No More Nails: как продать больше при тех же затратах

No More Nails: как продать больше при тех же затратах // Рекламные идеи - YES!. 2002 . №4. C. 70-71

Четыре звезды в конкурсе IPA Advertising Effectiveness Awards, 2000.

Заказчик: Henkel Consumer Adhesives.

Агентство: BDH TBWA Ltd (Манчестер).

Другая успешная история от создателей рекламы Solvite и их клиента Henkel. На этот раз речь идет о рекламной кампании для клея No More Nails (?Гвозди больше не нужны?). Этот пример убеждает ? для того чтобы достичь заметного увеличения продаж, вовсе не обязательно увеличивать ваш рекламный бюджет.



Главный секрет успеха в том, что был создан брэнд с говорящим названием No More Nails (?Гвозди больше не нужны?), а дизайнер сделал броское лого


Во-первых, секрет успеха в том, что был создан продукт с говорящим названием No More Nails (?Гвозди больше не нужны?). Удачное имя марки ? основа будущих рыночных достижений, и это прекрасно понимают в BDH. Имя, лого и дизайн упаковки для нового продукта были сделаны агентством в рамках разработки рекламной стратегии.

Броскость имени была усилена дизайнерским решением логотипа: крупные плакатные буквы в три строки:

NO

more

nails.

Продукт с таким лого сразу виден на магазинной полке!

Другой урок этой истории в том, что в рекламе нового товара был использован найденный ранее рекламный прием ? демонстрация с участием испытателя (вспомните рекламу Solvite). При этом удалось сделать так, что реклама нового продукта совсем не похожа на прототип. Это и называется ?творчески переосмыслить?!

Рекламная кампания сочетала рекламу на телевидении и рекламу в магазинах. Основным показателем, к которому стремились при медиапланировании, был охват максимально возможного числа людей ? что довольно традиционно при запуске новой марки.

Нетрадиционно то, что рекламу ?крутили? на региональных телеканалах 2 ? 3 недели в конце сентября или начале апреля, не используя национальное вещание. Поскольку географических рынков было несколько, можно было сравнивать рост продаж при рекламной поддержке и без нее, что давало данные для анализа и дальнейшего развития рекламной кампании.

В телевизионном ролике мы видим крупным планом лицо парня. Он одет в яркую рубашку, держит в руках тюбик клея и, видимо, сидит на стуле ? за плечами видны углы спинки. Парень энергично говорит, играя интонацией: ?Не надо больше гвоздей? ? это значит не надо больше гвоздей! ?Не надо больше гвоздей? ? это новый суперсильный клей. ?Не надо больше гвоздей при строительстве и отделке? ? нам показывают, как этот же парень приклеивал плинтусы к стене. ?Не надо больше гвоздей для скейтборда. Не надо больше гвоздей для дерева, пластика, металла, керамики и кирпича. Не надо больше гвоздей, чтобы приклеить что угодно к чему угодно!? ? тут камера отъезжает, и мы видим, что красноречивый парень сидит на стуле, приклеенном к стене на высоте примерно двух метров. И весело болтает ножонками в тапочках.

Этот же парень, сидящий на стуле, приклеенном к стене, фигурирует на рекламном постере для магазинов. Слоган под картинкой: No more nails. Sticks virtually anything to anything (?He надо больше гвоздей. Приклеивает фактически что угодно к чему угодно?).



На рекламный постерах для магазинов фигурирует тот же парень. Под картинкой использовался текст: "Не надо больше гвоздей. Приклеивает фактически что угодно к чему угодно"


На другом постере марки изображен унитаз, приклеенный к стволу большого развесистого дерева, и надпись под ним: ?Приклеивает керамику к дереву?. Чуть ниже текст: ?Не надо больше гвоздей. Не надо больше сверлить. Не надо больше пробок в стенах. Не надо больше отверток. Только Супер Сильный Клей. No more nails ? немедленная приклеивающая сила?.

Рекламная кампания No More Nails началась в 1997 году. За три года на тестовом рынке было потрачено немногим более 1 миллиона фунтов. Возврат инвестиций составил примерно 200%. Что при этом было достигнуто?

1. Создана новая быстро растущая и высокоприбыльная категория, объем рынка которой составляет примерно 16 миллионов фунтов.

2. Для брэнда No More Nails обеспечена доля этого нового рынка в 60%.

3. Одновременно усилился ?профиль брэнда? и его репутация.

4. Выросла дистрибуция брэнда.