Психовитриногляд

Тараненко В. Федорчук С. Психовитриногляд // Office. 1999. №4. C.26-28

ВИТРИНЫ

Их основная ? так сказать, утилитарная функция ? "заставить войти" в магазин потенциального покупателя, привлечь внимание прохожего и проезжего люда. Поэтому по-настоящему удачной может считаться только та витрина, которая "не позволяет" гипотетическому покупателю пройти мимо и, как следствие, ? приносит магазину прибыль или, как минимум, затоптанный пол. Появилась новая профессия ? мерчиндайзер. Это специалист, который владеет приемами наиболее выгодного и удачного по воздействию на покупателя показа товара (в том числе в витринах магазинов). В Германии, например, уже открыты три школы мерчиндайзинга, ? там учат, как и где разместить товар, чтобы его покупали.

А если витрина оформлена композиционно грамотно, смотрится вроде бы красиво, но не привлекает, не возбуждает желаний интимных: взять да и зайти, чтоб потратить свои денежки? Видимо, дело здесь не столько в подручных средствах и художественном мастерстве, сколько в предпочтениях выбирающего, в его эмоциональном состоянии, внутренних конфликтах, страхах, переживаемых стрессах, проецируемых на окружающий мир. Пример тому ? витрины одного из магазинов престижной бытовой техники: вечером в мертвящем неоновом свете он выглядит, как морг. итог ? торговая корпорация, куда входит и эта "точка", терпит сейчас серьезные убытки. Точнее, продается на корню.

Дурной пример заразителен. Идешь по родному Крещатику, а представляешь себя в отеле "У погибшего альпиниста". Сиянье полированных под "металл" манекенов ? как говорят, привезенных не бесплатно из сытого далека2. Они ? ну, точь в точь ? оцепеневшие в мертвом сне киборги. Под холодным зимним лунным светом эффект таких витрин налицо ? прохожие тут ускоряют бег. Чтобы скорее ? мимо. (Мы не пытаемся укорять господ рекламистов, но советуем проштудировать поначалу "Анатомию человеческой деструктивности" Эриха Фромма.)

Использование неовеществленных копий рекламируемого товара на витринах ? фотографий с lite-боксами вместо "живой" вещи ? совершенно неоправданно: человеческий глаз безошибочно фиксирует "подделку", фальшивку, которую нельзя пощупать. Это ? так называемый "одномерный" реализм (опять же, см. Герберта Маркузе), но пришедший в рекламу: и тут он все переводит в плоскость, убивает естественность и непосредственность. Нарушается одно из главных правил ? сохранить объемность витрины, которая плавно должна переходить в торговый зал. Схематические рисунки, фигуры, логотипы на витрине магазинов в художественном плане смотрятся убого и не впечатляют. Как всегда ? желание побольше "нарубить капусты" не компенсирует дефицита фантазии.

ВИТРИНЫ, ЗЕРКАЛА , ЦВЕТЫ ...

Прием эффектный ? если это полочки, подставки под товарные образцы. Кстати, чтобы усилить "сексуальность" манекенов, можно просто поставить их на зеркало, которое снизу будет "возвращать" верхний свет. Но вот если зеркало становится наружным щитом, отгораживающим внутренний мир магазина от людей, то это ? как холодный безжизненный зеркальный город рок-группы "Фристайл", в котором одиноко бредущему человеку можно сойти с ума от тысячи своих изображений.

Или же ? затемненные голые стекла "нерасчлененных" окон: мрачно очень, а с мощным освещением изнутри ? сеанс связи с потусторонним.

Часто витрину оставляют открытой, специально не заставляя ее ничем. Таким образом "впускают" покупателя внутрь магазина еще до того, как он решит: входить или не входить. Очень гостеприимно получается, дружелюбно. Это действительно настоящая находка рекламистов и дизайнеров. Просто и гениально. Покупателю ничего не навязывается, можно расслабиться, но... Если внутреннее пространство торгового зала не организовано, то попадаем мы не в таинственный и экзотический аквариум, а лицезрим банальный эксгибиционизм. Особенно, если витринное окно ? огромное и не просматривается внутренняя перспектива зала (театр теней, что ли?).

