Кухонные разборки

Коваленко В. Кухонные разборки. 6 августа 2002

Шведский концерн Nobia ? крупнейший в Европе производитель кухонной мебели. По данным самой компании, в первой половине 2001 года объем ее продаж составил $333 млн. В России шведы пока уступают итальянским конкурентам. Стремясь выйти в лидеры российского рынка кухонной мебели, Nobia меняет сбытовую политику.

В пятерку крупнейших европейских производителей кухонной мебели входит лишь одна итальянская ? Snaidero, да и та занимает лишь пятое место по объему продаж. Лидируют же четыре скандинавские компании, и самая крупная из них ? шведская Nobia. У российских торговцев кухонной мебелью такой расклад вызывает удивление.

Объяснение этому факту может быть только одно: итальянских производителей много, но действуют они разрозненно, тогда как их скандинавские коллеги противостоят южанам сообща, объединив свои силы. Фактически история успеха Nobia ? это история удачных покупок.

Северное слияние

Холдинг Nobia был сформирован в 1996 году, когда компания Industri Kapital купила Stora Byggprodukter, производителя строительных материалов.

?Концерн Nobia изначально задумывался как международный, ? говорит генеральный директор холдинга Фредрик Каппелен. ? Стратегическими планами Nobia была предусмотрена покупка ведущих производителей и их торговых марок?.

Действительно, Nobia начала с того, что купила крупнейшие кухонные компании Швеции (Marbodal с объемом годовых продаж $50 млн), Норвегии (Norema, $43 млн) и Дании (HTH, $88 млн).

В 2000 году Nobia пересмотрела стратегию развития. Во-первых, концерн решил сосредоточиться на кухонном бизнесе и продал скандинавскую компанию Star Byggprodukter ? производителя дверей и окон. Одновременно Nobia осуществила экспансию на центральноевропейский регион и купила сразу несколько немецких кухонных компаний: Poggenpohl, Goldreif, Optifit.

Наконец, в июне 2001 года Nobia десантировалась в Великобритании. Концерн приобрел у британского холдинга Enodis компанию ? производителя кухонной мебели Magnet за $88 млн.

Как правило, Nobia ведет себя по отношению к новым членам ?шведской семьи? (а их на сегодняшний день набралось уже около двух десятков) вполне демократично. Маркетинг и сбыт ее компаний остаются неизменными. ?В концерне нет четкого разделения в управлении различными сферами рынка, ? говорит Ханну Авонен, директор по экспорту финской компании Novart, принадлежащей Nobia. ? Сбытовая политика компаний, вошедших в концерн, определяется их предыдущей деятельностью?.

Война Юга и Севера

Если на Западе Nobia смогла выбиться в лидеры, купив конкурентов, производящих более или менее сходную по дизайну мебель, то на российской территории шведы конкурируют в основном с приверженцами принципиально другого стиля.

?Окно в Россию? для Nobia прорубила финская компания Novart, которая вошла в ?шведскую семью? в 1998 году. Финны, которые имеют опыт ведения дел на территории бывшего СССР, ежегодно продают по всему миру кухонной мебели на $53 млн. Novart принадлежат товарные марки A la Carte, Petra, Parma.

Однако, когда у шведов дошли наконец руки до России, здесь уже действовали шустрые итальянцы. ?В 1993 ? 1994 годах финские кухни пользовались в России большой популярностью, ? говорит Арсений Воронов, начальник отдела маркетинга компании ?Еврокомфорт?, производящей кухонную мебель из итальянских комплектующих. ? Они отличались надежностью в эксплуатации, но были слишком дороги и чужды по дизайну российскому потребителю. Поэтому, когда во второй половине 90-х в России активизировались итальянцы, спрос на финские кухни упал?.

Видимо, столкнувшись с падением спроса, финны были вынуждены снизить цены. Но имидж респектабельности, который Novart пыталась придать своим кухням, подтачивался мебельной лихорадкой, разразившейся в середине 90-х годов. ?Тогда на мебельном рынке царил хаос, появлялось множество новых мелких компаний, которые торговали всем, чем угодно, ? говорит глава представительства Novart в России Павел Овсянников. ? Чтобы выжить, этим компаниям приходилось отчаянно демпинговать. В итоге наша продукция могла у них стоить дешевле, чем у официальных дилеров, которых мы поддерживали, ? в том числе и финансами. В конце 90-х это привело к тому, что финские кухни оказались недооцененными российскими покупателями. Имидж товара в результате ухудшился, норма прибыли стала уменьшаться?.

