IKEA: идеи, воплощенные в жизнь

Тарнавский В. IKEA: идеи, воплощенные в жизнь // Новый маркетинг. 2002 . №11. C. 82-88

Мебель - безусловно, не самый легкий товар для продажи. Мебель тяжела и занимает много места, ее трудно перевозить, всего лишь одна царапина на полированной поверхности необратимо портит внешний вид изделия, наконец, мебель весьма дорога, не относится к товарам повседневного спроса, а ее продажа требует привлечения немалого количества квалифицированного персонала. Все эти недостатки считались неустранимыми пороками данного направления бизнеса, пока их не опроверг Ингвар Кампрад - основатель шведской компании IKEA, превратившейся к настоящему времени в международного гиганта, имеющего 175 мебельных гипермаркетов в 31 стране мира. IKEA с легкостью нарушает все привычные законы мебельного бизнеса: ее продукция без проблем перевозится в разобранном виде, продается с привлечением минимального количества персонала в огромных ангарах и стоит достаточно дешево, чтобы заинтересовать сотни тысяч семей среднего и ниже среднего достатка. Однако за этой кажущейся легкостью стоят огромный труд по созданию многомиллионного бизнеса с нуля и оригинальная маркетинговая и производственная концепция.

Фатерлянд

С чем у нас сегодня ассоциируется Швеция? Наверное, в первую очередь на ум приходят Карлсон, который живет на крыше, и прочие персонажи великой сказочницы Астрид Линдгрен, хоккейная сборная "Тре крунур" и шведский социализм ? способ комфортной и безбедной жизни богатой, благополучной и сытой европейской страны. Конечно, это благополучие пришло к шведам не вдруг и не сразу, однако и в конце XIX века эта страна была более подходящим местом для жизни, чем, например, только что созданная Германская империя, в тяжких трудах проходящая свой путь от "первой среди второстепенных стран Европы" до кандидата в сверхдержавы.

Во всяком случае, где-то в 80-х годах XIX века семья Кампрадов в поисках лучшей доли переселилась из Германии в Швецию. Правда, прихотливая судьба привела эмигрантов в Смоланд ? бедную и отсталую в то время провинцию на юге страны, прозванную "шведской Шотландией". Земля в Смоланде мало пригодна для ведения сельского хозяйства, поэтому местным фермерам приходится всячески "крутиться", чтобы свести концы с концами. Подобно настоящим шотландцам, жители Смоланда пользуются репутацией предприимчивых и трудолюбивых людей ? и в то же время отчаянных скупердяев.

Внук немецких переселенцев Ингвар Кампрад, родившийся в 1926 году, по своему характеру был настоящим смоландцем. Зарабатывать деньги он начал еще в детстве. На своем велосипеде он ездил в ближайший город, покупал там по оптовой цене спички, а затем по коробку продавал их окрестным фермерам. Опыт оказался удачным, и Ингвар быстро расширил ассортимент. Он торговал шариковыми ручками, чулками, рождественскими открытками, бумажниками, часами, рамками для фотографий ? всем, что мог дешево купить в городе, чтобы с прибылью перепродать в деревне.

В 1943 году, в возрасте 17-ти лет, он даже зарегистрировал собственную фирму, потратив на это деньги, полученные от отца в подарок за успешное окончание школы. В качестве названия Ингвар Кампрад, недолго думая, взял собственные инициалы, добавив к ним первые буквы названия родительской фермы Эльмтарид (Elmtaryd) и расположенной поблизости деревушки Агуннарид (Agunnaryd). В итоге и получилось IKEA.

Бизнес Кампрада рос и расширялся. В 1945 году он начал продавать разнообразные товары по каталогу, доставляя их покупателям с помощью объезжавших всю округу молочных фургонов. Те же фургоны перевозили закупленные оптом товары с ближайшей железнодорожной станции на склад. В 1948 году в ассортименте компании впервые появилась мебель -ее производили несколько местных мелких компаний, которые могли предложить качественную и дешевую продукцию. Со временем выяснилось, что именно торговля мебелью приносила IKEA самую большую прибыль, и в 1951 году Кампрад решил полностью сконцентрироваться на этом бизнесе, сделав ставку на низкие цены, что было особенно понятно и близко бережливым смоландцам.

