Брендинг будматеріалів: стратегії і тактики розкрутки

Козачук В. Сидорук С. Брендинг будматеріалів: стратегії і тактики розкрутки // Будмайстер. 2002. №6. C.28-29

Вітчизняний виробник може або застосувати визнаний закордонний бренд-?паровоз?, або розкручувати власне ім'я

У брендингу, зокрема в галузі будматеріалів, фахівці виділяють два підходи. Перший з них полягає в тому, щоб, зорганізувавши яке-небудь СП з відомим світовим виробником, використати його бренд як "паровоз" продажів. Прикладів не бракує: це й Тіккуріла" або "Віваколор" по фарбах, "Ранніла" та "Центросталь" по металодахівці. Зрозуміло, що й ціна "за лейбл" буде відповідною, однак рекламна підтримка світових компаній та престижність марки роблять своє. Другий підхід - просування вітчизняним виробником власного бренду. Гроші "піднімаються" хоч і не так швидко (багаті в основному вже все побудували), зате напевно. Якість українських будматеріалів практично така сама, зате ціна може бути на 30-50% нижчою (для стінових матеріалів і будівельних сумішей) порівняно з товаром під визнаною у світі торговою маркою. Для сантехніки ціни відрізняються на порядок. На перших етапах розкрутки вітчизняного бренду дехто стиха застосовує й демпінг. Відтак дешеві будматеріали, та ще й підтримані патріотичним гаслом "Купуйте українське!" швидко набувають популярності у масовому будівництві, у фахівців та небагатих споживачів. Коли товар починають впізнавати ціна потроху піднімається і може (за умови якості) досягти майже того ж рівня, що і в конкурентів, що працюють під світовими торговими марками. Прикладом має стати нефігурна цегла від "Слобожанської будівельної кераміки" ("СБК"), яка в середині 1999 відпускалася по 90 у.о. за 1 тис., а нині вже сягнула майже 200 у.о. Але, повторимося, і для "паровозників" і для "патріотів" головне - розкрутка.



Особливість товару: будматеріали одночасно позиціонуються на корпоративному та споживацькому ринках

При "розкрутці" бренду слід враховувати, що будматеріали - товар особливий. Ну хоча б тому, що абсолютна більшість інших товарів позиціонується тільки на одному з двох "макроринків" - або на ринку корпоративному, або на ринку споживацькому, де отоварюються окремі громадяни-споживачі. Будматеріали позиціонуються на обох цих ринках. Недаремно на будівельних виставках і фахівців і бажаючих побудувати або відремонтувати власне житло приблизно порівну. Справді, купуючи, приміром, взуття, споживач цікавиться тільки виробником цього взуття, та аж ніяк не виробником клею або ниток. До житла ж громадяни ставляться, можна сказати, трепетно. Тут якраз і є важливим, чи не дають шкідливих випарів шпаклівка та шпалери, від якого виробника вони. Дахівка від солідної фірми говорить про соціальний статус господаря котеджу, а розкішний унітаз зблизька нашіптує про те ж вибраним гостям. З товстих підручників відомо, що стратегія просування товару на корпоративному і споживацькому ринках різна. На першому, зваблюючи фахівця, який на товарі таки розуміється, робиться наголос на технологічних характеристиках, гуртових знижках. На другому - на довговічності, естетиці, моді нарешті. Щоб добре продаватись бренд будівельного матеріалу повинен викликати позитивні емоції в усіх: і в архітектора, і в прораба, і в робітника-будівельника, і у власника будинку, квартири або офісу. Останній, здавалося б, мало розуміється на будматеріалах і мав би повністю довіряти проектувальнику чи будівельнику. Однак не забудьмо про той цікавий ефект, що чім дорожча покупка, тим більше інформації про неї разом з конкурентними варіантами прагне зібрати потенційний покупець у своєму намаганні намацати оту золоту середину між ціною та якістю. До того ж, що дорожча покупка, то більше покупець боїться бути ошуканим та менше довіряє фахівцям. Зайве твердити, що будівництво, приміром, власного котеджу чи навіть гарний ремонт у помешканні до дешевих занять не належить.



