"Альцест" продвигает собственный брэнд.

Дорошенко В. "Альцест" продвигает собственный брэнд. : [Беседа с руководителем службы маркетинга "Альцеста" Дорошенко В. / Записал Зеленый А.] // Деловая столица . 2001. 15 октября 2001. (№24) . C.16

Рекламная кампания фирмы ?Альцест?, стартовавшая в прошлом году со слоганом ?Вона покохала мене за мій інструмент...?, вызвала довольно неоднозначную реакцию. До ?Альцеста? на украинском рынке пока никто не продвигал технический продукт, используя совершенно явные сексуальные ассоциации. Реакция последовала незамедлительно и была от резко негативной до восторженной. Впрочем, поставленной цели ?Альцест?, похоже, добился - мужчины спешили приобщиться к продукции компании. Кроме эксплуатации сексуальной темы в рекламе, ?Альцест? стал первой компанией на своем рынке, маркетинговая стратегия которой основывалась на создании и продвижении собственного брэнда, а не разнообразных торговых марок, из которых состоит ассортимент предлагаемого покупателю товара. О маркетинговой стратегии компании ?ДС? рассказал руководитель службы маркетинга ?Альцеста? Вячеслав Дорошенко.



Д.С. Многим киевлянам запомнились ваши весьма провокационные рекламные кампании. Оказались ли они эффективны и трудно ли было руководству компании пойти на использование такого креатива?



- Конечно, использовать такие идеи было нелегко. Но поскольку мы считаем, что реклама должна выделяться из общей массы и обращать на себя внимание, ?Альцест? не без сомнений, но все-таки решился на такой шаг. И нужно сказать, что наши ожидания полностью оправдались. Более того, после запуска рекламной кампании повысилось не только узнавание потребителями торговой марки, но и произошли изменения внутри самой компании. Использование нестандартного креативного решения привело к всплеску интереса к ?Альцесту?, а сотрудники компании, почувствовав этот интерес, словно обрели второе дыхание.



Д.С. Но, наверное, это только вершина айсберга, которую видит потребитель, а что интересного происходит ?под водой??



- Кроме нестандартного подхода в креативе, ?Альцест? делает очень много инновационных для своего рынка маркетинговых шагов. Но одним из минусов большой компании является то, что она менее гибка и мобильна по сравнению с небольшими фирмами. Поэтому главное в нашем случае - это правильная агрессивная маркетинговая политика и ?правильные? люди в компании, которые могут принимать смелые решения. Мы лидеры на своем рынке, но нам постоянно приходится доказывать это. Если компания в течение трех-четырех месяцев не движется вперед, она сразу начинает терять свои позиции на рынке.

Д.С. А если говорить о конкретных примерах?

- Около года назад мы столкнулись с ситуацией, когда часть потенциальных покупателей, получив полную информацию об интересующем товаре у нас, покупала его у наших конкурентов, которые продавали этот товар дешевле, хотя и не могли предоставить тот комплекс услуг, который предлагаем мы. Перед компанией встал вопрос: ?Что делать??. Проанализировав работу больших западных супермаркетов, мы решили взять на вооружение их опыт, суть которого заключалась в том, что на наиболее пользующиеся спросом товары предоставлялись специальные скидки. Мы решились поступить так же, и не ошиблись. В результате те покупатели, которые ориентируются прежде всего на цену, стали совершать покупки в ?Альцесте?, получив дополнительно гарантию на инструмент и консультационную поддержку. При этом рост продаж, который был результатом этого специального предложения, никоим образом не повлиял на спрос на другие, менее популярные товары в нашем ассортименте.



Д.С. Минусом политики ?на шаг впереди? является то, что многое надо проверять ?на своей шкуре?. Насколько эффективно то, что вы делаете?



- Да, есть вероятность неудачного хода. Мне хотелось бы отметить одну интересную особенность. Наши конкуренты очень часто берут на вооружение успешные маркетинговые ходы нашей компании, а иногда просто их копируют. Например, ?Альцест? первым начал размещать свои товары таким образом, чтобы покупатель смог попробовать их в действии. Другие компании размещали продукцию ?по старинке? - на закрытых стендах. Теперь многие фирмы отказываются от барьера в виде прилавка и представляют товар так, как это делает ?Альцест?.

Здесь очень важен фактор конкуренции, которая всегда заставляет думать и совершенствоваться.

Поэтому недавно мы открыли собственный Интернет-магазин (www.altsest.com), а к десятилетию компании собираемся выпустить юбилейные монеты, которые бы имели покупательную способность внутри нашей торговой сети. Такие монеты можно подарить, например, своему знакомому ко дню рождения, зная, что тот затеял ремонт, но, не ведая, что ему конкретно необходимо. А обменять их на понравившийся ему перфоратор или лобзик в нашей торговой сети не составит труда.