Ценовые войны стихают. Стартуют сервисные

Шамрай Г. Ценовые войны стихают. Стартуют сервисные // Контракты . . 24 марта 2003 (№ 12) . С. 28-31

Молодые фирмы, стартовавшие не более четырех лет назад с ходовой или узкоспециализированной продукцией, охарактеризовали конкуренцию как малоощутимую. "Контракты" не видят противоречия между этими заявлениями. Тесно великанам, которым труднее, чем малышам, реагировать на приливы и отливы запросов покупателей. Тесно в сегменте дешевой мебели, где крутится половина денежной массы, а производство не требует очень сложных технологий и высококвалифицированных мастеров. Остановился рост продажи на рынке, при том, что растут объемы производства офисной мебели. В результате рынок становится полигоном для испытания наиболее разнообразных маркетинговых стратегий.

Объемы рынка

Рынок офисной мебели стоит около 1 млрд грн

Оценить характеристики рынка офисной мебели по официальным статистическим данным невозможно, поскольку Госкомстат не делит мебель на домашнюю и офисную. Правда, по информации "Контрактов", в этом году планируется ввести новый статистический классификатор, чтобы согласовать отчетность с евростандартами. Первая официальная статистика рынка офисной мебели ожидается в мае следующего года.

А вот по сводным данным аналитиков мощных компаний-производителей, в прошлом году чуть больше половины всей приобретенной мебели приходилось на офисную, что в денежном выражении составляло от 825 млн до 1,76 млрд грн. Если оценивать рынок по количеству проданных единиц товара ? в мебельной отрасли применяют параллельно два метода оценки ? офисный сегмент составлял около 40%.

В прошлом году вместо ожидаемого 30%-го роста поставщики офисной мебели вынуждены были довольствоваться, по оценкам Ассоциации мебельщиков, 15%. Впрочем, большинство опрошенных операторов называет более скромные цифры ? от 5 до 8%. В 2001 году рост объемов рынка был приблизительно таким же.

Такие крупные компании, как "Меркс Мебель" или "Лига-Нова", оценили рост рынка по приросту собственных продаж на 7?8% в денежном исчислении. С другой стороны, в нескольких небольших узкоспециализированных компаниях, например Goodwin (производство металлических компьютерных рабочих мест) или ЧП "Калинин" (производство эксклюзивной деревянной мебели), ? на 50%. Понятно, в денежном абсолютном исчислении их доля продажи намного меньше лидеров.

Как указывают сами операторы, этот раз рынок офисной мебели подорвали прошлогодние выборы. Мол, на все первое полугодие офисная мебель выпала из круга актуальных проблем бизнес-аудитории, все больше озабоченной политикой ? кто-то собирал деньги в период неуверенности, а кое-кто, наоборот, тратил на предвыборную гонку.

Потенциал рынка, как замечают операторы, традиционно зависит от экономического потенциала страны и развития других отраслей: спрос на офисную мебель формируют новоиспеченные компании, открывая собственные офисы, и преуспевающие компании, время от времени обновляя интерьер. Поэтому, как в шутку заметили в отделе маркетинга одного из лидеров рынка, рост объемов рынка офисной мебели где-то приблизительно должен повторять показатель роста экономики страны.

Напомним, в прошлом году он снизился до 4,6%. Ожидаемого роста продажи в денежном исчислении не произошло еще и потому, что жесткая конкуренция вынуждает производителей снижать цены. Как отметил Сергей Гармаш, генеральный директор компании "Гарлен", последний год стал знаковым для отечественного рынка. Есть основания считать, что с нынешнего года рынок офисной мебели вошел в стадию зрелости, близкой к насыщению, а, следовательно, становится предсказуемым. К тому же основные игроки на рыночном поле ? отечественные производители.

Игроки

Офисный рынок формируют около 15 операторов

Всего в Украине работают около 7 тыс. производителей и розничных продавцов мебели. По данным управления деревообрабатывающей и мебельной промышленности Минпромполитики, 80% отечественного производства обеспечивают 21 крупное предприятие (с объемами продаж от $200 тыс.), остальные 20% ? около 1000 средних и мелких производителей. Среди иностранных производителей конкурентов на украинском рынке ? около 60 компаний.

