Форма для улучшения содержания

Матусяк С. Малиновский Б. Бондарь В. Лазаренко А. Форма для улучшения содержания // Галицькі контракти . 2001 . 17 мая 2001 (№ 20) . С. 20-25

Упаковочная отрасль развивается бурно и имеет все современные технологии, оборудование, материалы, но обслуживает только три отрасли ? пищевую, фармацевтическую и бытовую химию, ? выходит, рынок безграничен. Перспектива этого бизнеса подкреплена тем, что производители начинают представлять, продвигать, рекламировать товар при помощи упаковки. Изменяются функции упаковки.

Из товаров одной ценовой категории выбирают выделяющийся более современной или удобной упаковкой. На рынке тары и упаковки чуть ли не ежедневно появляются новые производители высокотехнологической упаковки или ее пользователи. Исследовательская работа в сфере новых материалов, новых приемов и новых технологий в отрасли упаковки ведется интенсивно. Идет борьба за упаковку экологическую, легкую, дешевую, прочную, эстетичную. Будущее ? за натуральными материалами.



По лондонским данным, рынок упаковки прирастает на 6% в год

В Украине говорят ? больше

На рынке упаковки ? золотая лихорадка. Субъекты рынка готовятся к ее пику

Отечественные упаковщики способны упаковать практически любой товар. Но сегодня им это поручают только производители продуктов питания, медикаментов и бытовой химии. Ожидается спрос на современную упаковку от отечественных производителей стройматериалов, бытовой техники и розничных продавцов.

Операторы рынка упаковочного оборудования развиваются не менее стремительно, чем их коллеги и основные заказчики из пищевой промышленности. Это связано с обоюдным желанием предпринимателей этих отраслей получить свою долю рынка, а также со стремлением пищевиков выделить свой товар в условиях растущей конкуренции. Практика свидетельствует: именно упаковка становится одним из решающих факторов успешного продвижения товара на рынке.

Как ты... яхту упакуешь, так она и поплывет

Согласно взвешенным прогнозам Лондонского института Market Power, в Украине ежегодный отраслевой рост объемов производства упаковки составляет 6%, и в 2002 году количество изделий достигнет 22,15 млн единиц. Украинские данные об общих объемах рынка недоступны, так как существующие статистические методики не предусматривают такого отдельного вида товара, как упаковка, а импорт и производство упаковки невозможно проконтролировать.

По мнению Валерия Кривошея, президента Клуба упаковщиков, сейчас наиболее быстрыми темпами развиваются недорогие и удобные гибкие виды упаковки, обеспечивающие наилучшее хранение продукта и наиболее привлекательный внешний вид. Это подтверждается новейшей практикой продвижения товаров на отечественном рынке. Так, по словам коммерческого директора компании ?Волыньхолдинг? Анатолия Петрика, ?чтобы вывести в лидеры наш бренд ?Торчин-продукт?, мы использовали радикально новую в сегменте кетчупов упаковку ?дойпак?, которая прежде не использовалась в странах СНГ.

Считаю, что именно благодаря упаковке мы смогли опередить конкурентов ?Чумак? и ?Верес? и достичь немалого прироста продажи за последние два года. Рыночный успех кетчупов в такой упаковке подтолкнул наших конкурентов повторить наш ход в этом году?. Даже небольшие перерабатывающие предприятия, никогда не претендовавшие на лидерство в отрасли, придают сегодня упаковке большое значение ? скажем, мелкие мукомольные предприятия заказывают современные и яркие пакеты. А расфасовка сыпучих продуктов в пакеты стала весьма выгодным видом бизнеса ? например, именно такой вид деятельности вывел торговую марку ?Круиз? в лидеры отрасли фасованных круп.

Упаковка ? вместо рекламы и промоутера

Современная и качественная упаковка содействует улучшению качества самих продуктов, расфасованных в нее. Классический пример из мирового опыта: прежде, чем вывести на рынок упаковку для молока, способную сохранять его питательные свойства в течение трех месяцев, концерн ?Тетра Пак? сперва разработал технологию производства и хранения высококачественного молокопродукта, начиная с селекции кормов для скота. В Украине производители молока длительного хранения тоже буквально соревнуются за качественных поставщиков молочных продуктов и даже материально стимулируют производство высококачественного сырья.

