Принятие решений: ощущения или расчет?

Долбунов А. Принятие решений: ощущения или расчет?. 18 апреля 2002

Основой успеха маркетингового подхода к управлению предприятием является соблюдение важнейшего принципа: все критерии принятия решений лежат прямо или опосредованно в области рынка, то есть любое управленческое решение (независимо оттого, касается оно внутренней или внешней среды предприятия) основывается на возможной реакции потребителя.

Однако, несмотря на всю очевидность, пользу от применения этого принципа извлекают не многие предприятия. Поэтому необходимо еще раз определить, что именно понимается под ориентацией в принятии управленческих решений на мнение потребителей и каким образом, зная особенности поведения людей, сделать свое предприятие более устойчивым и получить дополнительный доход.

Проводимые в нашей стране исследования поведения покупателей на рынке мебели носят пока еще спорадический характер, получаемые данные не имеют характера репрезентативных и не позволяют делать однозначных выводов. В этой статье мы используем в основном оценочные характеристики, мнения экспертов, собственные исследования, исследования рекламных агентств и предприятий, действующих на рынке мебели. Выводы делаются на основании логических заключений, опирающихся на общие закономерности, справедливые не только для ситуации на мебельном рынке, и этот подход позволяет компенсировать недостаток исследовательского материала, ведь справедливо говорят, что "знание общих закономерностей освобождает от необходимости знания некоторых фактов".

Взаимодействие между покупателем и продавцом на рынке мебели условно можно разделить на две части. Это взаимодействие в рамках отношений производитель/продавец комплектующих ? производитель/продавец готовой мебели-конечный потребитель готовой продукции. Для определения взаимодействий первого рода обычно используют аббревиатуру В2В, от английского понятия business-to-business, а во втором случае - аббревиатуру В2С - business-to-customer. В отечественной управленческой практике этим понятиям соответствуют понятия: производство продукции промышленного назначения и производство товаров народного потребления.

Анализ поведения частных лиц при покупке готовой мебели позволяет выделить следующие особенности.


Решение о покупке мебели принимается людьми, которые не являются экспертами в области мебельного производства.

Приобретение происходит редко. Примерно 80% покупают мебель раз в 5 лет и реже.

В процессе принятия решения о покупке участвует один-два человека.



Покупатели называют следующие характеристики, определяющие их выбор:

цена мебели;

дизайн;

размер;

расцветка;

качество материалов;

качество сборки;

предприятие/страна происхождения.

Исследования РА "Debby" показывают, что покупатели относят к основным критериям при покупке мягкой мебели следующие.

На первый взгляд, выбор покупателей определяется в основном рациональными характеристиками. Но, рассматривая такие параметры как долговечность или экологичность, мы понимаем, что большинство покупателей не может привести каких-либо рациональных доводов в пользу своей позиции по причине отсутствия необходимых знаний в области технологии производства мебели и ее комплектующих. Не имея возможности провести какие-либо объективные тесты, они просто говорят, что данная конструкция или покрытие кажется долговечным, а этот материал считается экологически чистым. Даже такая характеристика как цена мебели не совсем ?рациональна?. Так, более низкая цена комплекта мебели с объективных позиций ? это положительный аргумент, но субъективные ощущения человека могут подсказать ему, что снижение цены ? это, возможно, объяснение какого-либо ?скрытого? дефекта. Тем более, если мы говорим о таких критериях как дизайн, расцветка, имя производителя. В этих случаях решение принимается на основании чисто субъективных критериев типа нравится/не нравится или верю/не верю.

Переходя к рынку комплектующих, сырья, материалов для производства мебели, важно выделить следующие аспекты, связанные с процессом принятия решения о покупке.


Решение о закупке принимается в большей степени на основании рациональных критериев, то есть тех, по которым возможно протестировать конкретный образец надежными и признанными методами.

Закупки продукции промышленного назначения производятся людьми, обладающими комплексом специальных знаний в отношении закупаемых комплектующих и материалов.

