Кухонногвардейцы

Рынок кухонной мебели

Ряполов К. Кухонногвардейцы // Бизнес . . 14 апреля 2003 (№ 15) . С. 81-84

Рынок в цифрах

Товар, реализуемый на рынке ,- кухонная мебель.

Объем продаж в 2002 году - около $ 40 млн (в розничных ценах).

Количество операторов - крупных - 15.

Структура рынка - отечественной продукции - около 80 %, импортной; - около 20 % (в количественном выражении).

Ситуация на рынке

Развитие рынка кухонной мебели в прошедшем году можно охарактеризовать как ?изохорный процесс? (для тех, кто термодинамику подзабыл, напомним: когда объем сосуда с газом постоянен, при росте температуры газа растет давление, и наоборот). На рынке кухонной мебели это выглядит следующим образом: объемы продаж почти не меняются, при этом повышение деловой активности (в том числе и вследствие появления новых компаний) неизбежно ведет к увеличению давления ? конкурентного.

В такой ситуации, как правило, происходит повсеместное удешевление товара. Но этого не случилось ? помешал рост курса евро. Часть импортеров даже вынуждена была увеличить цены ? чуть ли не на 15%. Некоторым отечественным производителям, использующим импортные материалы и комплектующие при изготовлении мебели, тоже пришлось поднять цены. ?Под шумок? слегка подорожали и некоторые плитные материалы местного происхождения. Однако заметного и поголовного повышения розничных цен на кухонную мебель не произошло ? сознательные торговцы и производители предпочли снижение маржи уменьшению объемов продаж. Естественно, операторы, подняв цены на свою продукцию, столкнулись с дополнительными сложностями при ее продвижении.

Вследствие повышения конкурентного давления сейчас на рынке происходит передел. Возможно, поэтому у некоторых производителей и торговцев (особенно у тех, чей бизнес идет ?в гору?) складывается впечатление, что продажи в целом растут, причем значительно. Этому ощущению потакает и развитие цивилизованной мебельной розницы, появление новых специализированных салонов.

Импорт и экспорт

Официальный импорт кухонной мебели в 2002 году относительно показателей 2001 года уменьшился на 8,4% (в денежном выражении). Особенно провальным прошлый год был для импортеров польской мебели (см. график 1 на стр.82). Изрядно сократились и неофициальные поставки ? сейчас, по слухам, таможню проходить куда сложнее, чем в былые годы.

В то же время заметно увеличился экспорт кухонной мебели (см. график 2 на стр.82). Более 80% его пришлось в прошлом году на Российскую Федерацию. Как утверждают операторы, украинская мебель там очень востребована ? российская гораздо хуже по качеству (а нередко и дороже). О потребностях российского рынка у всех производителей мнение однозначное ? ?это бездонная бочка!?.

Кое-кто из украинских фабрикантов видит неплохие перспективы для отечественной кухонной мебели и на западноевропейских рынках, например, во Франции (хотя в прошлом году экспорт в эту страну несколько сократился). Трейдеры предполагают, что привлекательность польской продукции для западноевропейского потребителя будет снижаться. Как сказал один из специалистов: ?Спасибо ЕС. Вступление Польши в Союз обусловило подтягивание тамошней заработной платы к западноевропейскому уровню?. В результате польская мебель начала терять свою непревзойденную дешевизну, а украинская оказалась вполне конкурентоспособной. Правда, объемы производства и экспорта украинских и польских компаний пока что несопоставимы (у поляков больше. ? Ред.).

Отечественный товар

В 2002 и 2003 годах отечественная продукция успешно вытесняла и вытесняет импортную. Впрочем, не всю ? некоторые импортеры заметно нарастили объемы продаж (в первую очередь это касается мебели ценового уровня ?выше среднего?).

Да и не у каждого украинского фабриканта появился повод пить шампанское. Кое-кто из крупных компаний на протяжении последних лет фиксирует чуть ли не двукратное увеличение объема производства в год (например, ООО ?Гербер-Холдинг?, хотя кухонная мебель ? совсем не первостепенная позиция их ассортимента. Да и ДП ?Меркс- мебель? серьезно наращивает объемы производства). В то же время некоторые их коллеги (тоже не мелкие) вынуждены сокращать выпуск мебели.