В условиях нехватки средств на полноценную разработку и развитие бренда в пищевой промышленности на упаковку возлагается основная нагрузка по привлечению клиента. Упаковка выполняет даже роль позиционирования товара: например, более дорогие марки сока продаются в высоких пакетах с пластиковой крышечкой или стеклянных банках ?твист-оф?, для более дешевых остались обычные прямоугольные пакеты и традиционная стеклянная литровая или трехлитровая банка с закаточной крышкой.

В то же время из-за невысоких доходов подавляющего большинства отечественных потребителей массовая продукция должна быть расфасована в самую дешевую упаковку, даже если она будет неудобна в пользовании. Например, неудобства пользования полиэтиленовой упаковкой для майонеза и молока (продукты из них надо переливать в другую емкость) полностью компенсируются низкой ценой. В то же время состоятельные клиенты ценят удобство упаковки и готовы за это переплатить.

Упаковка у многих компаний является основой промоушн-акций ? крышечки пива и воды, этикетки или фрагменты пачек используются в различных розыгрышах и акциях. ?Мы не можем изменить нашу стеклянную тару, но привлечь внимание и поднять продажи благодаря конкурсу, который проводится с использованием этикетки, ? дешево и эффективно?, ? говорит менеджер по рекламе компании ?Агроэкопродукт? (торговая марка ?Верес?) Наталья Игнатенко.

Но если упаковка используется как рекламоноситель или товар планируется продавать прежде всего в супермаркетах, к ней резко возрастают требования по качеству полиграфии и дизайна, что никак не способствует ее удешевлению. В конечном счете, даже нерасфасованные продукты, имеющие шанс быть упакованными на месте продажи, пока не отличаются разнообразием ? собственную упаковку заказывают только некоторые крупные центры (универмаги или супермаркеты), хотя на Западе она используется практически в каждом магазине.



Покупателям не нравилась пицца, пока не пришлась по вкусу упаковка

Об истории трехкратного увеличения объемов сбыта малоизвестной марки пиццы благодаря удачной идее и воплощению ее в упаковке рассказывает ее ?отец? Вадим СЕГАЛ, сегодня ? администратор московского ресторана ?Каравелла?.

? Успех пиццы ?Уно моменто? зависел от сбалансированности целого ряда факторов, однако упаковка сыграла в этом одну из главных ролей. Перед нами была поставлена задача вывести на московский рынок, насчитывающий более 30 видов различных пицц и известный прихотливыми и переборчивыми потребителями, еще один подобный продукт и достичь успеха. Начали с того, что изменили название компании, производителя пиццы, на псевдоитальянскую ? ?Орлов и Маринетти? ? и зарегистрировали торговую марку. Дальше изменили сам продукт ? итальянскую пиццу. Адаптировали ее рецептуру к нашим вкусам, существенно отличающимся от итальянских.

? А когда дошла очередь до упаковки?

? Упаковка оказалась крепким орешком. На первоначальной картонной коробке была изображена пицца на патефоне, пицца пела песню ?Уно моменто?. И хотя дизайнеры получили премию за такое решение, покупателям оно было не по вкусу.

Наша упаковка должна соответствовать двум основным требованиям: существенно отличаться от существующих и вызывать аппетит. Первая попытка отвечала первому требованию, и не отвечала второму: пицца на патефоне, как установила фокус-группа, была не съедобна.

Следующая попытка оказалась удачной ? мы усилили восприятие названия образом ?итальянца? Семена Фарады и популярной песенкой ?Уно, уно, уно, ун моменто...? из фильма ?Формула любви?. Он изображен шеф-поваром: на лицевой стороне коробки ? изголодавшимся в ожидании вкусного обеда, а на обороте ? довольным и сытым после употребления пиццы.

? Мы заключили контракт с Семеном Фарадой и с автором песни на использование их в рекламе. Параллельно сняли рекламный ролик и демонстрировали его по телевидению. После этого сбыт поразительно вырос, подскочив в несколько раз. ?Орлов и Маринетти?

стал брендом, а ?Уно моменто? теперь продается более чем в 2000 магазинов.