Такие закупки часто производятся при участии нескольких ответственных лиц со стороны заказчика и зачастую в рамках договора о долгосрочной поставке.



На выставке ?Мебель 99? (Москва, Экспоцентр) опрошенные представители мебельных предприятий выделяли следующие важные характеристики при выборе поставщика комплектующих:

качество предлагаемых комплектующих изделий;

надежность сборно-разборного механизма;

отпускная цена;

условия поставки;

условия платежа.

И, несмотря на то, что эти характеристики товара фиксируются в договоре о поставке и имеют четкие формы проверки, а при нарушении условий могут быть востребованы в судебном порядке, покупателям товаров промышленного назначения для принятия решения о покупке требуется информация другого рода.

Это можно объяснить следующими обстоятельствами:

научно-исследовательские разработки предлагают все большее количество новых материалов и технических решений, не позволяющее технологам предприятия - производителя мебели быстро сориентироваться в деталях и предложить надежные инструменты входного контроля;

при заключении договоров о поставке комплектующих ответственное лицо ориентируется, прежде всего, на будущие события, для него важно, насколько качественные характеристики предъявленных образцов сохранятся во время поставки основных партий товара, какова возможность возникновения срывов.

Приведенные обстоятельства показывают, что при принятии решения о закупках сырья и комплектующих изделий производители мебели вынуждены наряду с договорами искать дополнительные подтверждения исполнения принятых обязательств: они опираются на веру в порядочность того или иного поставщика, на личные ощущения - насколько можно быть уверенным в постоянном качестве поставляемых, например, механизмов трансформации. Может, ?какой-то российский механизм гораздо лучше и дешевле французского аналога, однако мы готовы платить за уверенность в стабильном качестве?. Поэтому в ряду важных характеристик поставщика комплектующих все чаще упоминалось о доверительном отношении с персоналом и руководством предприятия-поставщика, его репутации.

Таким образом, можно сделать вывод, что решение о покупке на рынке мебели и ее комплектующих формируется в значительной степени под влиянием каких-то личных ощущений, веры во что-то. Такой вывод отражает общность двух случаев, как business-to-business, так и business-to-customer, объединенных наличием человеческого фактора, где решение о покупке подпадает под общие закономерности формирования поведения, в котором превалируют скрытые, иррациональные мотивы, решения принимаются на основе образов, доверия, эмоциональной привязанности.

Преобладание предложения над спросом на рынке готовой мебели и комплектующих позволяет потенциальным покупателям легко реализовывать свои разнообразные устремления, отдавая предпочтения тому или иному комплекту мебели или поставщику. Поэтому для предприятия, как активного участника процесса купли-продажи, понимание данного механизма дает ключ для вмешательства в процесс принятия решения о покупке с целью формирования предпочтения именно в отношении собственной продукции.

Действительно, данный компонент управления покупательскими предпочтениями пока еще не так активно используется отечественными предприятиями, у нас другие управленческие традиции. В западной управленческой практике эти задачи решаются в рамках стратегии создания брэнда* с помощью давно известных и опробованных инструментов. В понимании российских руководителей процесс создания брэнда обязательно ассоциируется с большими расходами и поэтому часто отметается как несоответствующий текущему материальному положению предприятия. Для этой позиции есть существенные основания. Российские рекламные агентства, идя по пути наименьшего сопротивления, навязывают заказчикам весьма прямолинейные решения типа шумной рекламной кампании по телевидению.

Однако, на наш взгляд, брэндингом** могут заниматься не только богатые компании. Как ведут себя сотрудники, работая на выставке или общаясь по телефону, насколько они компетентны и вызывают ли они доверие - все эти инструменты являются сильнейшими орудиями по формированию нужного образа предприятия. А соединенные в единое целое стратегическим планом приведенные инструменты позволяют реально управлять поведением покупателей.

_____________________________________________________________________________

*брэнд - уникальное сочетание имени, символа и комплекса обещаний

**брэндинг - комплексные мероприятия, направленные на создание долгосрочного покупательского предпочтения к данной марке среди конкурирующих товаров