Керамический пирожок

Калянина Л. Тупикова М. Керамический пирожок // Эксперт. 2003 . №34. C. 28-33

Модные рисунки, мотивы создаются в итальянских дизайн-лабораториях, где работают самые продвинутые дизайнеры. Они не рисуют дизайны для плиток, они создают настроение. Сначала просто на бумагу какой-то модный цвет наносят, вокруг разных предметов насобирают, немыслимых чашек наставят, лепестков набросают. Посмотрев на это, вдохновившись, они начинают творить и вдруг выдают... плитку?, ? так описывают очевидцы работу законодателей керамической моды. Созданное художником настроение подхватывают массовые производители керамической плитки, адаптируют его к вкусам своего покупателя и дальше тиражируют миллионами экземпляров.

Технология производства керамической плитки мало отличается от технологии производства любого модного товара. Как и в одежной, мебельной и обувной индустрии, сегодня среди производителей отделочных материалов, транслирующих модное настроение потребителю, стали появляться и российские компании. Пока они не могут быть создателями настроения, зато уже вполне могут качественно передать идеи высоких мастеров потребителям.

Именно такую задачу ставила перед собой компания ?Лира Керамика?, открывая первый в стране завод европейского образца по производству керамической плитки. Предприятие начало работать в конце 2001 года, когда российские производители в основном обслуживали самый дешевый сегмент рынка, а в среднем плотно обосновались турки, поляки, чехи, литовцы и проч. Руководство ?Лиры Керамики? поставило перед собой цель ? потеснить иностранцев в среднем сегменте.

Через год после открытия у ?Лиры Керамики? был оборот в 6 млн долларов, в 2003 году руководители компании планируют уже 24 млн. По прогнозам компании, ее рыночная доля в 2003 году составит 5% (в 2002 году было 2%). В ?Лире Керамике? уверены, что через несколько лет смогут полностью занять среднюю нишу.

Из морской пены

Рынок керамической плитки ? самый быстрорастущий сегмент рынка отделочных материалов. В год он растет на 25?30%, и именно здесь на сегодняшний день наблюдается повышенная инвестиционная активность.

Качественная керамическая плитка появилась на российском рынке в 1993 году вместе с понятием евроремонта ? ремонта, сделанного с применением отделочных материалов из Европы. До этого российский рынок керамической плитки для облицовки полов и стен был представлен в основном произведенным на бывших советских заводах кафелем размером 15 на 15 с дизайном ?морская пена? белого цвета. К началу 90-х все отечественное производство пришло в полный упадок. Новыми мощностями могли похвастать пара-тройка заводов, но и их продукции российские потребители предпочитали итальянскую и испанскую. Ситуацию изменил кризис 1998 года. Уже в 1999 году на отечественный рынок поступает вдвое меньше импорта, чем в предыдущем году. В 2002 году отечественное производство керамической плитки выросло по сравнению с докризисным 1997 годом в 2,7 раза.

Ожившие отечественные производители сегодня своей продукцией обеспечивают три четверти спроса. Но производят они по большей части дешевый продукт, и хоть спрос на него колоссальный, претендовать он может лишь на конкуренцию с себе подобной отечественной продукцией. Впрочем, многие из российских производителей, следуя за растущим спросом на более качественный и дорогой товар, частично переоснастили свои заводы. Однако для успешной конкуренции с импортом, на который постепенно стали переключаться покупатели, установки новых линий оказалось недостаточно. Нужен качественно новый уровень всей производственной цепочки ? от дизайна до сбыта. На это и сделала ставку компания ?Лира Керамика?.

Замысел построить керамический завод с нуля зародился в умах нескольких энтузиастов, работавших на рынке отделочных материалов, в 1999 году. Завод должен был располагаться вблизи потенциальных центров сбыта продукции ? Москвы и Московской области, поэтому выбор остановили на помещениях Фряновской камвольной фабрики, купили часть ее (площадью в 45 тыс. кв. м) и перестроили.

