Чужое лицо

Олейник И. Чужое лицо // Бизнес . 2001 . 5 марта 2001 (№ 10) . С. 56-57

ТОРГОВЫЙ ОБЗОР

? Товары и услуги, реализуемые на рынке, ?керамическая плитка.

? Годовой объема продаж ? 13 млн кв. м, около $140 млн (в розничных ценах, по оценкам операторов).

? Количество операторов ? отечественных производителей ? до 10, крупных импортеров ? более 20.

? Доля импортной и отечественной продукции ? 60% ? импортной, 40% ? отечественной продукции (в физическом выражении, по оценкам торговцев).

? Структура продаж ? керамическая плитка для пола ? 30%, плитка для стен ? 70% (в физическом выражении).

ОБЪЕМ ПРОДАЖ

В 2000 году в Украине было продано керамической плитки почти на $140 млн. По оценкам специалистов, это примерно на $15 млн больше, нежели в 1999 году. Объемы продаж керамической плитки растут с каждым годом. В прошлом году в Украине было продано около 13 млн кв.м керамики, из которых почти 6 млн кв.м ? плитка отечественного производства. В 1999 году продано около 10 млн кв.м.

Объем продаж отечественного товара в последние три года практически не меняется. Торговцы утверждают, что в прошлом году отечественные производители по-прежнему вели себя не так активно, как импортеры. Хотя сегодня в Украине керамическую плитку производит не более 10 предприятий различной величины, изобилия отечественного товара, который бы всерьез заинтересовал потребителя, в розничной сети не наблюдается. "Засветилась" в торговой сети главным образом продукция Славянского и Харьковского керамических заводов. В принципе, мощности этих предприятий способны сегодня полностью насытить украинский рынок керамической плитки. Особенно если учитывать тот факт, что в Украине находятся крупнейшие залежи каолина (глины), необходимого для производства керамической плитки.

По оценкам опрошенных "плиточников", ежегодное увеличение товарооборота происходит за счет возрастания объемов импорта. В 2000 году на рынке керамической плитки присутствовало более 100 торговых марок из 30 стран. Плитку ввозят из Италии, Испании, Чехии, Словакии, Турции, Голландии, Германии, Польши. По данным Госкомстата, наиболее активно продвигают товар в Украину испанские производители (более 40% общего объема импорта). На втором месте ? турки (более 10%), на третьем ? итальянцы (более 10%).

Несмотря на то что украинский рынок керамической плитки в основном наполнен импортным товаром, отечественные производители умудряются примерно 27% выпускаемой продукции экспортировать.

Торговцы придерживаются мнения, что на сегодняшний день Украина потребляет гораздо меньше плитки, чем ей хотелось бы. Реально на одного жителя страны ежегодно приходится не более 0,3 кв.м плитки, тогда как, например, в европейских странах эта норма ? 5 кв.м.

АССОРТИМЕНТ И ЦЕНЫ

Керамическую плитку, представленную в розничной сети, условно можно разделить на два вида: для пола и для стен. Здесь потребности украинца отличаются от запросов европейца. Если в Европе большая часть продаваемой керамики предназначена для пола (65%, продаваемой в мире плитки ? напольная и 35% ? настенная), то в Украине более 70% общего количества продаж обеспечивает плитка для стен. Хотя в последнее время продавцы отмечают проснувшийся интерес потребителей к напольной плитке. Если раньше керамику главным образом укладывали на стены в санузлах и кухнях, то сегодня все чаще потребители стелят плитку на пол не только в санузлах, в кухне, но и в прихожих, гостиных.

Всю керамическую плитку "плиточники" классифицируют по цене. В рознице присутствует дешевая плитка ? до 40 грн. за 1 кв.м, товар средней ценовой группы ? от 60 грн. до 100 грн. за 1 кв.м и дорогая керамика ? до 200 грн. за 1 кв.м. Есть и эксклюзивные образцы, но, по оценкам специалистов, к очень дорогому товару можно отнести менее 1% всей продаваемой плитки.

Почти 65% реализованной на рынке Украины в 2001 году плитки ? дешевый товар. Как правило, это чешская, турецкая, белорусская, украинская продукция и некоторые виды испанской и итальянской плитки. От продаж недорогого товара торговцы в 2000 году выручили примерно $60 млн. В данном сегменте рынка специалисты отмечают повышенный интерес потребителей к товару отечественного производителя.

