Демонстрация стиля и стула

Пряникова Ю. Демонстрация стиля и стула // Компаньон. 2004 . №8. C. 21-23

Мебельщики в настоящее время используют выставки как дополнительную возможность отстройки от конкурентов и для коммуникации с конечным потребителем.



Все больше компаний начинают применять маркетинговые приемы взвешенно, в зависимости от своих долгосрочных и краткосрочных целей. В частности, многие уже довольно четко разделяют рекламу, направленную на прямые продажи, и имиджевые акции.

Меняются и цели использования тех или иных инструментов. Так, еще несколько лет назад, участвуя в выставках, многие компании преследовали цель увеличить продажи и сформировать дилерскую сеть. А сейчас на многих рынках выставки помогают решать задачи по созданию и упрочению репутации. Мебельный рынок - один из ярких тому примеров.

Каналы коммуникации

?Когда торговые марки уже хорошо известны на рынке, а продукция ?раскручена?, на формирование и поддержание репутации должна быть направлена как реклама, так и участие в выставках?, - выражает мнение представителей целого ряда компаний Тамара Мельник, менеджер по рекламе компании ?Энран-Акрос?.

Разумеется, выставки - не единственный имиджевый инструмент. Выстраивая коммуникационную стратегию, компании по-разному определяют для себя иерархию различных каналов продвижения. Например, Андрей Вальчук, управляющий департаментом маркетинга и рекламы ДП ?Меркс-Мебель?, считает, что среди основных каналов общения с потребителем наиболее важна наружная реклама (биг-борды и реклама в метро). Далее следуют пресса и радио. ?Причем в первых двух случаях мы преследуем исключительно имиджевые цели, - говорит А. Вальчук. - А пленки с условиями продаж наклеиваются на плакаты только во время специальных акций - к 8 Марта, Дню Киева и пр. Тогда же специально оформляются витрины и запускаются радиоролики?.

Максим Садчиков, руководитель отдела маркетинга компании ?Неопол?, соглашается с тем, что пресса (бизнес, массовая и специализированная отраслевая) занимает первое место, а это 90% в структуре рекламных расходов компании. Однако далее распределение ?мест? у разных компаний отличается. ?Мы остались довольны несколькими директ-маркетинговыми акциями, - отмечает Максим Садчиков. - Отклик по ним традиционный и составляет около 5%, при этом объемы продаж планомерно растут?.

Хотя опрошенные нами эксперты затруднились отдать выставкам какое-либо место в иерархии каналов продвижения, они убеждены, что выставочные мероприятия - один из обязательных инструментов поддержания репутации. ?В последние несколько лет большинство ведущих мебельных компаний рассматривают выставку с точки зрения формирования собственного имиджа в глазах потребителей и конкурентов, - утверждает Андрей Вальчук. - А если цель участия определена как имиджевая, она будет формировать методику и приемы работы экспонента. Ведь от крупной компании многого ждут, и она просто обязана оправдывать эти ожидания?.

Тенденция смещения акцентов с непосредственных продаж и стремления заключить контракты на вопросы построения репутации постепенно охватывает и регионы. ?На последних выставках в Одессе, Днепропетровске и Харькове мы устанавливали свой имиджевый стенд, потому что наша основная цель - показать новаторский подход к решениям в дизайне мягкой мебели, - рассказывает Олег Скрипник, генеральный менеджер компании ?Экми-Мебель?. - Региональные выставки решают вопрос дилерства лишь отчасти. На самом же деле операторы рынка уже знают друг друга, и работать сегодня нужно для конечного потребителя. На крупнейших выставках Европы и России экспоненты давно не стремятся продавать, потому что для этих целей существует дилерская сеть. И мы пришли к выводу, что лучше работать над лояльностью, чем просто продать свой ?уголок?.

Нестандартные приемы как часть стратегии

Основная проблема украинских мебельных выставок состоит в том, что часто они скучные и однообразные. Поэтому сейчас мебельные компании-лидеры разрабатывают собственные максимально узнаваемые подходы участия в выставках. Причем одни делают ставку на эксклюзивность стенда и обслуживание, а другие полагают, что необходимо интерактивное общение с потребителями различными неожиданными и интересными для людей способами.

