Топорных дел мастер

Жданов А. Топорных дел мастер // Деловой квартал. 2003 . №21. C. 22-25

Маркетологи предрекают России череду маркетинговых войн. Рынок уже близок к насыщению, конкуренты в борьбе за платежеспособного потребителя вооружаются убойными брендами и планируют промо-акции тщательней, чем Генштаб - общевойсковые операции. Но на слуху в основном рыночные стратегии больших компаний, хотя малый и средний бизнес живет по тем же законам и порой демонстрирует не менее интересные маркетинговые ходы. Внимание ?Делового квартала? привлекло небольшое екатеринбургское предприятие ?Стройинструмент?. Созданное с нуля 8 лет назад, оно не только прочно обосновалось на российском рынке, но и недавно отправило партию собственной продукции на экспорт в дальнее зарубежье - в Германию и Словению.

Метод научного тыка

История создания ?Стройинструмента? столь же проста, как и его основная продукция. Видимо, только в нашей стране научные работники в поисках средств к существованию своих семей могли заняться промышленным производством незамысловатых строительных инструментов: шпателей, кувалд и топоров. Рассказ маркетолога компании ИРИНЫ МЕДВЕДЕВОЙ звучит как корпоративная легенда, которую, если бы она не была правдой, стоило бы придумать.

В 1994 г. трое молодых ученых из Центрального научно-исследовательского института металлургии и материалов, измученные безденежьем и отсутствием перспектив в родном учреждении, скинулись по 30 рублей и изготовили партию шпателей. Сдали на реализацию в один из магазинов. Шпатели продались на удивление хорошо, можно было делать еще и еще.

Причина товарного голода в рознице была простой. Оказалось, что, начиная с 1992 г. по мере разрушения советской оптовой дистрибуции, связи между торговлей и крупными заводами ослабели настолько, что привычный товар из Новосибирска или Нижегородской области совсем перестал поступать в Екатеринбург. И не только шпатели. Продавцы жаловались, что не могут предложить покупателям даже такие простые вещи, как малярные валики или мастерки. Их изготовлением и занялся ?Стройинструмент?. Ассортимент увеличивали, варьируя размеры и конфигурацию очередного изделия: сделали ?шпатель металлический с пластмассовой ручкой?, задавали ширину от 45 мм до 60, 90 и т.д. до 200-от. То же самое и со ?шпателем металлическим без ручки?, потом с фасадным, пластмассовым зубчатым или металлическим зубчатым шпателем. Каждый применяется для своего вида отделочных работ ? одним ровняют шпатлевку под покраску, другим ? мастику перед укладкой линоулема. И торговцы предпочитают инструменты-валики того производителя, кто предлагает сразу всю обойму размеров, форм и фактур. Такой компанией и стал ?Стройинструмент? ? охотно откликающимся на пожелания товароведов выпускать отдельные позиции, пусть и в незначительных количествах ? исключительно для заполнения прорех в ассортименте.

Производство разместилось в арендованном у ЦНИИМа цехе. При нем же создали оптовый отдел с экспозицией товара, склад и административный отдел. Потом у ?Стройинструмента? появились и другие площадки.

На малярных валиках и шпателях ?Стройинструмент? заработал себе самое главное - добрую деловую репутацию. Их сейчас берут местные розничные сети ? ?Хозтовары?, ?Суперстрой? или ?ИнтерКорТрейд?. Отделочный инструмент поставляют и крупным оптовикам, снабжающим ту же розницу или комплектующим застройщиков, ? таким, как ?Облстройкомплект? или ЧП БРОЗОВСКИЙ. Сами застройщики тоже покупают валики и шпатели у компании ? наибольшие объемы в этой группе потребителей приходятся на УКС Екатеринбурга.

Насытив местный рынок мелким стройинструментом, можно было приниматься за выпуск нового товара: молотков, топоров, кирок, кувалд и садового инвентаря. Эта товарная группа распространяется по тем же сбытовым каналам, хотя и приобретается несколько другим потребителем. Некоторые образцы этой продукции стали настоящими рыночными хитами.