Если еще немного о хорошем ? так тогда о цветах. Цветы ? искусственные или живые, или даже просто нарисованные на стекле.

И даже не обязательно цветы, а просто растительные элементы, картинки ? они не только оживляют витрину, это ? старый испытанный эстетический прием. Цветов некрасивых не бывает, а кроме того, они "подыгрывают" экспонируемым рядом с ними товарам. Цветы всегда вдохновляют (не напрасно их принято дарить женщинам). И в витрине они тоже вдохновляют. И не только женщин.

Витрина интересна композиционным решением. Немаловажен и сам по себе сюжет, идея. Вот, например, сказочные, напоминающие нам о чем-то очень приятном, пережитом в детстве, ? гномики с Белоснежкой, олененок Бэмби, Бельчонок ? "работают" в витринах безотказно. Разумеется, там, где продаются товары исключительно "взрослого" ассортимента (пиво, водка, табак), очень к месту картинка "козаки у шинку". Такой вот "наивный" реализм, немного даже лубочный, но жизнерадостный, сразу возбуждает желание присоединиться...

Очень редко при оформлении витрин учитывается принцип пространственной перспективы (пошаговое масштабирование, или ступенчатость витринной картинки) ? с "точки зрения" движения потока покупателей. Нередко прекрасная идея дизайнера эффективно срабатывает только... с противоположной стороны улицы. Но пешеходы, увы, движутся там в ином направлении. Надежда на отложенный в подсознании образ? Гораздо хуже, когда при приближении к витрине единый образ вдруг распадается на "неживые" фрагменты (например, прохожий видит половину ноги "резинового дутика"!). Такой вот "сломанный калейдоскоп" бьет чуть ли не в прямом смысле по башке, то бишь по предыдущим положительным впечатлениям.

Дверь, понятно, не должна быть красивее, чем витрина, но, самое главное, и не зиять темной дырой рядом со светящейся витриной. Лучше, если она будет светлее. Если дверь прозрачная, то желательно дать взгляду возможность остановиться не на голой стене напротив, а на каком-нибудь привлекательном предмете, рекламной вывеске, постере и т.п. Открыв дверь магазина (ага, значит, витрина "сработала"!), вы оказываетесь уже в Стране Интерьеров, где тоже есть чему удивляться и радоваться...

Наталья Борцова, флорист-дизайнер Торгового дома "Роксолана"

"Традиционно в оформлении витрин мы используем материалы, предоставляемые фирмами-товаропроизводителями. Это, прежде всего, постеры и фактисы (увеличенные копии флаконов для духов). Наше know-how ? фитодополнения к заранее разработанному парфюмерному дизайну: создание флористических композиций, соответствующих теме и настроению витрины. Иногда могут выгодно смотреться даже лепестки роз, разбросанные на драпированной ткани. такое решение в оформлении витрины вызвало настоящий фурор у наших французских партнеров. Отказ от стереотипов, использование нетрадиционных приемов ? это именно то, что быстрее всего обращает на себя внимание, и хотя далеко не у всех вызывает восторг, ? равнодушным не оставляет никого".

Ольга Кондратьева, художник-дизайнер магазина "Гранд Галерея"

