Игра в "горячо - холодно"

Никитина А. Игра в "горячо - холодно" // Эксперт-Урал. 2003 . №31. C. 10-13

Лето и начало осени ? традиционный пик продаж на рынке отопительных технологий. В этом году уральские компании, занимающиеся проектированием и продажей систем отопления, вынуждены признать: 70% рынка оптовых продаж окончательно отошли московскому предприятию ?Импульс-Урал?. Чем региональный рынок привлекает столичных игроков, понятно: здесь налицо высокий платежеспособный спрос населения, значительное количество промышленных предприятий, требующих замены отопительных систем, интенсивное строительство коттеджных поселков и городского жилья. Немаловажно и то, что именно с Урала открывается выход на северные регионы ? самые перспективные и емкие для производителей и продавцов отопительного оборудования.

Опт ? холодно

Формирование уральского рынка отопительных систем пришлось на начало 90-х годов. В 1994 году возник будущий титан федерального значения ? завод ?Уралкотломаш? (Березовский, Свердловская область). Сначала, правда, предприятие просто перепродавало продукцию других котельных заводов заказчикам из Владивостока, Хабаровска, Воркуты, но уже через два года организовало собственное производство паровых котлов. (Сейчас на базе ?Уралкотломаша? создана Промышленная группа ?Генерация?, выпускающая широкий спектр котельного оборудования, в т. ч. для бытовых нужд.) В середине 90-х котлы стала выпускать и Уральская энергосберегающая компания ?КОРАЛ? (Екатеринбург).

В это же время на рынок вышли представительства производителя алюминиевых радиаторов Верхнесалдинского металлургического производственного объединения (ВСМПО) и производителя конвекторов фирмы ?Изотерм?. Причем если ?Изотерм-Урал? предпочел работать только в оптовом сегменте, то представительство ВСМПО заняло прочные позиции в рознице.

По оценкам участников рынка, мощный всплеск розничного спроса на отопительные системы нового поколения пришелся на 1998 год: частник, во-первых, осознал потребность в них, во-вторых, обладал достаточной платежеспособностью. Спрос подогревали низкие цены и устоявшаяся система продаж при отсутствии на рынке организованных продавцов-москвичей. По воспоминаниям генерального директора концерна ?Силур? Андрея Царева, чтобы приобрести радиаторы ВСМПО, клиенты компании ожидали своей очереди на скамеечке перед домом, в котором фирма арендовала офис.

До недавнего времени отношения с московскими фирмами строились по классической для всей России схеме. Европейские производители отопительного оборудования открывали представительства исключительно в Москве, а региональные компании, сотрудничая в свою очередь с московскими представительствами, выступали в качестве оптовых продавцов на местах, обслуживая в основном монтажные бригады и мелких перепродавцов, ориентированных преимущественно на розницу. Система скидок была организована по принципу ?живи сам и дай жить другим?.

Московская компания ?Импульс?, год назад открывшая склад в Екатеринбурге, перекроила сеть продаж в Свердловской и Челябинской областях. Монтажники и небольшие перепродавцы перестали нуждаться в региональных посредниках: у них появился прямой выход на центрального московского оптовика с агрессивно привлекательными ценами. Для крупных региональных компаний это было бы еще полбеды, но ?Импульс? предоставил одинаковые скидки и мелким клиентам, и крупным оптовикам, сломав стереотипное правило торговли: чем больше заказ, тем больше скидка. Цепочка продаж нарушилась, крупные региональные компании начали терять клиентуру. (К слову, не все приходящие компании повели себя на уральском рынке столь бесцеремонно. Так, по мнению игроков, вежливо, не нарушив устоявшейся системы скидок, постучалась на рынок питерская Группа строительной комплектации.) Появление ?Импульс-Урала? имело помимо передела сектора оптовых продаж еще два существенных последствия. Во-первых, из крупных фирм начался массовый отток менеджеров, принявшихся организовывать собственный бизнес. Во-вторых, серьезные компании оказались вынуждены конкурировать не столько друг с другом, сколько с многочисленными монтажными бригадами, самостоятельно вышедшими на рынок с услугами, - объясняет главный инженер торгово-промышленной компании ? ?Рутена-Урал? Андрей Кулашов.