Объясняя популярность своей продукции, руководители ?Стройинструмента? немногословны: она очень качественная и соответствует ГОСТу. Один из учредителей фирмы и ее генеральный директор АНДРЕЙ БЕССОНОВ говорит о своей политике в области качества так: В пору моей работы в ЦНИИМ я занимался исследованием различных процессов в металлах. В цехе, который мы сейчас арендуем, на электронно-лучевой печи переплавлял вольфрам, молибден, ниобий и другие редкие металлы. И многое из моего научного опыта я могу использовать сейчас, добиваясь большой прочности изделий. Сейчас, например, мы отливаем топоры в индукционной печи. Если бы их производством занимался, скажем, выпускник Лестеха, ему вряд ли пришло в голову, что обычные топоры можно делать таким необычным способом. Зато мы добиваемся, что у этой продукции появляются новые свойства ? скажем, особая прочность.

Это отметили и московские оптовики. Выбирая, с кем из поставщиков заключить договор на поставку садовых вил, они провели мини-исследования с целью определить, какой завод использует более качественную сталь. Эти испытания ?на искру? (чем светлее искра, тем больше в металле процент углерода) выявили, что материал ?Стройинструмента? наиболее качественный ? близкий по свойствам к инструментальным сталям. Андрей Бессонов: Поставщики нам иногда предлагают заменить один вид металла другим. В этих случаях я достаю с книжной полки ?Марочник сталей и сплавов?, которым привык пользоваться еще в ЦНИИМе, и по параметрам определяю, адекватна замена или нет. Так, наши конкуренты делают вилы из стали 20, а я, как металлург, решил, что этот материал слабоват ? нужно брать сталь 45. И москвичи нам сделали бесплатную рекламу ? сказали своим покупателям, что у нас вилы из инструментальной стали.

В ?Стройинструменте? считают, что, предлагая потребителю наиболее качественный и надежный товар, компания ничуть не ограничивает объемы продаж. Этим она отличается от других производителей инструмента ? как российских, так и китайских или польских, которые обязательно удешевляют свою продукцию до максимума, переводя ее в разряд расходных материалов плановой замены: когда инструмент затупится или сломается (а происходит это быстро), его тут же приобретают вновь, благо цена невелика. Цены ?Стройинструмент? держит примерно на том же уровне, однако рассчитывает, что его продукция будет служить десятилетиями. Ирина Медведева: Мы исходим из того, что Россия ? очень большой рынок. Если мы заполним нашим инструментом с большим сроком службы близлежащие области, станем отправлять его в Восточную Сибирь, потом на Дальний Восток, а там, глядишь, и в Китай.

Роялти на чудо

Садовый инвентарь ?Стройинструмент? выпускает уже три года. На первый взгляд, ничего нового в этой области придумать нельзя ? до лопат с подключением к Интернету пока никто не додумался, а если и додумается, вряд ли это понадобится потребителю. Тем не менее ?Строй-инструмент? доказывает, что к маркетингу самых традиционных вещей можно подходить творчески. Уже пару лет из всего ассортимента компании быстрее всего раскупаются необычные рыхлители (в прайсах предприятия они именуются чудо-лопатами). В производственной программе чудо-лопаты появились так.

Коллектив предприятия небольшой, поэтому каждый работник на виду и, по сути, может влиять на маркетинговую политику. Однажды сварщик ЮРИЙ ГОСТЮХИН рассказал руководству о необычном садовом инструменте, придуманном неким уральским изобретателем. Простая и надежная конструкция этого приспособления превращает крайне трудоемкое и монотонное занятие ? рыхление и перекапывание почвы - в несложный и увлекательный процесс, с которым справляются даже малые дети и дряхлые старики. К рассказу отнеслись с вниманием - рабочие производственных цехов ?Стройинструмента?, как и многие их коллеги с других уральских заводов, трудятся на собственных садово-огородных участках и поэтому могут оценивать свою продукцию с точки зрения потребителя. Стали узнавать, что за конструкция и кто ее придумал. Через полгода поиски увенчались успехом ? выяснили, что фамилия умельца МАСЛАКОВ, а его детище промышленным способом никто не выпускает. Самым трудным было узнать адрес и телефон, чтобы предложить сотрудничество. Г-н Маслаков согласился передать ?Стройинструменту? свою разработку и права на ее производство. Взамен он получает роялти по договору ? отчисления с каждой проданной чудо-лопаты. Особо рекламировать ее не пришлось. Она сразу стала распродаваться ?на ура?, причем по довольно высокой цене - около 600 руб. Чудо-лопату берут как огородники-энтузиасты, так и те, кого обрабатывать землю на приусадебном участке заставляют родственники. Какому-нибудь зампреду банка раньше приходилось собственноручно рыхлить огород на участке своих родителей, а тут он привозит этот революционный продукт, показывает, как им пользоваться, и вот уже старики сами резво обрабатывают грядки по безотвальной технологии да еще и хвалятся соседям, что спина перестала болеть. Поэтому весь май в розничном магазине ?Стройинструмента? стоит очередь. Люди приходят к открытию и, как в старые, добрые времена, составляют списки, которые контролирует староста (работает на общественных началах). Когда с ночной смены привозят 10-15 рыхлителей, их продают тем, чья очередь подошла, а оставшихся приглашают прийти к 14.00 ? к привозу следующей партии. Честно говоря, мы не очень успеваем удовлетворять растущий спрос, хотя и прогнозировали такое положение вещей. Все ограничивается возможностями производства. Мы просим сварщиков выйти в воскресенье, но они говорят, что им надо пахать в выходные на собственных садовых участках, ? поясняет Ирина Медведева.

