Перегреваться не стоит

Петрович О. Перегреваться не стоит // Галицькі контракти . . 20 мая 2002 (№ 20) . С. 22-24

Решение о покупке кондиционера принимается тогда, когда рубашка шефа окончательно прилипает к спине, а мысль о пляже вытесняет мысли о работе. Тогда раздается: ?Довольно!?, и неприятность расставания с некоторой суммой компенсируется уверенностью, что жарких дней и сезонов впереди немало. Операторы рынка готовы откликнуться. В прошлогоднем обзоре (?Контракты? № 22) отмечено намерение некоторых импортеров продвигать собственные торговые марки, под которыми можно было бы продавать ?безымянные? изделия из стран ?третьего мира?. Сегодня, судя по всему, никто не рискнул пускать на ветер деньги, предназначенные для раскручивания брендов, чтобы потом под ними продавать малонадежную технику.

Тенденции

В 2001 году продажи кондиционеров возросли на 28%. В текущем году ожидается не меньший рост, если только лето не окажется исключительно прохладным

Кондиционеры для жилья покупают пока нечасто, но в этом сегменте рост продаж будет скачкообразным

Интенсивно развивается сегмент сопутствующих товаров: монтажной арматуры, трубопроводов и др.

С увеличением доли собственных офисов по сравнению с арендуемыми будут расти продажи более дорогих и экономичных канальных кондиционных систем



Продажи кондиционеров ежегодно возрастают на треть

Как и в прошлом году, на рынке доминируют сплит-системы корейских торговых марок

Хотя, по свидетельствам маркетологов, емкость всего украинского рынка за весь 2001 год не достигла уровня пикового 1998 года, однако превысила аналогичный показатель 2000 года на 28%. Так же неуклонно за последние три года падают цены (на некоторые модели вдвое). Что касается объемов сбыта, то здесь по сравнению с 2001 годом операторы украинского рынка ожидают прироста на 28?30%. (Если не будет холодного лета, ведь кондиционер, хоть и дорогое удовольствие, однако у нас до сих пор является чуть ли не импульсивной покупкой.) Из конкурентных соображений ряд операторов заявляет о продлении гарантийного срока эксплуатации элитных систем до 3, остальные ? до 2 лет. Вероятно, будет расти доля кондиционеров китайских марок (по примеру России). По результатам 2001 года она достигла 8%.

В продаже доминируют навесные, так называемые сплит-системы. Во-первых, ?сплиты? просты в монтаже и их во время переезда можно абсолютно безболезненно демонтировать и забрать с собой. Во-вторых, значительная часть сплитов (холодовой мощностью более 5 киловатт) может обслуживать как небольшой офис, так и квартиру. Кондиционеры с канальной (встроенной) системой воздуховодов (или же полупромышленные) отличаются высокой мощностью и стационарностью, следовательно, пользуются спросом сравнительно небольшой аудитории обеспеченных граждан и крупных корпораций, а также других лиц, которые могут себе позволить строительство или капитальный ремонт домов (офисов). Украинский рынок таких систем, согласно расчетам специалистов, по объему в денежном выражении в 5?6 раз уступает рынку навесных и оконных кондиционеров. Мобильные (передвижные) кондиционеры занимают на рынке долю менее 1%.



Самый дешевый кондиционер на 20% дороже приличного холодильника

Наиболее четкое разделение по уровню цен на украинском рынке произошло именно в сегменте сплит-систем. Здесь элитными являются японские марки: Daikin, Mitsubishi, Toshiba. Американские, такие как York или Rheem, в классе встроенного климатического оборудования тоже считаются элитными, хотя их ?сплиты? дешевле ? не больше 80% цены аналогичных японских. Средний ценовой уровень предлагают израильские производители: OnLine или Elektra (около 70% цены элитных аналогов).

Модели в ценовой категории ?ниже средней? (не более 40% цены элитных) предлагают корейские, китайские (в том числе гонконгские) и некоторые японские производители: AKAI, Akira, Gree, LG, Matsushita EI Co, Samsung.