С приходом москвичей бригады получили возможность закупать оборудование по ценам, существенно ниже тех, которые выставляли им региональные компании. Укомплектоваться в том же ?Импульс-Урале? и смонтировать готовую систему отопления также стало дешевле, чем обслуживаться у местных фирм.

Тот же подход к делу лежал и в основе поколения менеджеров, отправлявшихся в ?свободное плавание?. А чтобы выйти на рентабельность, замечает генеральный директор ?Импульс-Урала? Дмитрий Леонтьев, небольшой конторе достаточно запускать один коттедж в год.

Ассортимент ? теплее

Вытеснение из сегмента оптовых продаж и интенсивное "размножение? мелких фирм заставило крупные региональные компании серьезно заняться расширением предложения. Среди перспективных направлений оборудование для поквартирного отопления. Именно оно гипотетически рассчитано на массового потребителя, желающего управлять ?погодой в доме? и при этом экономить деньги. Система имеет ряд плюсов: она использует дешевый газ, температура выбирается в соответствии с пожеланиями жильцов, что позволяет избежать потерь тепла. Экономия на оплате услуг тепло- и водоснабжения может составить от 6 до 15 раз. Однако вывод на рынок систем поквартирного отопления вряд ли будет массовым. Одно из препятствий ? значительные капитальные затраты: установка предполагает монтаж газового котла в каждой квартире многоэтажного дома, значит, нужны дымоходы. Кроме того, нет СНиПов (строительных норм и правил), регламентирующих применение такого рода систем. Значит, гарантийное обслуживание таких конструкций пока проблематично.

В Свердловской области система поквартирного отопления опробована всего в нескольких домах. В 2002 году Уральская энергосберегающая компания ?КОРАЛ? в рамках областной программы энергосбережения первой установила ее в 16-квартирном жилом доме в Камышлове. Компания ?Чистая вода?, по словам ее коммерческого директора Артема Вельского, провела при поддержке местных властей экспериментальную установку поквартирного отопления в Ревде.

На рынок поквартирного отопления нацелились и производители котлов. Десять лет назад на заводе ?Уралкотломаш? начали изготавливать котлы, рассчитанные на теплоснабжение коттеджей. Поначалу шли они небольшими партиями: в этом сегменте сильна конкуренция со стороны зарубежных фирм, имеющих более высокотехнологичные и экономичные разработки. Однако сейчас котлы модернизированы и вся автоматика в них импортного производства. Как признаются наши производители, соперничать с иностранцами здесь нелегко: без существенных инвестиций в технологии их не догнать. Но отдавать этот кусок рынка без боя тоже нельзя. Поэтому ?Уралкотломаш?, по словам Алексея Никульникова, технического директора промышленной группы ?Генерация? (объединившей завод ?Уралкотломаш?, украинский завод ?Теком? и сызранское предприятие ?Нефтемаш?), вкладывает средства в организацию выпуска модернизированных котлов с атмосферной горелкой, рекомендованных для применения в квартирах.

Второй вектор развития отрасли в регионе ? признанные на Западе системы электроотопления. В сознании потребителя они связаны пока только с теплыми полами (хотя на электроотопление можно ?посадить? целый дом). В пользу систем электроотопления выступают такие факторы, как относительно небольшие первоначальные капитальные затраты, гибкость использования (можно по желанию заказчика подогревать только детскую или, например, ванную) и надежность. Перспективность такого вида отопления для Свердловской области, с точки зрения директора НПФ ?Тера? Владимира Бондаренко кроется еще и в том, что в районе нет собственного энергоресурса, кроме торфа.