Тем не менее полку украинских производителей кухонной мебели прибывает буквально не по дням, а по часам. Неофитов манит технологическая доступность этого бизнеса ? многие предприниматели считают именно кухонную мебель самой простой в изготовлении. Ничего, мол, хитрого ? простенькие шкафчики, а все разнообразие ? в цветах столешниц да фасадов плюс там всякие ручечки с прочей декоративщиной. Фасадов же сейчас ? хороших и разных ? изобилие. Причем если несколько лет назад наличие собственного производства фасадов могло рассматриваться как серьезное конкурентное преимущество, то сейчас, по словам одного из производителей, ?это уже никого не волнует?. Более того, если не выпускать их большими партиями (что мало кому под силу, даже при относительно узком ассортименте), такое производство может стать удобным способом ?заморозить? оборотные средства. Арифметика простая. Чтобы привезти из Италии или Германии качественную пленку для пленочного фасада, надо купить не менее 300 погонных метров ? такие там минимальные партии.

Если же заказывать определенный (редко используемый в производстве мебели) цвет, меньше бухты не отпустят, а это уже километры пленки. За погонный метр пленки придется заплатить около $7, а закупить ее необходимо, как минимум, 20 цветов. Вот и получается, что $42 тыс. (плюс затраты на доставку) ?заморожены? на складе и ?размораживаться? будут буквально по капле ? на одну кухню уходит всего 2-5 пог.м пленки. Поэтому многие, даже достаточно крупные фирмы хлопотами с фасадным производством себя не утруждают. Тем более что любым фасадом запросто можно разжиться ?на стороне?.

В общем, теоретически, ваять кухонную мебель можно, не имея никакого оборудования и производственных помещений. У одной фирмы заказал порезать плиту на шкафчики, у другой приобрел фурнитуру и механизмы, у третьей ? столешницы, у четвертой ? фасады. И свел все это воедино на дому у заказчика. Конечно, мало кто реализует подобную схему в ее первозданной чистоте ? даже у самого скромного производителя в его гаражике какой-никакой станочек имеется. Но незамысловатость производства открывает вход на рынок кухонной мебели всем желающим.

Опять-таки, теоретически, ясно, к чему это должно привести. Сначала к перепроизводству, потом, соответственно, к излишнему предложению товара и вынужденному снижению цен на него. Что, собственно, сегодня и наблюдается на рынке. Далее, согласно теории, должен начаться процесс массового вымирания слабых, в первую очередь мелких, производителей.

Но возникают сомнения в развитии такого сценария. Конечно, некоторая часть мелких производителей достаточно быстро уйдет с рынка. Но их вырождение как класса в ближайшие годы вряд ли произойдет. На наш взгляд, гораздо более шатким может оказаться положение ?средних? производителей, да и части крупных тоже. И вот почему: большинство мелких производителей ? совсем или почти ? не отягощены налоговым бременем, равно как и прочими расходами, вроде затрат на выполнение требований

ГОСТа о постановке продукции на производство. Крупным же компаниям скрыться от внимания всевозможных контролирующих органов куда сложнее. Поэтому благодаря экономии на расчетах с государством ?гаражник? может обеспечить себе солидную ценовую фору. Но даже если, паче чаяния, государство вдруг наведет порядок в фискальной сфере, ?гаражникам? особенно унывать не придется. Ценовую фору мелкому производителю предоставляют непосредственно сами крупные и средние компании ? за счет, скажем так, не слишком скромных наценок на свою продукцию. Работать же на малой марже, используя преимущество массового производства, многие компании не готовы (тем более что у большинства из них производство на самом деле массовым не является).

Мода и формирование ассортимента

Обвинять соотечественников в поголовной дремучести и отсталости в вопросах мировой мебельной моды было бы явным наветом. Особенно после того как в Киеве (в марте этого года) появилась знаменитая круглая кухня ?Акрополь? от компании Snaidero ? близнец той самой, которая произвела фурор на прошлогодней выставке в Милане. Более того, несмотря на то что ?Акрополь? по стоимости сопоставима с новеньким ?Ягуаром?, в Украине, как считают некоторые трейдеры, покупатель на нее отыщется быстрее, чем в богатой Европе.

