Стучите, и вас откроют!

Ястреб Ю. Стучите, и вас откроют! // Бизнес . . 17 декабря 2001 (№ 51) . С. 62-63

ТОРГОВЫЙ ОБЗОР

Товар, реализуемый на рынке, ? двери из столярных материалов.

Объем рынка в 2001 году ? около 500 тыс. шт., примерно $25-30 млн в розничных ценах.

Количество операторов ? около 1000 производителей, несколько тысяч розничных торговцев.

Доля импортируемой продукции ? 35-40% (в денежном выражении).

Объём рынка

По нашим подсчетам, в 2001 году в Украине будет продано около 750 тыс.кв.м дверей. Это примерно на 7-10% больше, чем в 2000 году. Если пересчитать безликие квадратные метры в конкретные двери и деньги (из расчета 1,5 кв.м на ?среднестатистическую дверь? примерно по $50-60 за 1 шт. в розничных ценах), украинский дверной рынок?2001 можно оценить в полмиллиона дверей и примерно в $25-30 млн. Последняя цифра довольно условна, так как около 60% товара до розницы не доходит: он продается напрямую производителями (оптовиками) строительным организациям. Постепенное наращивание темпов жилищного строительства обусловило повышенный интерес ?дверных? трейдеров именно к этой категории клиентов (см. отраслевой ?промышленный? обзор рынка; БИЗНЕС №50 от 10.12.01 г., стр.33). Тяга продавцов к строителям понятна: на 6-8 кв.м вводимого в строй жилья продается 1 кв.м двери. Розничным продажам до таких показателей очень-очень далеко: примерно на миллиард квадратных метров существующего жилищного фонда (из них около 700 млн кв.м ? городского) продано, по разным оценкам, всего 300 тыс.кв.м дверей, т.е. 1 кв.м двери на 2,3 тыс.кв.м площади! Впрочем, ?физличная? часть рынка, несмотря на ее кажущуюся распыленность и 300-кратный относительный перевес ?новостроечного? канала сбыта, в абсолютных числах все же немала: в нынешнем году частники приобрели около 200 тыс. полотен.

Импорт

Продажи импортной продукции на протяжении трех лет неуклонно уменьшались. С 1997-го по 2000 год официальные поставки сократились почти на треть. Особенно заметным стало снижение поставок дверных полотен из натурального дерева. Эту нишу (за исключением изделий из экзотических пород дерева) активно осваивают отечественные производители.

Но все же за импортерами остается определенная доля рынка. Некоторые оптимистично настроенные поставщики зарубежной продукции склонны считать, что импортные двери сегодня обеспечивают примерно 40% общего оборота рынка, т.е. $11-13 млн в розничных ценах. Импортеры полагают, что смогут и дальше удерживать и даже усиливать свои позиции за счет поставок продукции, которая пока не производится в Украине. Расчеты и амбиции импортеров столярки косвенно подтверждаются и таможенной статистикой: в прошлом году в Украину было импортировано столярных изделий (код ТН ВЭД 4418) примерно на $9 млн в ценах инвойсов, а за 8 месяцев нынешнего года под этим кодом растаможено продукции почти на $8 млн (см. таблицу).

Дверные полотна импортируются из Польши, Испании, Литвы, Индонезии и других стран.

Ассортимент и цены

?Дверной? ассортимент, предлагаемый продавцами сегодня, на наш взгляд, вполне удовлетворяет основным запросам клиентов: в прайс-листе крупной фирмы ? несколько десятков наименований продукции. На выставке крупной розничной точки может разместиться около 100 образцов (10-12 наименований по 8-10 моделей в каждом). И если большинство клиентов дверного ?прет-а-порте? уже вполне устраивает выбор, то цена, как правило, по-прежнему не устраивает. Насколько нам известно, за год многие продавцы снизили цены на 10-15%. Вероятно, еще 5-10% им придется сбросить и в наступающем году, так как цена, к их глубочайшему сожалению, остается важнейшим мотивом покупки. Торговцы позиционируют все двери в трех основных ценовых ?нишах?.

Дешевые двери. Это отечественные щитовые дверные полотна. Их средняя це-на не превышает $20 за 1 кв.м в зависимости от ?внутреннего? содержания и покрытия (подробнее о них ? БИЗНЕС №50 от 10.12.01 г., стр.33-42).