Кондиционеры в Украине, даже китайские, для отечественного потребителя остаются дорогим, а главное ? не обязательным удовольствием, поскольку самые дешевые модели ощутимо (минимум на 20%) дороже бытового холодильника среднего класса.



Недополученное на торговой наценке компенсируется платой за монтаж

Кондиционер ? товар специфический, будучи, в зависимости от места использования, как бытовой техникой, так и производственным оборудованием. К тому же, в отличие от бытовых холодильников, аудио- или видеотехники, кондиционер мало продать, его еще нужно установить (смонтировать), а потом обеспечивать стабильную сервисную поддержку. По сложности монтажа и приведения в рабочее состояние кондиционер обходится дороже, чем установка стиральной машины или газовой плиты. Услуги монтажа в Украине, как правило, предлагают сами продавцы, однако не исключено привлечение на условиях субподряда или партнерства специализированных сервисных компаний.

Стоимость монтажа сплит-системы силами специализированной компании обычно составляет $100?150, однако в случае установки мультисплитной системы (один агрегат на несколько помещений) этот показатель может возрасти в полтора раза. Монтаж силами торговой компании, особенно в небольших городах Украины, обходится дешевле: $70?100. Следовательно, в целом стоимость монтажа дорогих систем добавляет к цене кондиционера 10?15% (редко 20%), если он относится к высшей (элитной) ценовой категории, или 25?40%, если к средней и низшей.

Канальная (встроенная) система большой мощности (более 17 киловатт) и ее монтаж значительно (на 50?100%) дороже навесного ?сплита?. Вместе с тем, по мнению операторов рынка, разница в цене благодаря более экономным эксплуатационным показателям сводится к нулю в течение 2?3 лет. В дальнейшем содержание встроенной системы с централизованным контролем (расходы на электроэнергию и сервисную поддержку) будут обходиться гораздо дешевле по сравнению со ?сплитом?. А полный срок эксплуатации больших систем, по словам производителей, составляет 10?15 лет.

После чего может понадобиться замена агрегатов. Такая же закономерность наблюдается и для ?сплитов?. Более дорогие модели выгодно отличаются от дешевых аналогичной мощности по таким показателям, как экономичность и эргономичность. Т.е. дольше служат, реже нуждаются в текущем (профилактическом) ремонте; меньше потребляют электроэнергии и тише работают.

Трубопроводы, вентили, распределители и другая арматура, газ-хладагент и расходные (изоляционные) материалы пользуются на рынке огромным спросом. В результате некоторые компании, например ?Сплит-Сервис?, специализируются исключительно на поставках таких ?сопутствующих товаров?. А клиентами этих компаний являются поставщики кондиционеров практически всего диапазона мощности и всех ценовых категорий. Причем основной объем сбыта обеспечивают постоянные продавцы и монтажники кондиционеров, и только до 10% ? мелкие компании, работающие посезонно.

Операторы украинского рынка признают: основным фактором, влияющим на решение массового потребителя, остается отпускная цена кондиционера. Поэтому конкурентная борьба приводит к минимизации цен на всех звеньях: импортер (дистрибьютор) ? дилер ? розничный продавец. Компенсировать маленькую торговую наценку позволяют услуги сервиса. Следовательно, сеть реализации у крупных трейдеров одновременно является сетью сервисной поддержки. (Кстати, такой подход наблюдается на рынке торгового и промышленного оборудования и обычно отсутствует на рынке аудио-, видео- и кухонной техники.)

Отсюда одно из основных требований, выдвигаемых крупными трейдерами (официальными импортерами и партнерами производителей) к оптовым и розничным партнерам, ? опыт работы с системами кондиционирования и наличие технических специалистов. При необходимости трейдеры проводят обучение среди персонала украинских партнеров и обычно обязательно проводят квалификационные экзамены. Еще одной причиной повышенного внимания к сети сервиса можно назвать тот факт, что около 80% аварий и отказов в системах кондиционирования происходит из-за неправильного монтажа, и только около 20% ? в результате нарушения правил технической эксплуатации (статистика России).