Іноді корисно вступити до складу державного холдингу

Традиційні стратегії просування товару на ринку добре відомі: (пряма та іміджева реклама у ЗМІ, виставкова діяльність тощо). Щоправда, будівельні виставки відрізняються видовищністю, бо демонструють не сам будматеріал, а результати його застосування, іноді готові будівлі та інтер'єри. Відповідно і витрати на організацію експозиції (монтаж, демонтаж) інколи у десятки разів вищі, ніж на "звичайній" виставці. Що стосується стратегій просування, варто зупинитися на лобіюванні інтересів у владних структурах. Для компаній, які виробляють будматеріали, це особливо важливо, бо будівництво технічно дуже зарегламентоване (згадаймо славетні ДБН, колишній СНиП), а правила радянської доби не враховують появи цілих поколінь нових будматеріалів. Прикладом тут може слугувати діяльність Асоціації виробників сухих будівельних сумішей. Ця організація нещодавно у повному складі (п'ять найбільших продуцентів) вступила до складу державної корпорації "Укрбудматеріали". Здавалося б, що робити недержавним компаніям у державній корпорації? Однак сенс є, хоча він і не дуже декларується. Це все ті ж зміни "під себе" будівельних норм та проектувальних стандартів, "проштовхування" підвищення ввізного мита на імпортні суміші. Є й окрема мета: реконструкція за сприяння, а можливо й коштом держкомпанії Кам'янець-Подільського "Гіпсовика". Його продукція є основним компонентом більшості сумішей і могла б, здешевивши їх виробництво, допомогти повністю "задавити" імпорт. Інший напрямок лобіювання пов'язано з муніціпальним будівництвом. Чиновник з відповідної владної структури (Держбуд, обл-, міськ- або ще якоїсь адміністрації), який володіє певними важелями впливу, настійно "рекомендує", звісно ж небезкорисливо, підлеглим будівельним організаціям (а буває й недержавним компаніям) "звернути особливу увагу" на будматеріал під такою-то торговою маркою.



Полюбіть архітектора, і він полюбить ваш будматеріал

Цілком очевидно, що застосування того чи іншого будівельного матеріалу значною мірою визначає архітектор-проектувальник. Якщо будинок запроектований зі стінами, утепленими мінеральною ватою "Роквулл", застосувати інший утеплювач важко, хоча й можливо. Тому виробники до архітекторів ставляться з особливим пієтетом. Один зі способів роботи на архітекторів - проведення конкурсів на кращий проект, у якому використано матеріал зацікавленої фірми. Так регулярно чинить, наприклад, Торговельно-промислова компанія, більш відома під абревіатурою "ТПК", яка виробляє і продає покрівельні матеріали. Переможці конкурсу відповідним чином стимулюються: одержують можливість поїхати хто до Великої Британії, хто до Данії, а хто до Швеції. До кризи 1998 року поїздки архітекторів на заводи компаній, що пробивалися на український ринок, мали ледве не регулярний характер. На думку організаторів, це мало сприяти ширшому застосуванню їхньої продукції. Згодом з'ясувалося, що відчутного зростання продажів по результатах поїздок не відбулося. Втім поїздки - річ накладна, тож компанія "Ранніла-Київ" навпаки, привезла свого часу до України виставку робіт відомого фінського архітектора Алвара Аалто, основоположника конструктивізму, а дещо пізніше - виставку ще одного відомого фіна - фотографа Юссі Тіайнена, який спеціалізується на зйомці будівель. Певна річ, на фотографіях матеріали від "Ранніли" також присутні. Взагалі у справі "розкрутки" бренду фантазії співробітникам "Ранніли" не позичати - дається взнаки багатолітній досвід. Вдалися навіть до експерименту, поставленого разом з Держкоменергозбереженням, Агентством з раціонального використання енергії та екології. Суть його полягала в тому, що 1999 року компанія власним коштом і матеріалами утеплила стіни школи в одному з районів Києва. Через рік порахували економію тепла і грошей (а вона таки дійсно була). Звісно ж акція ця була належним чином подана у ЗМІ.



Український чиновник залюбки сертифікує завод у Великій Британії

Принаджують покупця зазвичай якістю, проте в Україні часи, коли закордонний товар вважався якісним беззастережно, вже минули. Низка компаній помітила цю тенденцію. Приміром "Хенкель Баутехнік (Україна)" провела сертифікацію за міжнародним стандартом ISO 9001 виробництва сухих будівельних сумішей, що під Києвом. Ще дотепніше вчинила "Армстронг", витративши кілька десятків тисяч доларів на сертифікацію свого виробництва у Великій Британії українськими фахівцями. Протягом двох тижнів співробітники "Укрсепро" та НДІ пожежної безпеки перевіряли процес виготовлення систем підвісних стель цієї компанії. Після повернення до Києва вони дали цим стелям "зелене світло" на ринку і найліпші рекомендації. Окрім якості по деяких сегментах пропонується системність та комплексність. Низка компаній, продавши продукцію, надають покупцеві безплатні консультаційні послуги, наприклад, з розрахунку кількості елементів дахівки або товщини утеплювача для одержання необхідного теплового опору зовнішніх стін. Інші компанії працюють за принципом: "У нас є все необхідне для підлоги" (стін, покрівлі, вікон, тощо), продаючи практично повний набір матеріалів для вирішення якоїсь конкретної проблеми. Як приклад можна навести компанію "Авіста": повний набір матеріалів як для плоских, так і для скатних покрівель. На завершення можемо сказати таке: "Хочеш бути брендом - будь ним". Тим паче, що й на сторонню допомогу у цій справі теж можна розраховувати. Зокрема, свої послуги у створенні брендів може запропонувати міжнародна корпорація "S.V.S.", яка з позаминулого року стала організатором Всеукраїнського конкурсу "Бренд року". Отже, не гайте часу - попрацюйте над власним брендом, аби потім він працював на вас.