Чудо-лопата ? исключение из правила. Во всех остальных случаях новые продукты разрабатывают внутри компании. Идеи культивирует и обсуждает директорский триумвират: Андрей Бессонов и его замы - АДЕКСАНДР БОГОРОДСКИЙ и АНАТОЛИЙ ХОЛМАНСКИХ. Так, г-ну Холманских принадлежит идея дизайна топора, напоминающего то ли индейский томагавк, то ли средневековый чекан. Новинка понравилась зрелым мужчинам, желающим иметь на даче эффектную вещицу, которую не стыдно показать гостям, а при случае еще и дерево может рубить. Ирина Медведева: Одну из недавних выставок, где мы принимали участие, осматривала делегация областных властей во главе с губернатором Росселем. Министры буквально налетели на меня: продай им топоры! Каждый протягивает по пятисотрублевой купюре, а у меня и сдачи-то нет.

Именно эти топоры и чудо-рыхлители заинтересовали зарубежных покупателей. Первая партия уже отправлена через московского дилера ?Стройинструмента? ? ООО ?Агро-импекс?. В компании не ожидают, что за границу будут уходить какие-то существенные объемы ? все-таки для европейцев этот товар в первую очередь экзотика, а не предмет массового спроса. К тому же проникнуть на высококонкурентный европейский рынок инструмента без многомиллионных рекламных бюджетов невозможно.

Ирина Медведева говорит, что гораздо проще увеличивать продажи на внутреннем рынке, находя поставщиков недорогого сырья и снижая отпускные цены на продукцию: У нас, например, самые дешевые в России долота и стамески. Их мы стали производить, когда два года назад у нас в области нашли предприятие, у которого еще со старых времен остались залежи инструментальной стали ? они отпускают сырье чуть ли не даром.

Тесное общение с товароведами магазинов привело к тому, что предприятие начало выпускать торговые стенды для обоев. Российские компании, специализирующиеся на торгоборудова-нии, их не производят - слишком малая потребность наших магазинов. Раньше обои выставлялись на немецких стендах. Теперь из-за границы на Урал их уже не ввозят - ?Стройинструмент? прочно занял эту компактную нишу.

Другой повод к появлению новой продукции - инновации конкурентов, обнаруженные на полках магазинов. ВЛАДИМИР МЕХОНЦЕВ, главный инженер: Заходишь в какие-нибудь ?Хозтовары? или ?Инструменты?. Видишь красивую вещь, неважно, где она сделана ? в России, Германии, Англии или Китае. Сразу начинаешь думать, можно ли на нашем оборудовании производить что-то подобное.

Делать предприятие может многое. Конечно, металлообрабатывающее оборудование не блистает новизной (самый старый станок выпущен еще в 1961 г., самый новый ? китайский ? в 1992 г.), однако оно поддерживается в работоспособном состоянии. Владимир Мехонцев сетует только на то, что все тяжелее становится приобретать управляющие приборы к некоторым станкам, снятым с производства, например к пластавтоматам, где делают пластмассовые ручки для инструмента. Главный инженер считает, что еще 10-15 лет