Половой фаворит

Олейник И. Половой фаворит // Бизнес . 2001 . 5 марта 2001 (№ 10) . С. 52-53



Более 60% всех новых полов покрывают именно линолеумом.

ТОРГОВЫЙ ОБЗОР

Товар, реализуемый на рынке ? линолеум

Годовой объем продаж ? около 10 млн. кв.м в год, или более $65 млн. в розничных ценах.

Количество операторов ? 5 крупных отечественных производителей, не более 200 средних торговцев, импортеров ? более 10.

Доля импортной и отечественной продукции ? 30% ? отечественная продукция, 70% ? импортная (в физическом выражении).

Структура продаж ? жилищный линолеум ? 98%, "коммерческий" линолеум ? 2% (в физическом выражении).

ОБЪЕМ РЫНКА

По оценкам операторов, более 60% продаж напольных покрытий на украинском рынке приходится на различные виды линолеума.

При этом в жилищном а строительстве в 50% предпочтение отдается обычному, так называемому "бытовому" линолеуму (остальные 50% можно разделить между паркетом, ковролином, плиткой и другими видами покрытий). А при отделке коммерческой недвижимости более чем в 25% укладывается износостойкий линолеум, так называемый линолеум коммерческого назначения.

Получить достоверную информацию о рынке линолеума в Украине сложно. Оценки объемов рынка, высказанные некоторыми крупными торговцами, существенно отличались друг от друга. Мы оценили продажи так: в прошлом году в Украине было продано линолеума более чем на $65 млн, что почти на $5 млн больше, чем в 1999 году. По-прежнему, как и в позапрошлом году, в продажах преобладал импортный товар. По оценкам операторов и данным Госкомстата, на импорт в 2001 году приходилось примерно 70% всего продаваемого в Украине линолеума.

В основном линолеум поставлялся из Германии, Югославии, Бельгии, Словении, Франции и других стран (по предварительным оценкам импортеров, около 7 млн кв.м линолеума). Отечественные производители утверждают, что способны ежегодно пополнять рынок линолеума более чем 10 млн кв.м, но реально выпускают не более 4 млн кв.м. Причем если на рынке "бытовой" линолеум присутствует как иностранный, так и отечественный, то "коммерческий" линолеум практически полностью ? импортный.



ЦЕНЫ

В среднем, бытовой линолеум за последние два года подешевел почти на 30%. Снижение цены происходило главным образом за счет торговой наценки. Сегодня оптовики торгуют в основном с наценкой в 5-10%.

Специалисты отмечают, что вряд ли цены на импортный линолеум в 2001 году будут снижаться. Пока в розничной сети товар продается по прежним ценам. Возможно, они даже слегка увеличатся. Сейчас многие торговцы реализуют старые запасы напольных покрытий. Новые партии, скорее всего, будут дороже, так как некоторые иностранные производители подняли цену на 5-7%.



СПРОС

В 2000 году потребитель вновь потянулся к линолеуму с "деревянным" рисунком, спрос на который несколько снизился в 1999 году. А вот к пестрым, ярким расцветкам интерес по-прежнему небольшой. Хорошим спросом в 2000 году, как и в 1999-м, пользовался "бытовой" линолеум 3-метровой ширины (толщина ? 3 мм). По сравнению с прошлым годом увеличилось количество продаж линолеума шириной 4 м и более. Продавцы объясняют это тем, что в новостройках комнаты гораздо больше по размеру, нежели в существующих зданиях. Спрос на такой линолеум удовлетворяют главным образом импортеры.

АССОРТИМЕНТ

На рынке напольных покрытий представлен линолеум различных ценовых групп. К дешевому товару можно отнести линолеум по $1,4-4 за 1 кв.м (это отечественный и импортный товар). Средняя ценовая группа ? $4-10 за 1 кв.м. Дорогой линолеум в розничной сети ? редкость, и его цена колеблется от $8 до $30 за 1 кв.м (к этой категории можно отнести не только, например, натуральный и пробковый линолеум, но и импортный "коммерческий").

"Дешевого" товара в 2000 году было продано примерно на $18 млн.

По оценкам продавцов, это наиболее покупаемый линолеум. В количественном выражении его доля на рынке ? около 60%.

От продаж линолеума средней ценовой группы торговцы выручили более $20 млн, продав примерно 3 млн кв.м линолеума.

Дорогой товар, хотя его и трудно продавать, для многих продавцов ? это довольно прибыльный бизнес. От продаж такого линолеума они выручили около $25 млн, продав не более 1 млн кв.м такого покрытия (в том числе 200 тыс. кв. м импортного "коммерческого" линолеума).