Кухонная пропаганда

Все это привело к тому, что осенью 2000 года Novart решила наконец изменить устройство российской части своего кухонного бизнеса. До сих пор компания продвигала в России три марки ? Petra, Parma и A la Carte. Все они были очень похожи друг на друга и отличались только несколькими моделями. Теперь компания отказалась от продвижения Petra и Parma и сосредоточила все усилия на наиболее дорогой марке A la Carte.

Изменения в маркетинге повлекли за собой изменения в сбыте. В первую очередь они коснулись ?кухонной пропаганды?. Продвижением продукции Novart занимаются ?шоу-румы? ? сеть постоянно действующих мини-выставок, которые ?ловят? потенциального клиента и рекомендуют ему одного из дилеров. После отказа от продвижения марок Petra и Parma из 30 шоу-румов Novart в России осталось 15.

Затем Novart стала пересматривать и принципы работы с самими дилерами. В перспективе компания откажется от дистрибуторов, работающих с продукций конкурентов, но сделать это в одночасье не удастся. ?Для этого необходимо открыть большое количество собственных салонов, ? считает Павел Овсянников. ? Например, чтобы отказаться от услуг компаний ?Б? и ?В? в Москве, надо открыть пять-шесть фирменных салонов?.

Сейчас у Novart в Москве один шоу-рум, весной к нему добавятся еще два. Иная ситуация в Санкт-Петербурге, где кухни Novart продвигают четыре салона. Северная столица остается плацдармом компании в России. Финны присутствуют в Питере с 1993 года. И дело здесь, по словам Овсянникова, не только в традициях или логистике: ?Все наши дилеры отмечают отличия во вкусовых пристрастиях и менталитете жителей северной и официальной столиц. Петербуржцы отдают предпочтение скандинавскому дизайну, тогда как москвичам больше импонируют Италия и Испания?.

До российских регионов реформы Novart дойдут еще позже ? там, по словам Овсянникова, сложно работать дистрибуторам, продвигающим одну марку.

Конкуренты финнов считают, что, переключившись на продажу дорогой мебели и сократив количество дилеров, Novart пошла по неверному пути. ?Финские кухни не пользуются успехом в России из-за неправильной маркетинговой стратегии, ? считает Анатолий Шленкин, дизайнер-консультант компании ?Трио-интерьер?, торгующей итальянской мебелью. ? Потребитель Северной Европы более практичен, и скандинавы чувствуют себя там комфортно. Россияне же предпочитают либо классику, либо модерн, заботясь больше не о функциональности, а о форме мебели?.

По мнению Евгении Хенкиной, коммерческого директора компании ?Эльт?, производящей кухни из итальянских комплектующих, в категории дорогой мебели на первый план выдвигается ее внешний вид: ?Скандинавы не сумели добиться успеха на нашем рынке в первую очередь из-за строгого дизайна их мебели. Я сомневаюсь, что продажи финских кухонь вырастут в ближайшее время. Этого не произойдет, пока они не начнут разнообразить внешний вид своей мебели?.

Финны же считают, что дни вычурной мебели сочтены. ?Классика была популярна на российском рынке, но ее время проходит, ? говорит Ханну Авонен. ? Я считаю, что на смену ей придет функционализм. Кроме того, мы сделали ставку на использование новых технологий и материалов ? например, на термообработку березы?.

Похоже, противоборство Юга и Севера в кухонном вопросе сведется в конечном итоге к извечному спору о том, что важнее ? форма или содержание. На главенстве формы будут настаивать жизнерадостные итальянцы (вспомним Николая Фоменко на рекламных щитах салонов итальянской мебели ?Танго?: ?Я делаю ЭТО на кухне?), практичные же финны будут призывать публику использовать кухни по назначению.