О некоторых основных проблемах отечественной лакокрасочной промышленности

О проблеме повышения конкурентоспособности отечественных ЛКМ

Кудрявцев Б. Еселев А. О некоторых основных проблемах отечественной лакокрасочной промышленности // Лакокрасочные материалы и их применение. 2002. №2-3. C.3-12

Проблема повышения конкурентоспособности отечественных ЛКМ сегодня стала одной из важнейших, определяющих дальнейшее развитие, а может быть и существование, лакокрасочной промышленности в нашей стране.

В 1999 ? 2000 гг. наблюдался существенный рост объема производства лакокрасочной продукции в России (в среднем на 17 ? 20% в год). Однако импорт ЛКМ в нашу страну, значительно снизившийся после дефолта 1998 г., вновь вырос в 2000 г., причем его увеличение происходило более высокими темпами, чем рост производства, и к концу 2000 г. аналитики констатировали, что доля зарубежной продукции составила более 36% в общем объеме предложения [1]. Более того, прогноз на 2001 г. предполагает в лучшем случае сохранение объемов производства на уровне 2000 г., так как, согласно имеющимся статистическим данным, выпуск лакокрасочной продукции в I полугодии 2001 г. составил лишь 91,3% от соответствующего периода прошлого года. Наиболее распространенным в прессе объяснением снижения объемов выпуска ЛКМ в отечественной промышленности является низкая покупательная способность населения. Это действительно имеет место, но лишь частично объясняет снижение потребительского спроса на продукцию отечественных производителей, так как в данном случае невозможно объяснить значительное увеличение объема импорта этих материалов, которое, по оценкам экспертов, в 2001 г. предсказывается на уровне 18 ? 20% по сравнению с 2000 г. Ведь известно, что цена на зарубежные ЛКМ по крайней мере в 2 раза, а иногда и в несколько раз выше цены российских производителей. Все это свидетельствует о том, что позиции отечественных лакокрасочников на рынке ЛКМ постепенно утрачиваются.

Постоянно обсуждаемое руководителями крупнейших предприятий мнение о необходимости принятия государством протекционистских мер по защите российских производителей, в том числе путем увеличения таможенных пошлин на импортируемые материалы [2, 3], на деле приведет к отрицательному результату.

Во-первых, будут затронуты интересы массового потребителя, вынужденного покупать продукцию не всегда высокого качества. Более того, вряд ли отечественные производители и дилеры вслед за повышением цен на импортную продукцию не повысят цены на соответствующую продукцию российских предприятий. Во-вторых, это приведет к еще более глубокому отставанию отечественных производителей от их западных конкурентов. В-третьих, любые протекционистские меры можно обойти путем западных инвестиций, о чем свидетельствует строительство лакокрасочных заводов со 100%-ным иностранным капиталом и организация совместных предприятий. Это уже сделали такие компании, как Tikkurila Paints (Финляндия), Akzo Nobеl (Голландия), Теrrаko (Швеция). Ожидается, что таким же путем пойдут и другие западные фирмы (PPG, DuPont), имеющие намерение в ближайшее время создать в России производство катафорезных и полиэфирмеламиновых грунтовок, полиэфирмеламиновых и акрилмеламиновых лаков и эмалей горячей сушки для автомобильной промышленности. Начало строительства зависит только от сроков вступления в действие уже достигнутых соглашений отечественных автозаводов с такими крупнейшими западными концернами, как General Motors, Ford, Renault и др.

К сожалению, российские заводы лишь в незначительной степени воспользовались паузой, предоставленной им в результате финансового кризиса в августе 1998 г. Надо сказать, что этот период наряду с экономическим потрясением характерен для лакокрасочной промышленности и очень серьезным переделом собственности. Нового собственника приобрели ярославские заводы ?Лакокраска? и ?Русские краски?, Ростовское ХПО ?Эмпилс?, Загорский лакокрасочный завод, Оболдинский химзавод и др.

Естественно было ожидать, что смена собственников повлечет за собой пересмотр политики предприятия в отношении менеджмента, маркетинга и в первую очередь, учитывая глубокую технологическую отсталость и моральный износ основных фондов, приведет к инвестициям на их обновление и совершенствование. Но, к сожалению, новые владельцы предприятий основное внимание уделили политике ?быстрого рубля?, завоеванию сегмента внутреннего рынка путем создания крупных сбытовых центров, что связано со значительными затратами на рекламу.

Рекламная деятельность

Основная борьба на внутреннем рынке между российскими производителями идет в одном направлении: массовая поставка дешевой продукции путем бесконечного снижения себестоимости за счет упрощения и удешевления рецептур. Ясно, что дешевые материалы не могут быть высококачественными, поэтому для их успешного продвижения требуются немалые маркетинговые усилия и серьезные затраты на рекламу. Рекламная деятельность ведущих производителей ЛКМ достигла невероятных масштабов, что видно из данных табл. 1 и диаграммы по затратам основных поставщиков ЛКМ на российский рынок на рекламу на телевидении в 2000 г. (Источник: Gallup Adfact/ Rosmedia Monitoring, Россия. Данные по затратам приводятся без учета налогов, бонусов, скидок и других специальных условий размещения).

Таблица 1.

Торговая марка (брэнд)

Затраты, дол.