По оценкам специалистов, в прошлом году в Украину было ввезено около 200 тыс.кв.м коммерческих покрытий почти на $4 млн. Это на 40 тыс.кв.м больше, чем в 1999 году. Торговцы до сих пор вспоминают 1997-1998 годы, когда шел настоящий бум продаж "коммерческого" линолеума, и "сверхприбыль" была вполне реальна.

В среднем, в месяц компания, бизнес которой идет успешно, способна продавать не более 2 тыс.кв.м коммерческого линолеума. Цена его за последние три года снизилась примерно в 3 раза. Если раньше 1 кв.м наиболее ходового недорогого коммерческого покрытия стоил примерно $20-24 за 1 кв.м, сейчас его можно купить за $8. В продаже имеется и дорогостоящий товар по $ 25-35 за 1 кв.м., но это покрытие более высокого класса. Специалисты объясняют снижение цен увеличением ассортимента более дешевых видов ПВХ-покрытий. (Речь идет об оптовых ценах, поскольку в розницу этот товар не Кб предлагается.) Если еще несколько лет назад ПВХ-покрытия предлагали десятки компаний, то теперь на этом рынке осталось несколько операторов, выдержавших конкуренцию. Маркетологи компании "Аларт" считают, что на рынке остались те, кто смог предложить приемлемые цены и хороший ассортимент, причем уже на складе в Украине. Если раньше заказчик был согласен ждать поставки, то теперь он покупает материал у того, кто готов сразу предоставить товар.



СБЫТ

В отличие от рынка паркета, где производитель зачастую является и продавцом (см. следующий разворот), линолеум реализуется чаще всего по схемам "производитель ? оптовик ? розница" (если товар отечественного производства) и "производитель ? импортер ? крупный оптовик ? розница" (если товар импортный).

Как правило, импортеры имеют собственные склады, откуда товар и растекается по розничным точкам. В рознице линолеум продается как в специализированных магазинах, так и на хозяйственных рынках. Тем не менее рынки ? малоподходящее место для торговцев линолеумом ? здесь его трудно отмерять , да и хранить не очень удобно. Дорогостоящий товар реализуется иногда непосредственно из офиса фирмы-импортера, где линолеум представлен в выставочном зале.

По мнению торговцев, покупатель идет за стройматериалами на рынок в надежде купить здесь товар дешевле, чем в специализированном или хозяйственном магазине. Однако все чаще убеждается, что линолеум все-таки лучше покупать в чистом помещении, где его удобно развернуть и рассмотреть. Да и хранить такой товар лучше в сухом месте. Например, некоторые рыночные торговцы отказываются от торговли линолеумом, так как в зимнее время некоторые его виды трескаются, появляется плесень.

Наиболее удачно идут продажи линолеума в специализированных магазинах, где, во-первых, большой выбор товара, во-вторых, удобный подъезд к торговой точке, установлено специальное оборудование ? подвижные стеллажи, есть возможность получить различные услуги типа укладки и доставки линолеума, в-третьих, покупатель с большей долей вероятности может докупить в случае необходимости линолеум такой же расцветки (или дополнить его соответствующим оттенком). В специализированном магазине, в зависимости от его "величины", в месяц может уходить от 1500 кв.м до 2500 кв.м.

ИМПОРТЕРЫ

Импортный товар на территории Украины продвигают не более 10 крупных импортеров. Наиболее известна на украинском рынке напольных покрытий продукция фирм Tarkett-Sommer (Швеция, Франция, Германия), Forbo (Швеция), Gerflor (Франция), Armstrong (США), Poliflor (Англия), DLW (Германия) и др.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Одним из основных способов привлечения покупателя на рынке линолеума является оказание дополнительных услуг (укладка, дизайнере-кие услуги, доставка товара). Привлекать покупателя чем-то новеньким все сложнее. Конкуренция высока, и продавцы предлагают зачастую однотипный товар (хотя и от разных производителей).

Многие торговцы стараются увеличивать ассортимент. Несложное торговое оборудование позволяет даже на небольших площадях размещать до 150 видов напольных покрытий.

Чем шире ассортимент ? тем лучше.

ПОТРЕБИТЕЛИ

"БЫТОВОЙ" линолеум. Примерно 70% его потребителей ? частные лица и небольшие строительные бригады. Крупные строительные компании и организации забирают почти 30% "бытового" линолеума. Последние, как правило, "затариваются" не в розничной сети, а непосредственно у поставщика.