Как отметили продавцы, керамическую плитку средней ценовой группы (в основном производства Германии, Испании, Италии) в 2000 году покупали не так активно, как раньше. Ей отдавали предпочтение лишь 20% покупателей (за рубежом этот показатель доходит до 80%). Это и понятно: украинский "средний класс" с доходом в $ 180-300 в месяц отличается от представителей европейского среднего класса. Тем не менее годовую выручку от продаж плитки средней ценовой группы торговцы оценили в $30 млн.

К разряду дорогого (производители ? Германия, Италия, Испания), о оценкам операторов, в 2000 году можно отнести более 10% всего реализованного товара. Но при этом годовой доход от продаж дорого товара выше, чем от "средне-стоящего", ? около $40 млн. Это примерно на $5 млн больше, чем в 1999 году.

На эксклюзивной продукции торговцы в прошлом году выручили около $10 млн.

На пути от производителя до потребителя в 2000 году керамическая плитка в конечном итоге дорожает в 2,5-3 раза. Так, закупая товар по $10 за 1 кв. м у зарубежных производителей, украинские трейдеры продают его на местном рынке по $25-30.

Маркетологи столичной компании "Будмакс" привели пример: в стандартный контейнер (20 т, 30 куб.м) входит 1200-1300 кв.м плитки, морская перевозка (например, из Испании) обходится около $2 тыс. и занимает около 15 суток. К этому стоит добавить 10% таможенной пошлины на неглазурованную плитку и 20% ? на глазурованную. Оптовик накручивает свои 20%. А в розничную сеть плитка поступает с торговой наценкой в 25-35%.

Впрочем, продавцы находят-таки скрытые резервы снижения цен. За последние два года плитка подешевела на 20-25%.

Особенно тяжело переживают плиточники периоды скачков курса доллара, когда приходится быстро реагировать на изменение цены в розничной сети. Продавцам приходится идти на ухищрения:

на ценнике стоит завышенная цена, а покупателю объявляют о так называемой скидке в несколько процентов. По мнению торговцев, такая схема работы не совсем удобна ? покупатель начинает сомневаться в правильности цены.

ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ

Таможенные пошлины на керамическую плитку остаются неизменными на протяжении почти четырех лет. На неглазурованную плитку (код ТН ВЭД 690790990) льготная ставка ввозной пошлины установлена в размере 10% стоимости товара, на глазурованную плитку (код ТН ВЭД 690890990) ? 20%. В ближайший год импортеры не ожидают повышения пошлин, однако не исключают, что это может произойти, если всерьез заявит о себе отечественный производитель.



ОПТ

Крупных импортеров (способных ввозить в год примерно 130 тыс.кв.м плитки, или 100 контейнеров) в Украине ? не более 10. Компании средней руки готовы поставлять в Украину ежегодно от 26 тыс.кв.м до 65 тыс.кв.м плитки. По оценкам АО "Київський міжнародний контрактовий ярмарок", мелких и средних импортеров в Украине насчитывается более 100. Условно импортеров можно разделить на несколько групп:

1. "Импорт для себя". В последнее время строительные магазины, объединенные в единую сеть и торгующие продукцией различных производителей и различными стройматериалами, начали импортировать плитку исключительно для собственной сети.

2. "Себе и оптовику".

Это компании, импортирующие крупные партии товара, но при этом имеющие собственную розничную сеть, которая потребляет до 40% импортируемого товара. Оставшуюся часть разбирают оптовики и торговые точки.

3. "Только дилерам". Как правило, такие импортеры не имеют собственной розничной сети, а предлагают плитку дилерам.

РОЗНИЦА

Керамическая плитка в розничной сети расходиться потрем направлениям.

1. СВОЕОБРАЗНЫЕ "ПЛИТОЧНЫЕ БУТИКИ" или салоны, в которых сконцентрирован дорогой товар (через эти точки расходится примерно 5% всей плиточной продукции). Как правило, здесь же предлагается и дорогостоящая сантехника. Таких торговых точек не так много ? не более чем по три-четыре точки в крупных городах и по одной-две на небольшой областной центр. В небольших населенных пунктах "бутики" не прижились. В месяц такая торговая точка реализует только плитки на сумму около 300 тыс.грн. При этом торговые наценки могут достигать 40-50%.

2. НЕБОЛЬШИЕ МАГАЗИНЫ площадью примерно 100 кв.м, через которые проходит дешевый товар и товар по средним ценам (через такие магазины продается примерно 40% плитки). В них тоже сконцентрирован товар сантехнического направления. Плитка может являться не основным товаром. В таких магазинах продается до 2 тыс.кв.м плитки в месяц. ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ РЫНКИ. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МАГАЗИНЫ (в том числе магазины-склады. Через них уходит около 55% плитки, представленной на рынке.

