Тендеры на рекламном рынке: игра в DARTS

Островская С. Тендеры на рекламном рынке: игра в DARTS // M.A.DE. 2002. №3. C.8-10

Наша компания - SC "DOM" marketing group - периодически сталкивается с задачами, предполагающими оказание помощи Клиенту в выборе рекламного агентства. Чаще всего такого рода задачи сводятся к следующему:

- Тестирование рекламных концепций и рекламных концептов ("Фестал''/Aventis

- Тестирование упаковки/этикетки (вермут /Teba, шоколад "Люкс"/"Укрпроминвест", вина "Золотий віл", АСЕ "Орлан")

- Медиа-измерения на уточнение медиа-планов и медиа-планирования (Yamanouchi Europe)

- Консалтинг (соотнесение рекламной стратегии с маркетинговой, с учетом инфраструктурных ограничений).



В прошлом году в рамках экспертного опроса рейтинга рекламных агентств "Круги на воде" мы решили выяснить потенциальный спрос компаний рекламодателей (крупнейших в Украине по рекламным бюджетам) на услугу по информационному сопровождению тендеров. 63% респондентов (менеджеры по рекламе и маркетингу) ответили, что такая услуга необходима.

По Вашему мнению, бюджеты какого объема могут выноситься на тендер, организуемый и проводимый специализированным агентством?

К ответам

До 50 тыс. долл. в год

22,73

50-150 тыс. долл. в год

27,27

150-500 тыс. долл. в год

34,09

500 тыс. долл. - 1 млн. долл. в год

27,27

свыше 1 млн. долл. в год

15,91

Что должно представлять собой агентство, предоставляющее услуги по проведению тендеров?

К ответам

1. Представительство иностранной специализированной компании

5,45

2. Местный партнер иностранной профильной компании

9,09

3. Местная компания, хорошо знающая украинский рекламный рынок

74,55

4. Компания, располагающая необходимой информацией

54,55

5. Другое

3,64

Вместе с тем, 41% экспертов ответили, что в этой услуге не нуждаются, "не доверяем сторонним компаниям, будем проводить сами".

Мы решили побеседовать о методике проведения тендеров с компанией, которая его недавно проводила - компанией UMC в лице маркетинг-менеджера Василя Лацанича.



- Существовала ли при проведении тендера методика сравнения предложений рекламных агентств? Если да, то какая?

- Тендер обязан быть максимально объективным, таким образом, мы были вынуждены в отдельных случаях создавать какие-то методики для сравнения тех или иных параметров агентств. Соответственно, создавались таблицы - это проводилось в математической форме, - в которых мы выделяли те позиции, что нас интересовали для сравнения в каждом агентстве. Например, список Клиентов агентства - это очень важный параметр для любого Клиента, потому что он говорит о том, сколько людей или сколько больших компаний доверяет этому агентству. Таким образом, мы сделали клиентский список каждого из агентств, а потом сравнивали. Мы считали, что у одного из агентств клиентский список более внушительный, поэтому, судя по всему. Клиенты более доверительно относятся к этому агентству. И так далее, это один из самых простых примеров, как сделать сравнительные списки того, что вроде бы не подлежит сомнению.



- Ваша компания имеет огромный опыт работы с рекламными агентствами. Если бы в Украине существовала компания, специализация которой - организация и проведение тендеров: от постановки задач до оценки различными методами (экспертная оценка, тестирование на потребителях и т. д.) - воспользовались бы Вы ее услугами?

- Я не могу говорить от имени всей компании UMC. Я думаю, что далеко не всегда этот выход был бы приемлемым, на сегодняшний день я никогда не сталкивался в нашей стране с такой практикой, потому не могу говорить о том, что это хорошо воспримется рынком. Кроме того, проводя тендер, каждая компания считает, что она проводит тендер для себя с лучшей точки зрения для себя самой. И вряд ли можно объяснить все тонкости, которые необходимо учитывать при проведении тендеров какому-то третьему лицу, а потом принять от него результат. Я думаю, такое возможно в тех случаях, когда компания пытается избежать ответственности за принятое решение. Кто-то другой провел тендер, кто-то другой выбрал поставщика, и если у меня теперь что-то не получается, то виноват не я, а тот, кто это сделал. Это трусливый подход, и вряд ли он приведет к хорошему эффективному результату сотрудничества с таким подрядчиком. А кроме того, работая в своей компании. Вы можете так или иначе работать над возможностями честного отбора подрядчика. Отдавая это на откуп кому-то другому, Вы не можете это больше контролировать.

Тот же вопрос мы задали Андрею Федорову, директору рекламного агентства "Абрикос" и создателю сайта www.tender.org.ua

Справка: про сайт

- Как вы думаете, нужна ли такая услуга, как информационное сопровождение тендеров рекламному рынку Украины?

- Я думаю, что она скорее нужна какому-то мелкому рекламодателю. Потому что проведение тендеров для какого-нибудь маркетингового директора - огромный кусок*' удовольствия, который он вряд ли с кем-то будет делить. Потому что это бесплатный цирк, шоу, источник информации, источник общения, вдохновения. Тендер проводить классно, в этом и беда: людям нравится проводить тендеры. Человеку нравится чувствовать себя принимающим решение, чувствовать свою значимость, смотреть на разных людей, калейдоскоп лиц и взглядов - это забавно.