На рынке офисной мебели, как свидетельствуют операторы и финансовые показатели компаний, погоду делают ДП "Меркс Мебель" (крупнейший экспортер украинской деревянной офисной мебели), ЗАО "Энран" (торговые марки "Энран-Акрос" и "Акрос"), фабрика "Классум", ЧП "Ирма" (ТМ "Амати"), ООО "Снайт" (недавно переименованное ООО "Интехсервис"), ТМ "Лига- Нова", ООО "Арт Металл Фурнитура", ОАО "Спецмебель", ООО "Конус", ЗАО "Лагода", ЗАО ВБФ "Береста", ОАО "Мебельная фабрика им. Боженко", АОЗТ "Новый стиль-Украина", ООО "Олисма", ООО "L-мастер" и др.

Традиционно диваны для офисов входят в отдельную офисную "номинацию", однако производство мягкой мебели для офисов составляет ощутимую долю в общем объеме мягкой мебели ? от 5 до 20%. Наиболее известны в этом сегменте: "Экми-мебель", ООО "Яворина", фабрика мягкой мебели "Гранд", "Валерио Салотти"(Донецк), ООО НПП "ЛВС".

Конкуренция

Украинцы теснят импорт

Отечественные производители продолжили отвоевывать позиции у фирм, представляющих в Украине зарубежных производителей. Как указывают эксперты, на столичном рынке уже практически не представлен импорт в дешевом ценовом сегменте. Теснят отечественные компании также импорт в среднем и значительно активизировались в сегменте дорогой и элитной офисной мебели.

Всего долю импорта оценить не легче, чем объемы рынка, поскольку данные таможенной статистики основаны на инвойсах, где цены занижаются в четыре-пять раз. По сводным данным различных производителей, доля импорта деревянной офисной мебели сегодня составляет 30? 35% в общем объеме ? в позапрошлом году импорт был немного больше 50%, в 2000-м ? около 60%. Правда, импортная офисная мебель до сих пор занимает 90% в премиум-сегменте (в первую очередь за счет раскрученности иностранных брендов, рассчитанных на ценителей престижности), 40% ? в дорогом сегменте, 20% ? в сегменте бизнес-класса и 15% ? в дешевом сегменте (массовая мебель).

Эксперты в целом прогнозируют, что в ближайшее время когорту лидеров вряд ли пополнит кто- то из новых производителей. В то же время допускают, что рынок могут оставить фирмы- торговцы, представляющие в Украине интересы зарубежных производителей. Это может произойти в случае принятия Верховной Радой законопроекта, который, в частности, предусматривает требование к импортерам представлять исходящую декларацию, инвойсные цены в которой должны совпадать с ценами в накладной, по которой товар получен на фабрике. Так планируется предотвратить повальное занижение ввозных цен импортерами. Крупные отечественные производители могут получить дополнительные ниши и благодаря мелким фирмам, часть из которых, очевидно, вынуждена будет уйти с рынка после введения обязательной сертификации мебельного производства.

Ценообразование

Неценовая конкуренция: от столицы до окраин

Если раньше конкурентная борьба сводилась преимущественно к снижению цен на продукцию (порой откровенный демпинг), проведению бесконечных акций со скидками до 30%, то теперь производители отказываются от таких методов. Один из мотивов: дальше снижать цены ? сделать производство нерентабельным. "Наибольшее значение на рынке приобретает неценовая конкуренция, ? уверена Ольга Черкашина, менеджер отдела оптовой продажи ЧП "Мебельный Альянс" (ТМ "Лига-Нова"). ? В дальнейшем потребитель все больше будет диктовать условия в торговле.

В выигрыше окажутся те мебельщики, которые смогут создать единую для столицы и регионов технологию обучения торгового персонала". Алексей Сарафанюк, менеджер по торговле ОАО фирмы "ЕВГО" (Одесса): "Решающей для конкурентоспособности фирмы становится компетенция продавцов. Даже в магазине одного бренда продавец должен знать, что происходит на рынке, ориентироваться в последних предложениях конкурентов и быть в состоянии обсудить с потенциальным покупателем все "за" и "против".