"На Западе в витринах крупных торговых центров иногда можно увидеть фото и биографию художника ? ее автора. Там эта работа очень высоко оплачиватся и внимания ей уделяют не меньше, чем денег. У нас, к сожалению, витринами серьезно занимаются в тех магазинах, что на Крещатике, да еще на нескольких центральных улицах... Основная функция витрины ? привлечь покупателя в магазин, поэтому главное здесь ? ее эстетическая притягательность. Игра цвета, света, декоративные элементы, "живые" цветы, фрукты, стилизованные "деревья" ? в сочетании могут дать неповторимый эффект. И здесь я больше полагаюсь на свой собственный вкус, художественное "чутье". Свою роль играют все элементы витрины: от манекенов до аксессуаров одежды и обуви, а также вспомогательные декоративные средства. Замечено, что в большинстве случаев лучше на покупателя влияют "полноценные" точные копии нас с вами ? манекены: даже с такими безразличными и безучастными лицами, нежели те, что "без рук и головы". Есть, конечно, свои секреты и в самой композиции витрины. Многое зависит от "представленности" товара: как, допустим, одежда "сидит" на манекене, насколько грамотно и стильно подобран комплект одежды".

Александр Мясников, директор ТОО "Агентство "Коммерческая графика"

"Витрина должна выделяться, обращать на себя внимание; при этом отличаться интеллигентностью исполнения (не раздражать, вписываться в окружающую среду) и, конечно, привлекать покупателей, ориентируя их на уровень товара, класс магазина. Оформление витрин ? это, прежде всего, прикладное художество, но, помимо своих чисто утилитарных функций, витрины могут и должны воспитывать эстетический вкус, больше работать на условных ассоциациях. Китч не должен довлеть, все должно быть красиво. Воздействие "в лоб", через прямую аналогию ? это, как мне кажется, чисто постсоветский подход. Беда здесь, прежде всего, в отсутствии корпоративного стиля у наших товаропроизводителей. И это отражается в витринах магазинов, ведь корпоративный стиль ? не только логотип фирмы. Витрины могут и должны стать украшением города".

Дмитрий Воробьенко, директор ООО "Матадор?Лтд"

"Независимо от того, какие материалы используются, главная задача художника-дизайнера ? привлечь внимание покупателя. Эффективность воздействия витрины, думаю, определяется технологией ее изготовления процентов на пять, остальное ? идея. Передать идею в визуальных образах ? это большое искусство, но само воплощение идеи ? это уже ремесло, в котором решающее значение имеет профессионализм исполнителя. Люди не любят читать, они любят рассматривать картинки. Но любая картинка, чтобы на нее обращали внимание, должна быть грамотно построена. Совершенно не оправдано отдавать предпочтение при оформлении витрины только компьютерной обработке сюжетов. Здесь особое внимание стоит уделить предварительному проектированию. Часто заказчики на этом экономят (проектирование витрины у нас даже не считают отдельным видом работ) и, конечно же, теряют: от предварительного проекта во многом зависит ? будет "работать" витрина или нет".

Эдуард Шестериков, директор рекламной фирмы "Демо-дизайн Лтд"

"В оформлении витрин мы используем преимущественно пленочные технологии и световую рекламу, а также все виды широкоформатной полноцветной печати фотокачества с ламинированием и без. Над созданием готового продукта у нас работают все сотрудники фирмы ? художники-дизайнеры, макетчики, менеджеры. Целые месяцы, как правило, мы тратим на согласование с заказчиком проекта витрины. Если магазин или торговая фирма могут себе позволить такую роскошь, как "свой" художник-дизайнер, это ? огромный плюс".

Татьяна Калугина, управляющая отделом рекламы

торговой компании "Mega Trade International"

"У нас над оформлением витрин магазинов работает художник-архитектор, который обладает необходимыми навыками и знаниями технологии, художественным вкусом, прекрасно чувствует объем, пространство, материалы. Проектированием витрины мы занимаемся параллельно с проектированием и строительством магазинов. Кроме того, с нами сотрудничают и дизайнеры фирм-товаропроизводителей, поэтому каждая витрина по-своему оригинальна.

По-моему, лучше всего устраняют барьер между человеком и магазином открытые витрины. Благодаря этому снимается неопределенность, напряжение, что помогает посетителю сделать первый шаг. Вообще, в настоящее время прослеживается тенденция к минимализму. Немногословность, элегантность, ненавязчивость делают витрину наиболее выразительной и привлекательной. Но при этом витрина обязательно должна быть интересной".