"КОММЕРЧЕСКИЙ" линолеум. В 85% его приобретают представители юридических лиц , подыскивающих для своего офиса напольное покрытие. 15% ? стройорганизации, специализирующиеся на строительстве зданий коммерческого назначения.

РЕКЛАМА

Так как на рынке представлен линолеум различных ценовых групп, то и рекламировать его торговцы предпочитают на различных рекламоносителях. Дешевый товар и товар средней ценовой группы рекламируется в массовых изданиях, в метро, на транспорте. Дорогостоящие и специализированные покрытия ? в специализированной и деловой прессе, на телевидении и рекламных щитах. Все реже линолеум представляют на строительных выставках.

Не отказываются торговцы от проведения всевозможных акций, чаще всего связанных не с преподнесением каких-либо подарков покупателю, а со снижением цен на определенный промежуток времени. Некоторые компании разыгрывают поездки за рубеж. Но на такой шаг идут лишь крупные торговцы, да и то не каждый год. По мнению специалистов, хороших результатов можно добиться, участвуя в различных архитектурных конкурсах. "Засветиться" своим товаром на престижном объекте ? лучшая реклама.

В зависимости от вида товара, торговцы рекламируют либо торговую марку, либо торговую точку. Если продавец является эксклюзивным представителем компании, то "раскручивает" торговую марку. Если товар хорошо известен потребителю, рекламируется собственная торговая сеть или точка.

ЧТО ГОВОРЯТ ПРОДАВЦЫ

Елена ПОЛЮХ, менеджер по маркетингу фирмы ?Аларт? (продавец коммерческого линолеума):

? Мы надеемся, что финансовое состояние Украины позволит в общественных зданиях, таких как школы, больницы, вузы, гостиницы, административные помещения, использовать при обновлении интерьера вместо жилищного линолеума более износостойкие ПВХ-покрытия. В потенциале ? миллионы квадратных метров. А пока емкость рынка не очень велика. Поэтому в ближайшее время вряд ли появится новый оператор в этом сегменте рынка отделочных материалов. Вообще, стабильность состава фирм ? поставщиков ПВХ-покрытий обеспечивается множеством факторов, начиная со скидок, предоставляемых производителями постоянным дилерам, и заканчивая отсутствием нетрудоустроенного квалифицированного персонала. По-моему, в 2001 году покупатели больше внимания будут уделять специализированным коллекциям, удовлетворяющим требованиям гигиены и безопасности в спортивных сооружениях и общественном транспорте, химических и электронных лабораториях, цехах фармацевтической и пищевой промышленности, бассейнах и т.д.



Олег ДЕНИСЕНКО, директор фирмы "Йеко-Киев" (оптово-розничный торговец линолеумом):

? Ежегодно мы отмечаем увеличение объемов продаж линолеума. Поэтому нельзя сказать, что этот рынок не интересен для продавцов. Однако общая ситуация на рынке зависит от многих факторов, в том числе и от стабильности гривни. Торговцы все равно привязывают цены к курсу иностранной валюты. Некоторые отечественные производители даже в своих прайс-листах указывают цену в ОМ, а не в гривнях. Думаю, вряд ли стоит ожидать снижения цен на напольные покрытия, тем более что в последнее время заметна тенденция к небольшому увеличению цен (в среднем, на 3-7%) на товар иностранного производства.



Михаил КАЗАРИН, заместитель директора фирмы "Градекс" (оптово-розничный торговец линолеумом)

? Наша компания торгует как отечественным, так и импортным линолеумом. Учитывая низкую покупательную способность, гораздо успешнее идут продажи дешевого украинского линолеума. Например, мы продаем около 90% отечественного товара и лишь 10% ? импортного. При этом заграничный вариант предпочитают покупатели, приобретающие линолеум для себя. Они покупают небольшие партии, их привлекает разнообразие расцветок. Украинский же товар главным образом приобретают по безналичному расчету бюджетные организации (школы, детские сады, жэки). Это основные потребители дешевого линолеума.

ПРОГНОЗ

В 2001 году спрос на линолеум не уменьшится, и продавцы без работы не останутся. Возможно увеличение продаж отечественного товара, так как большинство иностранных производителей подняло в начале года цены на свою продукцию. В связи с этим велика вероятность, что цены на импортный линолеум поднимутся в 2001 году примерно на 5-8%. Украинская продукция в ближайшие полгода вряд ли подорожает. В 2001 году на рынке по-прежнему будет преобладать импортный линолеум