Товар по средними ценами ($50-70 за 1 кв.м) ? отечественные и импортные дверные полотна из МДФ, ДСП с сотовым наполнением, отечественные двери из соснового массива.

К категории дорогих продавцы относят большинство импортных и отечественных дверей из массива. Их цена ? от $200 за дверное полотно.

Действующие лица

Сегодня в Украине двери производят около 1000 предприятий. Поставляют дверные полотна на украинский рынок примерно 30-40 компаний. В среднем, импортер продает дверей на $10-15 тыс. в месяц. Некоторые специализируются на продажах только дорогих дверей по $300-1000 (и реализуют до 20 полотен в месяц), другие только на дешевых ? до $100 (до 200 дверей в месяц). Небольшой столярный цех в состоянии продать 15-20 дверей в месяц в среднем по $150 за 1 шт. Именно небольшие производства и составляют сегодня основную конкуренцию как импортерам-оптовикам, так и розничникам.

Кроме того, не всегда гладко складываются у импортеров и производителей отношения с клиентами-оптовиками. Оптовики закупают двери не менее чем у десятка импортеров и отечественных производителей и, как правило, стараются не афишировать имен всех своих поставщиков. Тем самым они создают имидж солидной компании, которая в состоянии самостоятельно предложить своим клиентам широкий ассортимент. Вероятно, поэтому сегодня компании-импортеры предпочитают реализовывать товар в собственной (или хотя бы контролируемой) рознице. Доля ?собственного? товара постоянно увеличивается, и сейчас в общих объемах продаж некоторых импортеров он обеспечивает не менее 40%. Чтобы привлечь новых розничных продавцов, некоторые поставщики предоставляют рознице товар на условиях реализации.Крупные компании (не только импортеры, но, насколько нам известно, и производители) начали обзаводиться дилерами и дистрибуторами. Ценовую политику дистрибутора определяет головная фирма. От того, в каком регионе находится дистрибутор, зависят размер скидки и розничная цена. Нередко в регионах дверные полотна продаются на 30-40% дешевле, чем в столице. Но бывает, что дилер страдает от диктата сверху. Переоценивая платежеспособность потенциальных клиентов в регионе, поставщик выставляет завышенную цену.

Услуги

На наш взгляд, многие продавцы дверей теряют как минимум четверть клиентов потому, что недооценивают важность сопутствующих услуг: доставки, установки, регулировки. Например, в одной из довольно крупных точек, куда мы обратились в роли покупателей, нам сообщили, что доставлять двери мы должны сами. Вот если бы мы брали сразу 10-15 полотен, фирма расщедрилась бы на грузовичок.

Кроме того, многих клиентов смущают большие сроки ожидания товара (обыкновенную дверь приходится ждать три недели). Поэтому те фирмы, которые находят средства на создание складских запасов стандартных дверей, намного опережают торговцев, работающих под заказ. У ?прет-а-порте? есть и другой недостаток. Даже если клиенту требуются двери стандартных размеров, нередко глубина коробки каждой двери отличается. К тому же некоторые клиенты напрочь забывают об этом важном параметре (см. БИЗНЕС №50 от 10.12.01 г., стр.38, 39), и розничным продавцам приходится срочно дозаказывать новые коробки. В этом случае небольшие полукустарные цеха, расположенные под домом у клиента, имеют, несмотря на всю их непрезентабельность, огромное преимущество перед розницей.

Многие торговцы сознательно не напоминают забывчивым клиентам, что, например, $120 за дверь ? это лишь цена ?голого? полотна без фурнитуры. А она обойдется клиенту еще минимум долларов в двадцать-двадцать пять. Недорогое узорчатое стекло ? почти во столько же. Кроме того, продавцов, предлагающих услуги по установке, иногда губит жадность. Например, установка одной двери стоит примерно 15% ее цены. При этом никаких услуг по регулировке большинство фирм не предлагают. А зря. Более ?продвинутые? установщики металлопластиковых окон вместе с многолетней гарантией предоставляют бесплатную регулировку своих устройств. Процедура занимает минут пятнадцать, но какой кайф получает клиент!



Спрос



Столичные торговцы отмечают, что постоянно растет спрос на двери с витражами. Причем если пару лет назад в моде были витражи разноцветные, сегодня покупатели отдают предпочтение дверям с однотонными, матовыми и прозрачными деталями.