Отличительной особенностью рынка-2000 стало то, что, в отличие от 1998-1999 гг., многие (если не все) оптовые компании-"плиточники" начали активно заниматься розничной торговлей. В то же время мелкие торговые точки, которые еще несколько лет назад самостоятельно ввозили товар для реализации, отказались от этой затеи и стали приобретать плитку у крупного оптовика. Многие торговцы берут плитку под реализацию, выставляя образцы в торговой точке, а при появлении реального покупателя отправляются за товаром на склад импортера. Средние и более крупные магазины, не занимающиеся импортом самостоятельно, приобретают у импортеров партию товара, которую держат на собственном складе. Но в случае крупной покупки обращаются на склад оптовика. Как правило, такие торговые точки специализируются на наиболее покупаемой дешевой плитке и товаре средней ценовой группы. От дорогой плитки они отказываются.

РЕКЛАМА

Собственно керамическая плитка в рекламе уже не нуждается. Этот товар хорошо известен потребителю. Рекламируются либо торговая марка, либо торговые точки, где плитка продается.

Дорогой товар торговцы предпочитают рекламировать в престижных изданиях. Дешевый ? в газетах бесплатных объявлений, в метрополитене. Редко плитку рекламируют на телевидении или радио. Хотя и не обходят стороной этот вид рекламы. По-прежнему не отрицают продавцы участия в специализированных выставках, но это скорее поддержка имиджа, нежели надежда на скорую отдачу от такой рекламы.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

На рынке керамической плитки практически не осталось торговых точек, которые смешивали бы самый дешевый и самый дорогой товар. За несколько лет работы на рынке многие компании уже создали себе определенный имидж, и считают, что смена ассортимента не всегда может способствовать увеличению продаж. Например, если покупатель привык, что на рынке можно купить товар дешевле, он никогда не пойдет туда за элитной плиткой, хотя не исключено, что какой-то лоточник предложит и ее. То же самое касается и дорогих салонов. Например, компания "Кармен", специализирующаяся надорогом товаре, решила пополнить свой ассортимент более дешевой продукцией. Однако покупатели со средним уровнем доходов и ниже, зная "крутую" репутацию фирмы, обходили эту торговую точку стороной. Чтобы не упустить этот класс потребителя, фирма пошла на разделение торговых сетей ("Кармен-Люкс" и "Керамика"). В результате, "Кармен-Люкс" предлагает элитный товар, а "Керамика" ? товар средней ценовой группы.

По мнению торговцев, не имеет смысла представлять недорогую плитку в виде готовых интерьеров, как это практикуют "крутые" салоны. Велика вероятность, что у зашедшего в излишне "вылизанный" магазин за дешевым товаром покупателя возникнет мысль, что здесь продукция дорогая и высокие наценки. Для продавцов, ориентирующихся на клиентов с невысоким уровнем доходов, наиболее значимыми факторами являются невысокая цена и достаточно большое количество плитки на складе (не менее 100 кв.м плитки одного вида).

Магазины средней руки и более дорогие могут позволить себе использование в торговом зале специальных стеллажей для демонстрации плитки.

ЧТО ГОВОРЯТ ПРОДАВЦЫ

Николай ЦАЛКО, генеральный менеджер компании "Агромат" (продавец керамической плитки)

Ситуация с производством керамической плитки в Украине складывается, к сожалению, не лучшим образом.

Рынок перенасыщен импортной продукцией, и это в то время, когда в стране есть собственная сырьевая база, а главное ? опыт производителей и торгующих компаний. Многие крупные торговые организации созрели до открытия собственного производства. Они имеют мощную дилерскую сеть, транспорт, опытных специалистов, владеют ситуацией на рынке. Но нельзя всю надежду возлагать только на торговцев.

Государство тоже должно обратить внимание на рынок керамической плитки, который довольно привлекателен. Некоторые специалисты считают, что потребность украинского рынка в плитке составляет около 50 млн кв.м в год.



Александр БОНДАР, президент Торгового дома "Кармен" (импортер керамической плитки):

Еще несколько лет назад, проводя исследование цен на керамическую плитку в различных торговых точках Киева, мы удивлялись, что цены на хозяйственных рынках не ниже, а зачастую и выше, чем в спецмагах. Но "покупательское предпочтение" к рынкам наш нар