На завод было завезено самое высококлассное оборудование, из того что есть на мировом рынке. Европейскому оснащению завода его сотрудники во многом обязаны гению технического директора ? Дмитрия Звездина, которого руководство завода переманило с одного из региональных предприятий. ?Это уникальный специалист, ? говорит про него коммерческий директор компании Галина Шнейдерова. ? Техническое решение завода рождалось в его голове. Он вырезал квадратики из бумаги (воображаемое оборудование), и день и ночь их переставлял на плане завода. Дмитрий до этого много работал с итальянцами, занимался монтажом заводов в Марокко, в Китае. Надо было не ошибиться и купить правильные машины. Он эти машины чувствует?.

Немало сил было потрачено на поиск других специалистов. Особых традиций в керамическом производстве в России никогда не было, поэтому и специалистов в этом деле в стране можно пересчитать по пальцам. В конце концов удалось собрать команду фанатов своего дела. ?Например, одна из главных фигур на заводе главный технолог Екатерина Калиновская ? потомственный керамист, с пеленок в этой керамике, ? рассказывает Галина Шнейдерова. ? У нее папа ? доктор наук, всю жизнь занимался керамикой, она хорошо понимает, что и как из этой глины делать?.

В 2002 году ?Лира Керамика? произвела менее 1 млн кв. м плитки. Поскольку плитка по качеству не уступала европейской плитке, рынок отреагировал на появившееся предложение мгновенно. ?Мы моментально вошли в рынок. Мы поняли, что спрос в несколько раз превышает наши мощности, и стали их наращивать?, ? говорит генеральный директор компании ?Лира Керамика? Валерий Луковников. Уже сейчас мощности завода увеличились в 6 раз, а с начала 2004 года планируется выпускать 8,6 млн кв. м плитки.

В первом приближении цель ? импортзамещение ? уже достигнута. Сейчас ?Лира Керамика? работает в том же сегменте, что и недорогие импортные производители (8?12 долларов за кв. м плитки в розницу). Конкурировать же в верхнем ценовом сегменте (более 18 долларов за кв. м) россиянам бессмысленно, считают в компании: в России нет той культуры и тех традиций, которые сложились за десятилетия и даже столетия в той же Италии или Испании. А вот занять средний сегмент рынка полностью, по словам Валерия Луковникова, российским производителям под силу. Для этого надо производить качественный продукт, а именно: создавать востребованный рынком дизайн, четко соблюдать технологию производства и правильно продавать свой продукт на рынке.

Перевод с итальянского

Конкуренция на рынке керамической плитки ? это конкуренция в дизайне. Современное оборудование при правильной эксплуатации позволяет всем производителям получать недекорированный продукт примерно одинакового качества. Успех компании зависит от того, каким будет дизайн плитки, насколько удастся угадать вкус покупателя. ?При прочих равных: идеальной геометрии, идеальной форме черепка, при том, что все стандарты соблюдены, ? покупатель все равно выбирает по принципу ?нравится или не нравится". Другого критерия для отделочных материалов нет. Потребитель же не вдается в подробности, почему это ему кажется красивым, а просто смотрит и говорит: ?О, красиво! Заверните!"?, ? объясняет Галина Шнейдерова.

Самая главная дизайнерская проблема наших производителей в любой отрасли ? это отсутствие традиций, технологической культуры. ?Понимаете, в Италии сидит в дизайн-студии какая-нибудь Мануэла, рисует по керамике с того момента, как научилась кисточку держать, и мама ее рисовала, и бабушка, и дети будут рисовать. Для нее не секрет, как сделать определенный завиток. Мы можем нарисовать, но мы не знаем, как это перенести на плитку, чтобы это также переливалось. Этому надо учиться, но до конца научиться мы пока не можем. Всё равно все технологии ? они там, за границей?.

Поэтому в ?Лире Керамике? работа по созданию дизайна сводится преимущественно к доработкам того, что предлагают итальянцы. ?Мы делаем итальянцам заказ. Например, нам нужен дизайн фоновой плитки, глянцевый, с мраморным рисунком, но мрамор должен быть тонко прорисован, не расплывчатый. Или же нам нужен натуральный камень, похожий на песчаник. При этом мы посылаем образцы, если таковые существуют у других фабрик. Итальянцы в своих библиотеках, содержащих отсканированные снимки натуральных камней, находят, что нужно. Мы смотрим, какой фрагмент этого камня больше подходит нашему замыслу. И от этой части камня может дальше идти развитие темы. Они предлагают нам варианты, и идет постоянный процесс согласования. После того как выбрали картинку, они ее рисуют, делают макет, делают картинку интерьера с этой плиткой. Мы говорим, что это может подойти, а может и не подойти. Вот, например, этот рисунок, ? Галина Шнейдерова показывает итальянский вариант дизайна плитки: однотонная плитка с цветным бордюром в традиционной итальянской бежево-зеленой гамме. ? Итальянцы никак не могли понять, что нам не нужна эта итальянская традиция сочетания цветов. Россияне любят, чтобы было нарядно, красиво. Решила, что мы сами перекрасим их завитушки в другой цвет. В результате ? после доработки совершенно невостребованный ранее цветовой вариант стал безусловным лидером продаж?.

