Маркетинг на предприятии

Покровская Н. Маркетинг на предприятии // Строительство и реконструкция . . 6 марта 2003 (№ 3) . С. 22

Сухие строительные смеси ? относительно новый продукт на рынке строительных материалов СИГ. Потребителя ССС формировали западные фирмы при помощи активной рекламной и сбытовой политики.



Сейчас рынок сухих смесей динамично развивается: растет число производителей (как полуподвальных, так и серьезных предприятий), производящих собственные строительные смеси и растворы.

Борьба за потребителя в корне изменилась, так как потребитель научился выбирать, и может выбирать из представленного многообразия продукции. Традиционный подход времен развитого социализма: ?Что можем производить, то и будем реализовывать? больше не срабатывает. Теперь все с точностью до наоборот ? ?что пользуется спросом, то и должны производить?. Но вопрос: ?Что производить? Что будет пользоваться максимальным спросом?? ? это только верхушка айсберга. За ним возникают другие, не менее важные вопросы. И на них необходимо найти верные ответы, дабы обеспечить успешную деятельность своего предприятия. Как производить? Какой мощности приобретать оборудование? Ведь это долгосрочное вложение денежных инвестиций. Каким образом сроки зависят от объема производимой продукции? Где найти поставщиков качественного и недорогого сырья? Какая упаковка и фасовка наиболее востребованы на сегодняшний день? Кто покупатель? Для кого экономически выгодно производить продукцию: для строительных организаций или для физических лиц, для местных потребителей или региональных? Что принципиально влияет на спрос: известность производителя, цена продукции, ее технические данные, простота применения, упаковка или что-то другое? Перечень вопросов можно продолжить. Но цель статьи не в том, чтобы в очередной раз осветить проблемы производителей, а в том ? чтобы показать реальный путь их преодоления ? это маркетинговый подход в организации деятельности предприятия. К сожалению, распространена ситуация, когда управленческий аппарат недооценивает значимость маркетинга ? основного инструментария, позволяющего эффективно конкурировать на рынке. Вместо того чтобы отдел маркетинга по праву поставить на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами, ему отводят второстепенную роль для выполнения рекламных, почтовых и других второстепенных функций. Неприятие маркетинга как инструмента изучения рынка ведет к низкому КПД его использования. Существует много аргументов, оправдывающих отказ от проведения маркетинговых исследований. Например, ?это дорого?. С одной стороны, действительно, если работы выполняются специалистами, это стоит денег. И здесь экономия чревата, как упущенной выгодой, так и потерями, превышающими стоимость работ. Производители, не готовы заплатить требуемую сумму, и тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной кампании, сталкиваются с минимальной отдачей от затраченных средств и усилий. Например, в результате рекламной кампании объем продаж практически не изменяется. Существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение ?о себе? на рынке. Некоторые скептики считают, что как участники рынка, они и без проведения маркетинговых исследований знают, что нужно потребителю: ?Главный критерий выбора товара ? его стоимость, а не качество?. Цель любой коммерческой деятельности ? получить прибыль, а получение прибыли и ее увеличение достигается различными способами. Одна из основных задач маркетинга ? поддержание конкурентоспособности товара, а именно изучение или создание новых потребностей, формирование требуемых свойств и отслеживание рыночной позиции товара, его жизненного цикла. Конкурентоспособность ? это способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка. Таким образом, из-за незнания рынка (или из-за нежелания знать) производители сужают портрет своего потребителя, что в свою очередь ведет к потере рыночной ниши. В принципе, такой подход вполне оправдан для представителей торговой сети, так как в среднем стоимость маркетингового исследования сравнима с той суммой, которой продавец может рискнуть, вложив деньги в новый для него товар.

Есть производственные предприятия, которые содержат в своем штате отдельную службу маркетинга. Даже если руководство осознает всю важность работы, проводимой службой маркетинга, и готово тратить средства на содержание своего квалифицированного персонала, оно не может обойтись без услуг сторонних консультантов. Во-первых, руководству следует принимать во внимание различие между задачами, которые решают ?свои? маркетологи и консультанты. Привлекаемые консультанты выполняют комплексные маркетинговые исследования, потребность в которых возникает с определенной периодичностью. Высокая стоимость таких исследований обусловлена короткими сроками выполнения работы и большим числом привлеченных специалистов, чем может себе позволить содержать предприятие. И здесь возникает проблема оплаты труда обеих команд. ?Своим? надо платить в течение года. Поэтому в определенных ситуациях целесообразно обращаться к стороннему консультанту, способному проводить работу такого уровня, например, раз в полгода, чем держать в штате больше сотрудников, чем это необходимо, и оплачивать их работу. Таким образом, целесообразно получить полную информацию о потребителе, его нуждах и потребностях от профессиональных маркетологов. На ее основе разработать, произвести и вывести на рынок товары, которые будут удовлетворять потребителя, будут конкурентоспособными.