В стеклотаре ? мода на индивидуальность

Сегмент 1

Украинские производители стеклотары сегодня уверенно закрепились в своих сегментах рынка и не испытывают нехватки клиентов. Такое положение дел стало возможным благодаря скупке этих предприятий или отдельных производственных линий мощными потребителями их продукции ? пивобезалкогольными комбинатами, ликеро-водочными заводами или посредниками ? торговыми домами и т.п.

Это позволило бесперебойно сбывать продукцию (конкретным потребителям или на экспорт), но вопрос о переоснащении устаревшего оборудования этих предприятий пока не решается, но, очевидно, это ? дело времени. Среди лидеров ? Гостомельский, Бучанский, Киевский, Константиновский, Херсонский стеклозаводы, ровенское ?АД-Зоря?, Житомирский биомедзавод. Некоторые из них заняты наращиванием собственных мощностей ? ведь все чаще производители ликеро-водочных изделий, чтобы предотвратить подделки, переходят на одноразовые бутылки.

Из-за особенностей печей на разных отечественных стеклозаводах (некоторые не могут изготавливать тару определенных размеров, другие ? форм) прямая конкуренция за не очень распространенные виды тары между стеклозаводами не слишком острая. Но спрос предприятий перерабатывающей промышленности на нестандартную тару в последнее время увеличивается. Кроме того, идет постоянное вытеснение ?советской? тары (например, банок СКО) ?европейской? ? ?твист-оф?.

Поскольку стеклозаводы накрепко связаны с производителями консервов и продуктов питания, они ощущают сезонность спроса. Например, производители банок летом на полную мощность загружены заказами на банки для консерваций, а осенью ? для майонезов и столовых приправ (подобная ситуация с поставщиками пивных бутылок). Поэтому отечественные стеклозаводы более открыты для новых заказов именно в межсезонье, тогда как в пик нагрузок могут и не отреагировать на нового клиента.

Тенденция

Спрос на стеклотару будет расти за счет изготовления индивидуальных форм для каждого производителя напитков или консервированных продуктов.

Сергей ЛЕОНОВ, коммерческий директор ООО ?Украгротех?:

? Благодаря тому, что ?Украгротех? приобрел пакет акций Киевского стеклотарного завода, мы стали компанией, способной в комплексе обеспечить оборудованием и тарой перерабатывающие предприятия. Так, Киевский стеклозавод производит и обычные банки под крышку СКО, и современные ?твист-оф?. Мы же поставляем оборудование под разлив в такие банки, а также крышки к ним. Таким образом, сегодня мы способны комплексно обеспечивать перерабатывающие предприятия оборудованием и тарой ? от поставки машин для разлива до готовых банок и крышек.

Дерево: банальный ящик становится подарочным

Сегмент 2

Деревянные ящики постепенно вытесняются более современными ? полимерными и гофрокартонными, и на сегодня дерево используется только для упаковки овощей и фруктов. Более стабильная ситуация у производителей бочек (хотя небольшой, но стабильный спрос некоторых переработчиков на них еще есть). А производители поддонов жалуются сегодня не на отсутствие спроса (он есть даже за пределами Украины), а скорее на нехватку качественного сырья.

Деревянная тара для бутылок неожиданно для нас и вполне закономерно для европейца получила вторую жизнь и перешла в элитный вид упаковки ? сегодня в изготовленные по заказу ящики упаковывают дорогие сорта коньяков и вин. Так, по словам Виталия Олийныка, директора РА ?Сантино?, ?в отрасли эксклюзивных сортов алкоголя (коньяка и вин) наблюдается повышение интереса к эксклюзивным видам упаковки, в частности из дерева. Например, мы производим эксклюзивную деревянную упаковку для коньяков ?Коктебель? и ?Крым?, разрабатываем ? для ?Кутузова?. Деревянная упаковка имеет перспективы развития и для других продуктов в подарочном исполнении ? например, кофе и чая, однако пока украинские производители этих продуктов такой не заказывают?.

Тенденция

На смену грубым деревянным ящикам для бутылок приходят элегантные коробки, соперничающие с изделиями мебельщиков. Так что вырастет спрос на ценные и высокосортные древесные материалы. Т.е. производство деревянной упаковки потеряет в объемах, но будет иметь