Продавцы отмечают заметно выросшую компетентность состоятельного украинского покупателя в вопросах мебельной моды. А потому с неугасимым оптимизмом продолжают предлагать на внутреннем рынке свежие европейские идеи. По мнению дизайнера ДП ?Набукас К? Екатерины Соколовой, хитом прошлого года в Европе была мебель со шпоном из отбеленного дуба. Очень актуальны блестящие поверхности, поэтому популярен покрытый блестящей эмалью МДФ (близкий родственник обычной ДВП, только изготовляемый под более высоким давлением, ? удобный материал для производства рельефных фасадов). Цветовая гамма ? графит, ?мокрый асфальт?, шоколадно- бежевые тона. Возвращается фанеровка (причем шпон должен быть обязательно протонирован), покрытая толстым слоем лака. Популярны также ?чистые? фасады ? без всякого украшательства и мелких деталей. На таких фасадах нет даже ручек, вместо них используется специальный механизм для открывания дверей: легонько нажал на дверцу ? она и выскочила. Еще одна тенденция кухонной моды ? шкафы шириной 1,20 м. ?Скворечники? уже не в моде. И еще один прикол ? нижние шкафчики подвешиваются к стене на высоте примерно 15 см от пола ? ни тебе ножек, ни тебе цоколя. Это, по идее, должно создавать впечатление этакой легкости.

Различная кухонная мебель, что называется, по последней моде либо уже присутствует на украинском рынке, либо появится до конца этого года.

Примечательно, что модные решения украинский потребитель получает не только из рук импортеров. Тот же выбеленный дуб, например, на весенней выставке ?Киев Экспо Мебель 2003? демонстрировали отечественные производители. Равно как и некоторые другие актуальные в Европе элементы и решения.

Тем не менее, несмотря на то что украинский потребитель разбирается в моде, все модное продается в весьма скромных количествах. Речь идет о единицах, в лучшем случае десятках кухонных комплектов одной модели. А некоторые очень модные в Европе кухни не продаются вообще. Так месяцами и стоят в салонах, вроде музейных экспонатов, просвещая публику и вызывая всеобщий интерес, а часто и искреннее восхищение (но только не желание потратить деньги. ? Ред.). Даже относительно обеспеченная прослойка населения большей частью демонстрирует определенный консерватизм в выборе кухонной мебели. Человек может очень увлеченно обсудить свежайшие тенденции, обозначившиеся на последней мебельной выставке, а потом преспокойно заказать себе кухню из натурального темного дерева в классическом стиле (именно такая мебель считается признаком достатка. ? Ред.).

Впрочем, многое в пользующейся спросом мебели (причем в ценовом диапазоне от ?ниже среднего? до ?дорогого?) вполне соответствует современным европейским тенденциям. Например, популярны матовые стекла (или плексиглас в тонкой металлической рамке). Расцветки кухонь стали гораздо спокойнее, а ведь еще года три назад яркой мебели продавалось очень много. Гораздо меньше стало потребителей, желающих ?играть? высотой верхних шкафчиков. Практически сошла с дистанции мебель с нависающими крышами с большим количеством галогенных ламп. Сейчас светильники встраивают в нижнюю часть шкафчиков, чтобы освещать рабочую зону.

Потребители начали уделять больше внимания функциональности мебели. Основные же объемы продаж по- прежнему обеспечивают незамысловатые дешевые кухни (цена ? $200-400), стилистически близкие к классике. Яркие представители их, например, польская модель ?Ева?, а также украинские ?Катя?, ?Оля? и др. Подобные кухни производятся как крупными, так и многочисленными мелкими украинскими предприятиями.

Сбыт

Интересно, что на украинском рынке одинаково эффективными могут оказаться совершенно различные подходы к организации сбыта продукции. Например, один из успешных производителей кухонь немалые средства вкладывает в развитие собственной сети мебельных салонов (хотя и о дилерах тоже не забывает). Другой вообще не имеет собственной розницы, но тщательно ?выращивает? дилерскую сеть, поддерживая ее сложной системой скидок, товарным кредитом и прочими средствами. А третий не морочит себе голову всеми этими премудростями, а отпускает товар всякому, кто привезет ?живые? деньги. И при этом продает тысячи комплектов в месяц, не вкладывая никаких средств в рекламу, поскольку предприятие ориентировано на массовое производство и маленькую маржу. Низкая отпускная цена сама притягивает оптовиков.