В моде двери с округлыми арочными филенками сверху. Растет спрос на всяческие раздвижные конструкции (?гармошки?, купе). Но порывы многих клиентов сдерживает высокая цена. Например, сосновая кухонная дверь-?гармошка? с остеклением стоит около $200, тогда как стандартная застекленная дверь из соснового массива обойдется клиенту не дороже $150.

ПРОГНОЗ

В ближайшие время на дверном рынке появятся новые отечественные производители, так как очередной ступенькой развития ?дверного? бизнеса для многих торговцев является собственное производство. Цены на продукцию снизятся еще на 5-10%, в то же время ассортимент дверных изделий расширится. В конкурентной борьбе будут выигрывать те фирмы, которые помимо товара будут предоставлять и различные услуги: не только замеры, но еще и доставку, и установку дверей

КОММЕНТАРИИ НАШИХ ЭКСПЕРТОВ

Василий ХОДАКОВСКИЙ, старший менеджер фирмы ?Вист? (импортер польских дверей торговой марки Porta):



? Продвигать новую зарубежную торговую марку достаточно сложно. Выбирая товар, нужно принципиально подходить к подбору партнера-производителя и помнить прежде всего о собственных интересах. Нередко украинские импортеры попадают в глупые ситуации и становятся своего рода заложниками политики поставщика. Поставщик диктует свои условия, импортер их четко выполняет, рекламирует товар, а как только торговая марка становится известной и выручка импортера возрастает, появляются новые фирмы, которые представляют тот же товар по таким же ценам. Производитель должен более взвешенно, продуманно строить отношения с дилерами, иначе в погоне за увеличением собственной прибыли он их может растерять. О том, чтобы работать только под заказ, сегодня и речи нет. Хотя такую форму работы никто не отменял: например, нет никакого смысла держать на складе дорогостоящие изделия, так как производитель может изготовить их под заказ в течение двух недель. В то же время на складе обязательно должен быть стратегический запас продукции.



Денис АНДРОСОВ, исполнительный директор фирмы ?Квин-Свиг? (производитель деревянных и металлопластиковых ?евроокон? и дверей):



? За последний год продажи дверей выросли, прежде всего, за счет продаж в новостройки. Основными покупателями различных дверей остаются строительные организации, на них и нужно ориентироваться. В старых квартирах люди предпочитают двери реставрировать, гораздо реже ? менять. Сегодня занять свободную нишу практически невозможно. Привлечь покупателей можно только новинками, но что-либо новое изобрести в таком товаре, как двери, ? очень сложно. Поэтому, завоевывая рынок, обращать внимание нужно не только на широту ассортимента, ценовую политику, рекламу, но и на предоставление услуг (замеры, установка, комплексный ремонт). Без этого вряд ли торговец будет уверенно чувствовать себя на рынке.



Евгений ГОЛУБОВСКИЙ, заместитель директора по маркетингу группы компаний ?Дом паркета? (производитель дверей из натурального дерева):



? В последнее время отечественные производители заметно потеснили торговцев зарубежной продукцией. Двери из натурального дерева ? это теперь конек только отечественных производителей, кстати, как крупных, так и мелких. Я, конечно же, не имею в виду эксклюзивные двери из экзотических пород дерева ? эрамбла, этимойи, бинго или, например, изделия, украшенные сусальным золотом. Потихонечку отечественные производители стали теснить торговцев (импортеров. ? Ред.), предлагающих товар с пластиковыми покрытиями: эта ниша пока остается незаполненной.Все сложнее становится работать мелким фирмам, им приходится уходить с рынка, заниматься другим бизнесом. Производить разнообразный товар серийно они не могут ? не позволяют технологические возможности. Розница их товар берет неохотно: они не всегда могут быстро восполнить ассортиментные бреши, слишком маленькое производство.

За последние несколько лет значительно снизились цены. Но, по моему мнению, не на весь товар. Упала цена на те двери, которые ввозились, например, из Канады или из стран Балтии. Теперь их стали производить в Украине (во всяком случае, собирать ? точно).



Ирина ТОЛСТЫХ, заместитель директора по продажам ?Текко-Плюс? (импортер испанских дверей):



? В собственной рознице ассортимент дверей должен состоять как минимум из 10-12 моделей, каждая из которых представлена в нескольких размерах. Потенциальный покупатель не должен ждать, пока его дверь кто-то изготовит. Если ему нужно пять дверей, значит, он должен их тут же получить, нужно двадцать ? пожалуйста. Зар&