Если итальянский вариант дизайна подходит, то сложность работы колористов ?Лиры Керамики? состоит в точной передаче цветового решения. Итальянцы не раскрывают секретов технологии создания дизайна плитки ? передачи цвета и воспроизведения фактуры. На заводе полученный от итальянцев вариант плитки создают как бы заново. Нанесенный на обожженную плитку цвет меняет свой оттенок, и угадать, какой в итоге получится цвет, практически невозможно. В результате проб возникают десятки вариантов оттенков, и лишь один дойдет до потребителя. Есть сложность и в воспроизведении фактуры ? передаче рельефа плитки. Здесь важно, какое и где будет возвышение, где будет отделка металлом, где появится перламутровый эффект и как на этом ландшафте будет смотреться тот или иной цвет. ?Есть эффекты, которых мы достигнуть не можем: вкрапления, эффект камня авантюрина, который изнутри блестит, ? говорит г-жа Шнейдерова. ? Это высший пилотаж, он достигается опытом и еще раз опытом?.

Между тем в своей рыночной стратегии ?Лира Керамика? не рассчитывает на дизайнерские изыски, ее задача ? угадать массовый вкус. ?Бывает, что люди приходят, говорят: ?Как красиво!", но выбирают дизайн попроще. Это как в одежде: восхищаемся, но не наденем, потому что в этом будем чувствовать себя плохо?, ? рассказывает Галина Шнейдерова. 70?80% российских потребителей реагирует на вечно живую классику. Покупатели воспринимают моду, но выбирают то, что будет нравиться и через год, и через два, и через пять лет. Кстати, будущим тенденциям керамической моды на ?Лире Керамике? придают немаловажное значение. ?С одной стороны, мы, как массовый производитель, должны работать на сегодняшний спрос покупателей. С другой стороны, если мы будем делать только то, что сегодня воспринимается потребителем, мы будем все время опаздывать и производить самый банальный ширпотреб. В компании должны быть и дизайны завтрашнего дня. У нас они четко разделены. Если какой-то ?завтрашний" дизайн начал активно продаваться сегодня, то это значит, что надо делать что-то еще, что будет опережать и тянуть за собой?.

Искусство кондитера

?Можно хорошо сделать образец, но самое сложное ? сделать его в промышленном количестве и воспроизводить из раза в раз?, ? говорит директор по производству Сергей Кравченко. Точное соблюдение технологии производства едва ли не в первую очередь влияет на качество будущего продукта. ?Плитка как пирожок, который печется в печи, ? говорит Галина Шнейдерова. ? Чтобы пирожок этот получился хорошим, нужно, чтобы хорошо получилось тесто, хорошо получилась начинка (в нашем случае это вся отделка, глазурь), все составляющие были правильно положены, чтобы было и посолено, и поперчено, чтобы температура в печи была нормальной, чтоб красиво получалось?.

Как и при разработке дизайна, в технологии производства специалисты ?Лиры Керамики? не могут полностью ориентироваться на рекомендации итальянцев. Например, сами итальянцы и испанцы работают на привозном сырье (прежде всего они импортируют глину), которое соответствует их оборудованию и качеству глазури. Это имеет свои плюсы, потому что они импортируют сразу нужное сочетание сырья, что упрощает технологический процесс. При производстве плитки они всегда пользуются одним рецептом, в котором указаны соотношения компонентов, температура в печи, соответствующее качество глазури и т. д. ?Мы же используем свою глину, ? говорит г-жа Шнейдерова, ? нам надо приготовить тесто при условии, что у нас есть своя мука, которая по своим свойствам отлич