Анна Грузина, PR-менеджер компании ?Лига-Нова?: ?Три года назад мы начали использовать специальные рекламные конструкции ?гусеницу? и ?кресла?, хотя на самом деле их правильнее было бы назвать костюмами для промоутеров. Конечно, тогда ?гусеница? (она появилась первой) не ассоциировалась ни с компанией, ни с продукцией. Однако благодаря веселым клоунам, которые задорно выкрикивали слоганы, ?заводили? публику шутками и при этом вручали рекламные буклеты, посетители нас хорошо запомнили. Люди охотнее брали рекламную продукцию из их рук и фотографировались с ?гусеницей?, а информация о компании надолго оставалась в их семьях. Многие из тех, кто впоследствии стали нашими клиентами, рассказывали, что после выставки наши буклеты вызывали приятные воспоминания и, выбирая мебельную компанию, в первую очередь они звонили нам?.

Следующим шагом в применении нестандартных приемов компанией ?Лига-Нова? на выставке стали ?ходячие кресла?. На этот раз новые конструкции в большей мере ассоциировались с продукцией компании. ?Кресла - одна из наших основных товарных групп, а сеть салонов-магазинов называется ?Крiсла Стiльцi Столи?, - говорит Анна Грузина. - И единственной проблемой, которую пришлось тогда решать, оказался поиск компании-изготовителя конструкций. Крупнейшие киевские фабрики по производству игрушек помочь не смогли?.

Однако, как отмечают специалисты, любое новшество чревато тем, что его начинают массово копировать. По наблюдениям ряда экспертов, компании среднего уровня перенимают новый вариант представленности на выставке, подачи мебели и сами модели уже через полгода.

?Избежать копирования можно лишь благодаря уникальным технологиям. И единственный выход - все время идти впереди рынка?, - считает Александр Бабич, директор по маркетингу и продажам компании ?Снайт?. Причем в вопросах продвижения многие производители мебели предпочитают новаторство в нюансах, основанных непосредственно на деятельности компании и ассоциирующихся именно с ней. Объяснение стратегии простое: такие изобретения сложнее перенять. Анна Грузина: ?Два года назад мы проводили конкурс для всех посетителей выставки, предлагая придумать слоган для нашей компании. В качестве призов победители получали кресла и сувенирную продукцию. А кроме того, придуманное одним из конкурсантов четверостишие легло в основу рекламного ролика?.

Конечно, проведение различных конкурсов и розыгрышей уже стало привычной практикой, и как маркетинговый инструмент все меньше работает на привлечение внимания потребителей. Поэтому, по мнению мебельщиков, крайне важно рассматривать выставку (и все на ней происходящее) как часть интегрированной маркетинговой коммуникации компании. ?Три года назад наша компания спонсировала телепрограмму ?Найкумеднiше домашнє вiдео?. И было уместно пригласить ее ведущего Анатолия Дяченко работать несколько часов на нашем стенде, - говорит Андрей Вальчук. - В другой раз мы пригласили профессиональных акробатов, которые показывали различные трюки на креслах. Для посетителей же был организован конкурс по арм-рестлингу. Причем это было не просто наше желание выделиться. На тот момент общая рекламная коммуникация компании была связана с человеческим телом и формами мебели?.

Опытом делится компания ?Лига-Нова?: ?Запуск кресел на выставке был частью общей рекламной кампании, и одновременно по ТВ шел рекламный ролик с ?поющими креслами?, распространялись буклеты и листовки, объединенные одной идеей. А когда мы представляли мебель для кафе, баров и ресторанов, для посетителей прямо на стенде было организовано мини-кафе с бесплатными напитками и нашими стульями и столами?.