И естественно, если человек профессиональный, он сам может принять решение. Иногда проблема выбора - это когда Клиент не ставит четкой задачи, а когда он ее не ставит, ее ставит себе рекламное агентство. Разные агентства поставили себе разные задачи, а потом попробуйте это сравнить.



- Вы когда-нибудь пользовались услугами депозитария, который предлагает Рекламная Коалиция?

- Не хочется показаться оригинальным, но я не знаю, что такое депозитарий.

Зато об этом знает Лазебник:

- Всеукраинская Рекламная Коалиция выполняет свою "миссионерскую функцию" и предлагает - абсолютно безвозмездно для членов Коалиции - депозитарий. То есть рекламное агентство, участвуя в тендере, может передать на хранение Исполнительной дирекции все материалы презентации, в том числе - креативные работы. Таким образом, оно страхует себя - хотя бы в какой-то степени - от дальнейшего возможного использования этих материалов, от нарушения авторских прав. Судебных разбирательств, к счастью для всех, в Украине еще не было. И можно сказать, что гораздо действеннее в таких ситуациях работает придание таким инцидентам публичности. Но мы готовы отстаивать права рекламных агентств, членов Всеукраинской Рекламной Коалиции.

Андрей Федоров, в ответ на объяснение:

- Еще не пользовались, не знали, но с удовольствием передавали бы. Это идея неплохая. У нас воровали идеи через тендеры, мы к этому относимся философски, пару раз порывались подраться, но потом решали не делать этого.



- Юрий Грымов говорит, что идею украсть невозможно...

- Ну, во-первых, идею украсть возможно, во-вторых, есть пословица "Фиалки в Альпах расцветают одновременно". Если маркетолог оценивает рынок для определенного бренда, он придет к определенному выводу. И если этот вывод одинаков на входе в несколько рекламных агентств, то и выход в каких-то ситуациях может пересекаться. И это может быть прослежено через тендеры: иногда одна идея представляется несколькими агентствами - и как ты разглядишь, кто ее представил реально?

А теперь маркетолог о тендерах

- Если принимает участие внешняя маркетинговая компания, а не только РА и клиент - к чему сводится такое участие?

- Как правило, к тестированию рекламных концепций и рекламных концептов. Клиент хочет быть уверенным, что предложение агентства соответствует требованиям потребителя и вызывает у него нужные реакции. Если Клиент "продвинутый" - а с такими мы несколько раз работали - все начинается задолго до собственно тендеров с исследований, посвященных позиционированию продукта или услуги, с сегментирования целевых аудиторий и т. п. Тогда к тендеру агентства получают уже гораздо более основательный материал для разработок. Это в идеале, но тестирование, на мой взгляд, вещь практически обязательная.

- Почему?

- А потому, что все равно прав потребитель, и он "голосует" за товар или услугу кошельком. С этой точки зрения маркетолог ближе потребителю, чем РА, и защищает интересы Клиента. Выражается это, например, в том, что на тестировании иногда "проходят" заведомо банальные рекламные концепты, а "артовые", "продвинутые" остаются в стороне, поскольку не работают. Это не правило и относится только к части аудиторий, но это бывает. Или, например, речь может идти об особенностях производственной базы Клиента. Рекламист нечасто утруждает себя этим, и напрасно. Какие-то предлагаемые агентствами вещи просто невозможно или слишком дорого исполнять.

- Тестирование всегда работает?

- Нужен опыт, нужно понимание маркетинговой политики Клиента и в определенном смысле незашоренность. Например, классический канон исследований не всегда на пользу. В мировой практике известны дорогостоящие программы предварительных тестирований, которые говорили "не пойдет", а на самом деле "шло". Просто потому, что "проглядели" нюансы какие-то. Общеизвестный пример - "Абсолют", который не должен был по идее продаваться в Штатах. В частности, там потребителей спрашивали "нравится - не нравится бутылка", а надо было привязывать к контексту потребления и спрашивать "что в ней может быть". И так далее.



- В прошлом году Вы анонсировали проект "DARTS" - проведение тендеров на рекламном рынке. Вы готовы их проводить?

- Думаю, что пока нет, это слишком сложно не с точки зрения технологии, а с точки зрения отношения к этому агентств. Однако тестирование - это одно из направлений нашей деятельности, в котором мы имеем значительный опыт. Так же, как и в предварительных поисковых исследованиях, фактически дающих материал для разработки рекламных концепций. Грубо говоря, мы можем и постоянно делаем следующее: ищем аудитории, сегментируем их, сравниваем параметры оценки продукции и спроса на нее, выясняем те свойства продукции, которые в наилучшем свете представляют ее потребителям, и оцениваем возможности и условия расширения рынка сбыта. А потом тестируем то, что на этой основе предлагает агентство. До сих пор получалось неплохо.

- А кстати, SC "DOM" делает Круги?

- Делает, и это тоже принимается во внимание Клиентами при проведении тендеров. В пресс-релизах по поводу тендера UMC упоминается, что одним из факторов принятия решения было место "D'Arcy" в рейтинге. Кроме того, многие Клиенты запрашивают информацию на предмет составления шорт-листов, т. е. сначала отбирают агентства по тем или иным параметрам (вовсе не обязательно по рейтинговому списку; часто - "самых креативных" или "самых медиа-эффективных").