Отечественные системы электрического отопления построены на принципе накопления тепла в перекрытиях: нагреваясь ночью, то есть по минимальному тарифу, днем стены и перекрытия отдают полученное тепло. Следовательно, безусловное требование системы ? качество строительных материалов. Поэтому, подчеркивает Владимир Бондаренко, необходимо пересмотреть подход к требованиям СНиПов. Так, СНиПы определяют толщину стен, но не регламентируют качество строительных материалов. Поэтому формальное их соблюдение не гарантирует оптимальной теплоотдачи с квадратного метра. А это сказывается на эффективности используемого в помещении отопления. Поэтому, убежден Бондаренко, в СНиПах следует отталкиваться от допустимых теплопотерь с квадратного метра. В этом случае уже сам застройщик решает, какие материалы он будет использовать, чтобы вписаться в нормы. В качестве эксперимента такие СНиПы введены в Москве. В Екатеринбурге подобные нормы будут рассчитываться на базе жилого дома, который строит СМУ № 3 в районе киноконцертного комплекса ?Космос?. Планируется, что этот дом по характеристикам войдет в разряд ?интеллектуальных?, где действует система управления терморегуляцией с использованием микропроцессора. Разработчики (ООО НПФ ?Терм?) прогнозируют, что капитальные вложения в устройство электроотопления не превысят стоимости монтажа системы центрального отопления.

Услуги ? горячо

Передел торгового рынка заставил уральские компании освоить новую нишу ? рынок услуг. Сейчас единичные предприятия занимаются только продажами (например, ООО ?Изотерм-Урал?). Остальные предлагают комплекс, включающий проектирование и монтаж инженерных сетей (отопления, вентиляции, водоснабжения) и даже бассейнов, как ?Рутена-Урал?.

По мнению Алексея Никульникова, освоение игроками сервисного обслуживания связано с усиливающейся конкуренцией. Товарное предложение многих заводов и компаний сходно, и клиент больше внимания обращает на сервисную составляющую, на объем предоставляемых гарантий и услуг. Другими словами, конкурентные бои сейчас идут на поле сервисного обслуживания заказчика. Так, ?КОРАЛ? открыл собственную круглосуточную сервисную службу, а ?Силур? обеспечивает адресную доставку оборудования. ?Импульс-Урал?, по словам Дмитрия Леонтьева, делает стратегическую ставку на послепродажный сервис: региональные компании, по оценке Леонтьева, ведут себя здесь очень пассивно, оперируя скорее декларациями о намерениях, нежели делами.

Другое перспективное направление деятельности местных фирм, возникшее в связи с ограничением их присутствия на оптовой сфере, ? розница. В частности ?Изотерм-Урал?, изначально занимавшийся только оптовыми продажами, с этого года приступил к обслуживанию частных лиц. Производители промышленных котельных постепенно формируют предложения для частного сектора. Промышленная группа ?Генерация? делит своих дилеров на тех, кто представляет интересы завода по части промышленных котлов, и тех, кто поставляет котлы малой мощности для частных нужд. Стремление компаний удержать все сегменты рынка заставляет их выстраивать гибкую ценовую политику.

Одно из стратегических направлений, уровень развития которого напрямую свидетельствует о ?здоровье? рынка в целом, ? это система тендеров. Самыми ?закрытыми? остаются тендеры на постройку жилья. Андрей Кулашов отмечает, что если ?Рутена-Урал? научилась выигрывать тендеры на строительство промышленных котельных, то в многоэтажных домах пока поработать не получается из-за ?подводных камней?, в которых компания пока не разобралась. По словам всех опрошенных нами участников рынка, дело особенно глухо, когда тендер объявляют чиновники.

Уральский рынок отопительных систем мучительно пытается выйти на новый этап развития. Это выражается в попытках придать рынку цивилизованную физиономию посредством использования классических маркетинговых технологий. Однако пока для одного участника рынка тендер ? трудно преодолимый административный барьер, а для других конкурентное преимущество говорить о честной конкуренции рано.

?Отрасль нуждается в сильном менеджменте?

? убежден заместитель генерального директора по научно-исследовательской работе ЗАО НПП ?Машпром? Валерий Никулин



? Валерий Александрович, производство отопительных систем - отрасль вторичная, обслуживающая, или она имеет стратегическое значение для России?

? Дискуссии на эту тему идут уже лет пятнадцать. Россия с климатической точки зрения одна из самых неблагоприятных стран. К сожалению, по эффективности использования тепл