Ярославские краски

4 333 897

Ореол, Ростов-на-Дону

2 736 730

Тикколор, Раменское

1 566 172

Невские краски, С.-Петербург

1 505761

Tikkurila

1 140951

DUFA

446 049

ALPA (краска)

1 29 824

Фарбекс

107 839

Hammerite

47 300

Итого

12 014 523

Считаем необходимым сделать некоторые комментарии по поводу качества и эффективности рекламы российских и западных производителей.

Эталоном оптимального подхода к рекламе, по нашему мнению, является фирма Tikkurila. В 1991 г. эта фирма полностью потеряла российский рынок, ориентированный в основном на поставку промышленных ЛКМ. Тщательный маркетинг, прогнозирование тенденции продаж в условиях экономической реформы, созданная в короткое время разветвленная дилерская сеть позволили в течение 10 лет полностью переориентироваться на поставку строительных ЛКМ и не только восстановить, но и превысить имевшиеся ранее объемы продаж. В значительной степени это было достигнуто благодаря технически совершенной и корректной рекламной кампании, которая в основном определила успех фирмы, увеличившей продажи в 2001 г. более чем на 20%.

Совсем другое впечатление производит рекламная деятельность ведущих российских производителей. Колоссальные затраты на рекламу сопровождаются непродуктивной, технически некорректной, а иногда и просто лишенной здравого смысла информацией, как, например, утверждения о том, что ?ярославские краски идеальны для всех поверхностей?,?ростовские краски в отличие от других образуют вертикальные связи в покрытиях и поэтому обладают уникальными защитными свойствами?, а ?невские краски лучше всех?. В то же время нет серьезных статей в научно-технических журналах о свойствах и применении новых ЛКМ или профессиональной рекламной информации в таких популярных изданиях, как журналы ?Ремонт и строительство?, ?Стройка?, ?Строительный сезон?. Неудивительно, что, несмотря на большие вложения в различные виды рекламы, серьезного эффекта она рекламодателям не дала. По оценке специалистов, в целом в 2000 г. за счет рекламной кампании реализация продукции увеличилась в среднем лишь на 10%, в 2001 г. эти темпы прироста продаж сохранить не удалось.

Производство ЛКМ

Для объективной оценки возможностей отечественной лакокрасочной промышленности рассмотрим ситуацию, сложившуюся в ней, более подробно. Известно, что на мировом рынке все выпускаемые ЛКМ подразделяются на две группы: строительные, включающие также все виды красок, предназначенные для применения в быту, и так называемые функциональные (или промышленные), используемые в основном для защиты металлов от коррозии. Для ведущих капиталистических стран характерна тенденция постепенного повышения доли строительных красок в общем объеме производства и потребления (например, в США в середине 90-х годов она составила 51,6%) [4]. В России в последние 10 ? 15 лет произошло резкое изменение ассортимента выпускаемых ЛКМ. Если в середине 80-х годов на долю строительных красок в общем объеме потребляемых ЛКМ приходилось не более 30 ? 35%, то в настоящее время, по различным экспертным оценкам, ? 65 ? 70% [5]. Естественно, что в первую очередь следует обратить внимание именно на эту группу материалов.

Из большого перечня разнообразных красок и эмалей строительного назначения в качестве примера остановимся на двух, наиболее многотоннажных группах: алкидных и водно-дисперсионных ЛКМ [6].

ЛКМ на основе алкидных пленкообразователей являются основной лакокрасочной продукцией в нашей стране, составляющей, по оценкам специалистов, около половины общего потребления ЛКМ [7]. Однако ассортимент выпускаемых в промышленном масштабе алкидных ЛКМ отнюдь не отличается разнообразием: это глифталевые (ГФ-230), пентафталевые (ПФ-266, ПФ-2134, ЭПФ-1217) эмали и некоторые другие. Наиболее широко для защиты металла от коррозии, а также в строительстве при ремонтных и отделочных работах используется эмаль ПФ-115. Ее производят как крупные лакокрасочные заводы России и многих бывших республик СССР, так и небольшие фирмы. Это высококачественный материал, аттестованный еще в 70-е годы ?Знаком качества?. Рецептура ПФ-115 разработана 40 лет назад и с тех пор претерпела ряд изменений, преследовавших чаще всего цели снижения расхода остродефицитных компонентов (пищевых растительных масел, диоксида титана), а не улучшения качества покрытий (Пк). Однако ранее обязательным условием внесения любых изменений являлось соответствие качества эмали требованиям ГОСТ 6465?76.

В последние годы качество эмали ПФ-115 заметно ухудшилось. Рассмотрение ценовой конъюнктуры по этому виду продукции показало наличие значительного (более чем в 2 раза) разброса цен, причем у крупных лакокрасочных заводов (Ярославского, Загорского, Котовского, Черкесского и др.) стоимость эмали ПФ-115, как правило, существенно выше, чем у многочисленных мелких фирм-производителей [7]. Это объясняется тем, что заводы выпускают эмаль по ГОСТ 6465, в то время как большинство новых фирм производит ее по своим ТУ, значение показателей качества в которых значительно ниже, чем в ГОСТе. Для подтверждения этого в независимой аттестованной лаборатории были проведены испытания эмали ПФ-115 ?универсал?, выпускаемой по ТУ 2312-004-27512165-00 и приобретенной нами в двух магазинах Москвы. Следует отметить, что в обеих банках отмечено наличие плотного трудноразмешиваемого осадка. Результаты испытаний, а также требования ГОСТа и ТУ для эмали белого цвета приведены в табл. 2.