Промышленники копируют приемы FHCG

Мельник Н. Промышленники копируют приемы FHCG // Новый маркетинг. 2003 . №5. C. 22-26

В последнее время производители, работающие на промышленных рынках, перестали продвигать свою продукцию только профессионалам. Сейчас они начали переориентироваться на массовых потребителей, которые приобретают данную продукцию для собственных нужд. Подобные действия обусловлены конкретной рыночной ситуацией, этапом развития компании, стадией жизненного цикла бренда. При выводе товаров промышленного сегмента на потребительский рынок компании обычно преследуют две цели: завоевание новых рынков либо полное или частичное перепрофилирование бренда. Чаще всего производители стремятся выйти на новые рынки, расширить присутствие товара на рынке, охватить другие аудитории потребителей.

Решившись на подобный шаг по той или иной причине, компания должна четко осознавать отличия, которые существуют между продвижением промышленного и FMCG-бренда.

Все дело в выборе

Очевидно, что FMCG-бренды наконец-то начали приносить компаниям-производителям запланированную прибыль. Брендированные продукты продаются лучше небрендированных, даже более качественных. На этой особенности компании, работающие на потребительском рынке, успешно играют. Покупая потребительские товары, потребитель принимает решение в короткий промежуток времени, импульсивно, основываясь на собственных чувствах и впечатлениях, тогда как выбор промышленной продукции редко бывает спонтанным и эмоциональным. Покупка промышленного бренда ? это взвешенный, рациональный выбор. В отличие от рынка FMCG, где решение о покупке принимают один-два человека, как правило, непосредственно в месте продажи, решение о приобретении промышленного товара принимается 2-5 людьми после споров и обсуждений.

В отличие от потребительского рынка, где покупатель, приобретая брендированный продукт, в большей степени платит за имидж и собственные ощущения от покупки, на промышленном рынке он платит за то, что будет избавлен от проблем и рисков, связанных с некачественной работой поставщика.

Поэтому если промышленная компания решила выйти со своей маркой на массовый рынок, ей нужно помнить о том, что образ промышленного бренда должен учитывать интересы как покупателей-профессионалов, так и розничных потребителей. Здесь необходимо четко понимать, чего не хватает конкретному потребителю на данном рынке, а также в чем нуждается корпоративный клиент, и создавать образ бренда с учетом требований этих разных целевых аудиторий, мотивировать и стимулировать их к покупкам.

Примером такого подхода может стать рынок лакокрасочной продукции, потребителей которой можно разделить на три группы: машиностроительные предприятия, строительные компании (т.н. специалисты, профессионалы) и конечные покупатели, которые приобретают лак, краску и прочие товары для себя. При этом около 40% всей производимой лакокрасочной продукции в стране (грунтовки, автоэмали, антикоррозийные краски и другие составы) приобретают машиностроительные предприятия. Объем закупок покупателей-специалистов превышает объемы покупок конечных потребителей в 2?2,5 раза, однако розничные покупатели готовы платить за эту продукцию больше. Общеизвестно, что конечные потребители, а также небольшие ремонтно-строительные фирмы, которые являются подрядчиками и занимаются мелким ремонтом, предпочитают дорогие импортные краски. Объем продаж импортной краски в Украине составляет 10?15% от всего объема продаж краски, что в денежном выражении составляет почти 50% от общего объема продаж. Естественно, что отечественному производителю выгодно увеличивать свои продажи за счет привлечения специалистов и розничных покупателей, которые раньше не были им охвачены.

Согласно нашим исследованиям, проведенным в этом году, розничные потребители, в отличие от крупных предприятий, для которых при выборе продукта доминирует цена, ставят на первое место комфорт, экологичность продукта. Поэтому промышленный бренд, рассчитанный на профессионалов и крупные предприятия, не должен отталкивать массового потребителя.