Постоянные дистрибьютеры получают накопительные скидки

Требования к дистрибьютерам и дилерам по объему реализации меняются в зависимости от сезона. Если в сезон поставщик может требовать от дилера ежемесячного объема в 100 единиц, а от розничного партнера ? 20, то в межсезонье этот показатель может быть снижен вчетверо. Постоянные клиенты могут получать скидку, которая накапливается. Т.е. после реализации месячной партии, например, в 20 кондиционеров в следующем месяце оптовый покупатель может получить такую же скидку на партию в 5?6 кондиционеров.

О скидках на кондиционеры отдельно: для оптовых партнеров она обычно составляет 5?8%; для розничных ? до 5%. На кондиционеры, поставляемые вместе с монтажным комплектом, скидка немного выше: для оптовых партнеров ? до 16%; для розничных ? до 11%. А в целом, по словам операторов, минимальная рентабельность на рынке ?кондиционеров массового спроса? на уровне оптовых продаж обычно составляет 5?6%, максимальная 20?25%. Рентабельность торговли в розницу в сезон составляет 25?35%.

Комментарии операторов

Сегодня выгоднее работать с одной целевой аудиторией

Галина ПЕРЕВЕРТУН, коммерческий директор компании OTUS, импорт систем кондиционирования ТМ Airwell (Франция):

? По мере развития рынка кондиционеров трейдеры меняют ассортимент предложения в сторону сужения по ценовым категориям. Т.е. уже сегодня выгоднее работать с одной целевой аудиторией (корпоративной, элитной, массовой), чем со всеми вместе.

Цена как инструмент продвижения марки на украинском рынке кондиционеров еще какое-то время будет играть ведущую роль. Потом массовый потребитель, выбирая кондиционер, будет ориентироваться на такие показатели, как надежность, эргономичность и качество. Собственно говоря, процесс переориентации украинского потребителя на качественные показатели климатической техники уже идет. Например, несмотря на цену и простоту монтажа, примерно с 1999 года на украинском рынке наблюдается обвальное снижение спроса на оконные модели кондиционеров (за исключением некоторых южных регионов). Основная причина падения популярности ?оконников? ? вывод на рынок более эффективных сплит-систем малой и средней мощности.



Качество испортируемой техники позволяет трейдерам минимизировать расходы на содержание сервисной службы

Сергей НЕСТЮРИН, руководитель отдела продаж компании ?Клондайк?, официального импортера систем кондиционирования DAIKIN, Elektra:

? Благодаря надежности системы кондиционирования DAIKIN и Elektra, которая обеспечена производителями и сервисной службой украинских партнеров, у нашей компании нет необходимости ввозить в Украину большое количество запасных частей и расходных материалов для профилактического ремонта установленной техники.

Кстати, статистика поломок кондиционеров DAIKIN составляет 4 случая возникновения мелких неполадок на 1000 установленных в Украине кондиционеров. Таким образом, высокое качество импортируемой техники позволяет трейдерам высвобождать оборотные средства и минимизировать расходы на содержание сервисной службы и помещений для складирования запасных частей.

Наиболее популярные модели подешевели на 35?40%

Василий ЛАНТУХ, руководитель отдела продаж компании York Ukraine, локальные системы кондиционирования:

? Последние несколько лет на украинском рынке наблюдается устойчивая тенденция к снижению розничных цен ? наиболее популярные модели подешевели на 35?40%. Системы кондиционирования York на украинском рынке представлены с 1993 года. Все это время компания-производитель вела и продолжает вести ценовую политику, не предусматривающую контроля за дистрибьютерскими, дилерскими и розничными ценами.

Наши украинские партнеры определяют ценовой уровень самостоятельно, в зависимости от конъюнктуры. Такая стратегия производителя на украинском рынке полностью себя оправдала, и сегодня марка York ? одна из самых популярных в категории мини-сплитов и систем большой мощности.