Правда, нельзя сказать, что переход исключительно на торговлю мебелью сразу принес IKEA большие дивиденды. Смоланд - лесная провинция, мебель в тех краях производили многие компании, а емкость рынка была низкой, что обуславливало очень жесткую конкуренцию, в первую очередь ценовую. Кроме того, у Ингвара Кампрада была не самая лучшая репутация в округе. Увы, но по молодости лет он сильно увлекся нацизмом, чему немало способствовала любящая бабушка, под старость вдруг почувствовавшая себя истинной арийкой и приохотившая к этому внука. Пока шла Вторая мировая война, нейтральная Швеция снабжала Гитлера железной рудой, никелем, лесом и всем тем, чем богата ее земля, но после 1945 года достаточно многочисленным шведским нацистам припомнили все. К чести Ингвара Кампрада, он сам разобрался, что к чему, и сейчас считает то юношеское увлечение самой большой ошибкой в своей жизни, однако в родных краях его считали "фашистом" даже через много лет после того, как он в начале 50-х годов полностью порвал со сторонниками национал-социалистических идей.

Во всяком случае, когда в 1955 году поставщики под давлением конкурентов отказались вести дела с IKEA, одной из причин этого было названо именно "нацистское прошлое" основателя фирмы. Компания оказалась под угрозой гибели, но Ингвару Кампраду пришел в голову единственный возможный выход ? делать мебель самостоятельно. Одним из талантов Кампрада было умение находить и привлекать нужных людей, чему немало способствовала созданная им в компании теплая, "семейная" обстановка. В IKEA быстро появились собственные дизайнеры и краснодеревщики, создавшие несколько удачных образцов прочной, красивой и, главное, дешевой мебели.

Кроме того, фирму выручала традиционная смоландская смекалка. Как-то один из работников, собираясь везти покупателю стол, отсоединил от него ножки, чтобы его можно было перевезти в легковой машине. Так делали многие, но только Ингвару Кампраду пришла в голову идея превратить перевозку мебели в разобранном состоянии из исключения в правило.

С этого времени IKEA и начала свое превращение из небольшой фирмы в гигантскую международную компанию, какой мы ее знаем сегодня. С 1956 года IKEA постепенно переходит на поставки мебели в разобранном состоянии. Упаковки с панелями, ножками и подушками занимали намного меньше места, почти не повреждались при перевозке, их было проще и дешевле производить. Благодаря низкой себестоимости продукции IKEA могла предложить покупателям самые привлекательные цены, которые в их глазах более чем компенсировали затраты времени и сил на самостоятельную сборку. Да и сама сборка была доступна каждому. Ко всем предметам своей мебели IKEA прилагала подробные и понятные инструкции с указанием четкой последовательности операций и точного места для каждого винтика.

В 1958 году IKEA сделала шаг на новую ступень, открыв мебельный магазин на окраине города Ольмхюльт в той же провинции Смоланд. В отличие от традиционных ? небольших и "камерных" ? точек по торговле мебелью это был огромный ангар площадью 6,7 тыс. кв. м, весь заставленный шкафами, столами и кроватями. На то время это был крупнейший мебельный магазин во всей Скандинавии. В том же 1958 году количество сотрудников IKEA достигло ста человек. Экспансия началась.

Завоевание

Самой удачной находкой того времени было создание оригинального открытого шкафа "Тоге" (каждый предмет мебели IKEA имеет собственное название, под которым числится во всех каталогах и выставляется в торговых залах) со множеством полочек, отделений и ящиков, где можно было компактно хранить самыe разные вещи. У компании начал складываться собственный стиль, в котором соединились практичность, простота и функциональность. В ее магазине продавались даже не отдельные предметы мебели, а интерьерные решения целых комнат, что позволяло расширять объем продаж. Но главным конкурентным преимуществом IKEA были предельно низкие цены, благодаря которым достигались высокие показатели оборота.

"Дорогие решения ? признак нехватки творческой мысли, ? говорил своим сотрудникам Ингвар Кампрад. ? Не так трудно создать красивый шкаф ценой в тысячу долларов, но вы попробуйте сделать что-нибудь симпатичное, качественное и функциональное, что будет стоить в двадцать раз дешевле. С этим могут справиться только самые лучшие!" Компания работала согласно принципам своего основателя. Она экономила на всем, чем только возможно, ? материалах, перевозках, заработной плате продавцов, для снижения затрат она перестала принимать заказы, превратив свои многостраничные каталоги исключительно в рекламный инструмент, - на всем, кроме качества продукции и труда дизайнеров, создававших для нее новые предметы мебели. Провинциальный Ольмхюльт стал местом настоящего паломничества молодых семей всей южной Швеции, которые могли купить там хорошую мебель по ценам, ранее встречавшимся, как писали местные газеты, только на распродажах по случаю банкротства.