Каким образом создать бренд, ориентированный на столь разные аудитории? Рекламное агентство ?Абрикос?, например, использует технологию ?Колесо бренда?, которая позволяет ?не размыть? бренд, сохранить его целостность путем создания единого сообщения, которое выражало бы суть бренда и было близко всем потребителям (рис.). Затем через различные каналы коммуникации это сообщение доносится до каждой группы потребителей. На основе ?Колеса бренда? агентство разработало такие промышленные бренды, как ?Бетон от Ковальской? и ?Первый супермаркет металла?.

Бетон от Ковальской

Шел 2001 год. Завод железобетонных конструкций им. С. Ковальской занимал достаточно серьезные позиции на рынке. Ежедневно предприятие производило около 3 тыс. м3 бетона и выполняло около 1 тыс. рейсов по отгрузке продукции. Более 95% продукции покупали корпоративные заказчики (?Киевгорстрой?, ?Познякижилстрой? и др.), т.е. все продажи завода были привязаны к количеству строящихся объектов и объемам заказов крупных клиентов. Если строится меньше, отгрузка бетона и, соответственно, доход компании снижаются, хотя ресурсы предприятия позволяют производить значительно больше. Необходимо было повлиять на ситуацию, которая связана с емкостью рынка как такового. Поэтому руководство завода обратилось в РА ?Абрикос?, поставив перед агентством такие задачи:

? создать бренд, который на фоне безымянных конкурентов стал бы лидером и ассоциировался с целой категорией, т.е. создать с нуля новую категорию и брендировать ее;

? привлечь к новому бренду внимание широкой общественности;

? создать у потребителя ассоциацию с заводом как с компанией-лидером, которая хорошо известна на рынке;

? стратегия кампании и каналы коммуникации должны гарантировать поддержку существующих клиентов и завоевание новых.

Под новыми клиентами подразумевались мелкие фирмы-подрядчики, небольшие строительные компании, закупающие продукцию в незначительных объемах, частные лица, самостоятельно занимающиеся постройкой дома, дачи, гаража и т.д.

Кампания проходила в Киеве в два этапа: весной (май) и осенью (сентябрь?октябрь), чтобы полностью охватить строительный сезон. Под каждую кампанию был разработан отдельный креатив. В первой использовались элементы, напоминающие социальную рекламу, например, слоган ?Не пускайте дітей на будмайданчик!?. Такое ?вызывающее? послание было выбрано для того, чтобы отвлечь потребителя от самого продукта и заставить запомнить название торговой марки ?Бетон от Ковальской?.

Для осенней кампании была разработана серия макетов (?Метро?, ?Кирпич?, ?Щит?), задача которых состояла в том, чтобы показать, что в жизни каждого человека бетон занимает далеко не последнее место.

Носители, которые использовались для продвижения бренда, ? outdoor, реклама в метрополитене и специализированной строительной прессе. ?Наружка? позволяла достичь определенного уровня узнаваемости бренда благодаря большому охвату и количеству контактов. В отличие от лаконичных имиджевых постеров наружной рекламы, сообщения в метрополитене и прессе имели большой текстовой блок, в котором говорилось об особенностях и преимуществах предлагаемой продукции, а также о мощности, потенциале и многолетнем опыте предприятия.

Агентство намеренно не рекомендовало клиенту использовать в данной кампании привычные для продвижения промышленных товаров точечные удары (директ-маркетинг, семинары для потенциальных потребителей и т.д.), т.к. на этапе вывода бренда (даже промышленного), чтобы достичь хорошего уровня знания марки, наиболее целесообразно экономически использовать такие каналы коммуникации, как ?наружка?, метро и пресса.

Результаты

Основная задача, которую поставил клиент, была выполнена. Корпоративные покупатели завода продолжали заказывать продукцию в тех же объемах, что и раньше, однако компания увеличила свои продажи за счет мелких покупателей на 15?17%.

Постоянные клиенты-профессионалы получили подтверждение того, что Завод железобетонных конструкций им. С. Ковальской не простой поставщик бетона, а лидер с конкретными ценностями и преимуществами. ?Бетон от Ковальской? автоматически стал доминировать на рынке, при этом у потребителей выстроилась четкая аналогия ?бетон = бетон от Ковальской?.