Инвестиции в обучение торгового персонала окупаются сравнительно быстро. Удовлетворение от контакта с продавцом ? залог того, что покупатель обратится повторно в эту же фирму (согласно исследованию некоторых ведущих фирм, до 50% покупателей делают повторную покупку в течение 1,5?2 лет). Также покупателей привлекают комплексные решения ? архитектурные или дизайнерские, а не только тривиальное меблирование. Поэтому эти направления сервиса приобретают статус стратегических для крупных операторов рынка, а задача создать сеть салонов с сервисом одинаково высокого уровня становится первоочередной.

Ассортимент

Производители увеличили предложение дорогой мебели

Практически все крупные производители офисной мебели в своем ассортименте пытаются сформировать полный "джентльменский набор" мебельных серий, к тому же во всех сегментных ценовых категориях. Так производители стремятся максимально удовлетворить потребности клиентов, проводящих тендеры при массовой закупке офисной мебели. Количество таких компаний и бюджетных организаций, как указывают операторы рынка, в последнее время значительно возросло. "Джентльменский набор" включает серию кабинетной мебели для топ- менеджеров в разных вариациях, серию для руководителей среднего звена, одну-две серии мебели для персонала, несколько серий мебели в стиле high-tech.

А с недавних пор производители стали предлагать и мягкую офисную мебель для офисов. Ольга Черкашина: "Анализируя потребности наших клиентов ? а среди них топ-менеджеры крупных компаний ? мы определили перспективность производства специализированной мягкой мебели для офисов. Бытовая мягкая мебель, которую часто из-за отсутствия специальной покупали в офисы, сегодня абсолютно не отвечает стилю и функциям офисов ? он требует более строгих форм и более прочных материалов".

Как заметила Светлана Насырова, начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Ирма" (ТМ "Амати"): "Главной тенденцией на рынке офисной мебели сейчас стал отказ большинства покупателей от решений "что угодно, лишь бы подешевле". Это повлекло перераспределение рынка в пользу мебели бизнес-класса и дорогой и, соответственно, некоторое снижение доли мебели эконом-класса. Хотя в ассортименте большинства производителей доля мебели эконом- класса все еще преобладает".

Свободные ниши

Производителям есть еще чем удивить клиентов

По словам Игоря Полтавцева, управляющего департаментом маркетинга и рекламы компании "Меркс Мебель", рынок офисной мебели уже можно назвать сформированным. Поэтому новым игрокам будет довольно сложно занять место даже в первой десятке. "Впрочем, ? замечает Полтавцев, ? компании, стартовавшие сравнительно недавно, нашли своего потребителя и стабильно работают".

Рынок серийной мебели насыщен, но остаются свободными ниши специальной и дизайнерской (индивидуальной) мебели ? такое мнение высказали все опрошенные "Контрактами" эксперты. Денис Чередник, генеральный директор "Мебель-проект": "В сегменте индивидуальной мебели, особенно из современных материалов, еще совсем свободно. Мы стартовали четыре года назад, а прирост заказов до сих пор около 50% в год, ведь мы предлагаем полностью индивидуальный проект без ограничений в дизайне, материалах и фурнитуре".

Маркетинг-директор компании "Снайт" Александр Бабич считает, что недостаточно развиты и освоены в Украине шпоновые технологии, выступающие признаком мебели с ценовым порогом от 12 тыс. грн, ведь приобрести оборудование для полного технологического цикла может позволить себе только крепкое крупное предприятие (от EUR1 млн). Недостаточно заполнен рынок и офисной мягкой мебелью.

Организация сбыта и реклама

Агрессивная рекламная политика "съедает" до 20% прибыли

Схемы сбыта довольно стандартны у всех крупных мебельных компаний. Разница только в силе подразделений и профессионализме персонала. Так, практически у всех производителей есть свои места розничной продажи. У крупных производителей ? есть сеть магазинов. Одно из важных подразделений ? отдел прямой продажи, менеджеры которого заняты поиском корпоративных заказчиков, и практически все крупные производители держат собственную дилерскую сеть. А компании применяют индивидуальные схемы работы с клиентами.

Игорь Полтавцев: "У компании "Меркс" очень сильные преимущества по сравнению с конкурентами ? вся мебель хранится на складе. Клиенту не надо ждать, пока его заказ будет удовлетворен. Это очень важно, поскольку клиенты очень часто спешат и требуют сделать отгрузку на "вчера". Если речь идет об очень крупном заказе, которым у нас был, например, заказ "Укрзалізниці" на обустройство нового админздания в столице, то параллельно со склада иä