесть месяцев и выйти на рынок уже в январе 2005 года. Кроме того, все инвестиции на ближайший год, запланированные текущим измерителем, скорее всего будут заморожены из-за неясности общей картины?, -полагает вице-президент Starcom MediaVest Group Дмитрий Бартенев.

Однако директор по телевизионным исследованиям TNS Gallup Media Александр Костюк не склонен чрезмерно драматизировать ситуацию: ?Здесь есть два момента. Во-первых, мы не планировали никаких серьезных инвестиций в национальные измерения до окончательного выяснения ситуации с тендером. Тем более что предмет тендера, собственно, и состоит во внесении изменений в существующую систему. Но, во-вторых, опасения, безусловно, логичны, так как в ситуации ?висящего? над нами тендера делать дальнейшие инвестиции достаточно рискованно, и подобное положение, безусловно, тормозит развитие измерений. Но в то же время мы понимаем, что рынок не ждет, и продолжаем развивать региональный проект по измерению аудитории крупнейших телевизионны