Конечно же, продвигавшиеся в рекламе достоинства есть и у других компаний, но данному предприятию удалось раньше присвоить себе все значимые факторы и заслужить доверие у потребителей. В дальнейшем конкуренты, которые при выходе на рынок станут продвигать те же ценности и преимущества, будут всего лишь вторыми.

Первый супермаркет металла

На определенном этапе своего развития Украинская горно-металлургическая компания (УГМК), лидер по продаже металла в Украине, поняла, что на отечественном рынке абсолютно необоснованно забыты такие перспективные покупатели металла, как небольшие комбинаты (строительство, ремонт, производство), коммунальные службы города, строительные компании (средние и мелкие), заводы металлоконструкций, а также потребители т.н. розничного рынка металлопроката. Проанализировав ситуацию, маркетинговый отдел УГМК принял решение о привлечении этих потребителей посредством создания и продвижения бренда (пока что только на столичном рынке). При этом компания определила, что сегодня для покупателей металлопродукции любого сегмента (от крупных корпораций до мелких ремонтно-строительных фирм) ее цена уже не является ключевым фактором. Главное для покупателя ? ассортимент металлобазы, чтобы можно было купить все необходимое в одном месте и не тратить силы, время и топливо на поиски нужного товара на нескольких торговых площадках. Важны и сервис, отсутствие очередей, возможность быстро находить необходимую продукцию на территории металлобазы, следуя рекомендациям персонала и табличкам-указателям. Поэтому целью УГМК было показать потребителю, что она не просто продает металл, а решает проблемы, связанные с удобством его приобретения, тем самым удовлетворяя потребности покупателя.

Задачи, которые УГМК поставила перед РА ?Абрикос?, сводились к следующему:

? быстро и ?ярко? выйти на рынок в роли розничного продавца;

? разработать и донести до аудитории название торговой площадки;

? стимулировать сезонные продажи в сегменте розничных покупателей;

? изменить отношение к товарной категории;

? создать благоприятный имидж компании и заявить рынку о своей активной позиции.

Исходя из поставленных задач, агентство приняло решение использовать те же носители, что и при реализации проекта ?Бетон от Ковальской?, которые позволяют достичь широкого охвата аудитории и стремительно повысить уровень знания нового бренда. Компания проходила весной в течение четырех недель.

При создании креатива агентство руководствовалось тем, что реклама клиента должна резко выделяться на фоне стандартных и однообразных решений конкурентов своей оригинальностью и индивидуальностью. Поэтому было решено не использовать холодные техногенные индустриальные образы. Отправной точкой при разработке креатива стал вопрос ?А что, собственно, нужно потребителю??. Профессиональное обслуживание, большой ассортимент и доступные цены. Все это свойственно супермаркетам. Творческий отдел агентства подхватил эту мысль и выстроил аналогию между металлобазой и супермаркетом металла. Так появилась идея ?Первого супермаркета металла?. Название получилось достаточно сильным благодаря словам ?первый? и ?супермаркет?. Таким образом предполагалось заложить эмоциональный фундамент лидерства бренда УГМК, сказать о ключевых преимуществах клиента.

Для рекламы была разработана серия макетов, на первом из них, в частности, был изображен оранжевый крюк подъемного крана в виде знака вопроса и слоганом ?Купуєш метал??. Кроме того, на макете присутствовали атрибуты любого супермаркета, но в строгой черно-бело-красной гамме: продовольственная тележка и продукт со штрих-кодом.

Результаты

По сравнению с аналогичными периодами в предыдущие годы доля розничных и мелкооптовых продаж в УГМК выросла на 60% несмотря на то, что июнь?июль ? это середина сезона. За время проведения кампании УГМК реализовывала свой стандартный ассортимент: мелкосортовой прокат (полоса, квадрат, круг, шестигранник), сортовой прокат (уголки, швеллеры, балки), листовой прокат для металлоконструкций, мостостроения, судостроения, котлостроения, рельсовую продукцию, шары помольные, оси для локомотивов, арматуру и т.д. Даже те виды продукции, которые в соответствии с номенклатурной &#