При грамотном подходе нестандартные приемы приносят компании ощутимый результат (в виде роста продаж, укрепления имиджа и упрочения потребительских ассоциаций) или хотя бы не обременяют финансово. Ведь можно, помимо запланированных форм участия в выставке, дополнительно информировать потребителей, поставив промоутера возле перехода или выхода из метро. Либо вообще отказаться от стенда. ?На осенней выставке ?КиевЭкспоМебель 2003? мы не брали площадь под стенд (и не выставляли ассортиментные позиции), а сконцентрировались на рекламе сети салонов-магазинов. По всему выставочному комплексу были расположены 5 стоек ?Бесплатная информация? с консультантами и баннер с изображением продукции, работали промоутеры в костюмах гусеницы и кресел. Также мы провели аудиорекламную поддержку. Подведя итоги, увидели, что значительно сократились затраты на участие в выставке, а отдача была обычной, около 40% прироста розничных и оптовых покупателей?, - отмечает Анна Грузина.

Принцип ?не навреди?

Все больше компаний приходят к выводу, что выделяться нужно в первую очередь за счет индивидуального творческого подхода. Но даже если появилась какая-либо интересная находка, ее не следует повторять несколько лет подряд. Потому что позиционирование компании как новаторской подразумевает создание чего-то нового постоянно. Уже сейчас, например, считается, что промоутеры на выставках ?поднадоели? и вызывают у стендистов и посетителей реакцию отторжения.

Несмотря на преимущества нестандартных форм продвижения, в целом отношение на рынке к оригинальным решениям неоднозначное. Существуют риски использования нестандартных приемов.

?Конечно, можно запустить воздушный шар с логотипом компании или сделать другие заметные вещи, - считает Олег Скрипник. - Однако в Москве, где мебельный рынок более развит, конкуренция жестче, а производители более ?продвинуты? с точки зрения борьбы за потребителя, подобного почти не наблюдается. На привлечение в первую очередь работают продукция и стенд. А если продукция неконкурентная, смысла запускать шар вообще нет?.

А еще большинство производителей не понимают, зачем на выставке нужны девочки-промоутеры в костюмах. Как признался один из экспертов, ?Красных Шапочек? он запомнил хорошо, но вспомнить, какую компанию они представляли - уже невозможно. ?На Западе интерактивные мероприятия практикуются в магазинах, но не на выставках, - говорит Тамара Мельник. - Для создания имиджа главное - качественно брендировать стенд. И лично я, как посетитель, не беру материалы у промоутеров, потому что собранное оказывается макулатурой. Намного продуктивнее самому подходить к интересующему стенду?.

Как отмечает один из экспертов, ?элементы театральности вполне допустимы. На московской международной выставке, например, на стенде танцевала пара (классический бальный танец), и это не вступало в диссонанс с обстановкой. Наверное, украинский рынок еще не дорос до стильных вещей. Да и обычно они довольно дорого обходятся. На московской выставке представительство испанской компании поставило на двух главных входах престижные брендированные автомобили под прожекторами. Такой блеск просто нельзя было не заметить. И я считаю, если цель - формирование имиджа, подобные затраты вполне оправданы?.

По мнению экспертов, украинские компании еще довольно часто пользуются маркетинговыми приемами некорректно и даже бездумно, подвергая собственный имидж и продажи серьезному риску. Например, многие усвоили, что сексуальный мотив - один из наиболее универсальных и понятных для различных групп потребителей. Но забывают, что он едва ли не самый сложный в применении. Его воплощение должно граничить с искусством, иначе слишком велик риск направить имиджевую кампанию против себя.

?На одной из выставок среди промоутеров были и ?французские горничные? с метелками, которыми они обметали мужчин, и высокие ?баскетболистки?, и даже танцовщицы, исполняющие эротические танцы на стенде, и девушки в кожаных купальниках и колготках ?в сеточку? с красными цветками на шее, - делится впечатлениями один из экспертов. - Однако согласно исследованиям, как правило, мебель выбирает женщина, а платит за нее мужчина. Поэтому расчеты экспонентов, практикующих ?сексуальные? приемы, кажутся, по крайней мере, необоснованными?.

Как утверждают наиболее успешные компании, постоянно принимающие участие в выставках, креатив оказывается работающим, если он базируется на продуманной философии компании, стратегии продвижения и поведения на рынке в целом. Иначе любые новаторские инициативы сыграют прямо противоположную от задуманного роль для имиджа компании.

Не обязательно каждый раз придумывать радикальные новшества. Эксперты говорят, что д