Появление нового конкурента, безбожно сбивавшего цены, было крайне неприязненно встречено другими шведскими производителями мебели. В начале 60-х годов национальная ассоциация мебельных торговцев даже объявила бойкот IKEA, отрезав ее от большинства поставщиков. Однако это не остановило Кампрада. Он нашел новых польских партнеров, которые были готовы поставлять ему мебельные детали даже еще дешевле. Единственное, к чему привел бойкот, прекратившийся в 1964 году, когда ассоциация признала свое поражение, так это к тому, что IKEA некоторое время была лишена возможностей для расширения бизнеса в Швеции. Поэтому второй крупный магазин компании был открыт за границей, в норвежской столице Осло. Международный дебют оказался удачным, спрос на качественную и дешевую мебель в Норвегии оказался ничуть не ниже, чем в Швеции, и это подсказало Кампраду направление для дальнейшего развития.

Но до этого надо было закрепиться на своем национальном рынке. В 1965 году магазин IKEA был наконец открыт в пригороде Стокгольма. На этом мероприятии присутствовали тысячи людей, привлеченных необычной архитектурой мебельного центра, напоминавшего музей Гуггенхайма в Нью-Йорке, и активной рекламной кампанией. Ранее IKEA продвигала свою продукцию только через местную прессу, делая ставку на локальную аудиторию, но с 1965 года ее кампания приобрела национальный (а через несколько лет и международный) масштаб.

Площадь стокгольмского магазина IKEA составляла 45,8 тыс. кв. м, однако вскоре он перестал справляться с наплывом покупателей. Решение было найдено в 1971 году, когда при магазине был открыт склад, в котором потребители могли сами находить купленную ими мебель и самостоятельно увозить ее домой в компактных пакетах для последующей сборки. Эта идея оказалась удачной и впоследствии была внедрена в других магазинах компании по всему миру.

В первой половине 70-х доля IKEA на шведском мебельном рынке достигла 20% и надолго стабилизировалась на этом уровне. Новым приоритетом компании стала международная экспансия. Еще в 1969 году был открыт магазин в Копенгагене, но это была та же Скандинавия, т.е. у потребителей были сходные вкусы и предпочтения. Кампрад по-прежнему считал низкие цены своим главным преимуществом и не собирался тратить ни кроны на какую-либо "национальную специфику". Однако ни у кого не было уверенности в том, что мебель, созданная шведскими дизайнерами в традиционном шведском духе и для шведских покупателей, будет пользоваться спросом за пределами региона.

Но действительность опровергла эти опасения. Открытие магазина в Цюрихе в 1973 году сопровождалось таким же ажиотажем, как в Стокгольме или Копенгагене, и это показало Кампраду, что бояться нечего. В 1974 году IKEA появилась в ФРГ, которая впоследствии стала для компании самым прибыльным национальным рынком, в 1975-1976 годах шведская фирма делает неожиданные скачки в Австралию и Канаду, в 1977 году открывает свой бизнес в Австрии, в 1978 ? в Нидерландах и Сингапуре. При этом IKEA до сих пор остается частной компанией, не зарегистрированной на бирже и находящейся во владении Ингвара Кампрада, точнее, основанного им и зарегистрированного в Амстердаме благотворительного фонда Ingka. Официально 1КЕА была перерегистрирована в Нидерландах в 1980 году с целью ухода от слишком высоких шведских налогов.

В конце 70-х ? начале 80-х Ингвар Кампрад сделал небольшую паузу в дальнейшем географическом распространении своего бизнеса, закрепляя позиции своей компании на новых рынках и отрабатывая механизм управления в международных масштабах. Когда эти задачи были решены, во второй половине 80-х последовала новая волна экспансии. В 1985 году в Фтадельфии был открыт первый магазин 1КЕА в Соединенных Штатах, в 1987 году компания появилась на рынке Великобритании, в 1989 году - в Италии, в 1990 году ? в Венгрии и Польше, в 1991 году пришел черед Чешской Республики и Объединенных Арà