В погоне за временем

Раутавуори Ж. Кортелайнен А. В погоне за временем : [Беседа с менеджером по экспорту Кортелайнен А. и менеджером проекта электронных продуктов Раутавуори Ж. / Беседу ведет Лыжниченко Л.] // Компаньон. 2001. №40 . C.43-46

В июне нынешнего года на украинский рынок была выведена новая серия смесителей для кухни и ванной - ?Орас Вентура?. Компания Oras называет ее ?самой модной и современной, сочетающей в себе введение ультрасовременных инноваций и возрождение ?устаревших? разработок?. К тому же при выпуске этой серии компания применила нестандартную для себя технологию, переместив разработку дизайна с последнего места на первое, а также существенно сократила время разработки серии почти в 2 раза. ?&? встретился с Айлой Кортелайнен, менеджером по экспорту, и Жаном Раутавуори, менеджером проекта электронных продуктов, и обнаружил, что Oras предполагает ?сделать? основные продажи ?Орас Вентура? за первые 2-3 года, а не за 7-10 лет как обычно.



Создавая серию ?Вентура?, ?мы забыли все, что знали, и начали учиться с чистого листа?, - говорят в компании Oras. ?Отправной точкой в этой работе для нас стали пожелания клиента. Идея была в том, чтобы предложить продукцию в дорогом сегменте - чтобы люди получали удовольствие от пользования ею. Определив это, мы составили перечень критериев, важных для потребителя, и начали с разработки дизайна (а не с разработки технологии производства, как ранее), то есть сначала дизайнер дал волю своему воображению и мыслям, а только потом технологию стали приспосабливать к этому дизайну. Другими словами, мы отказались от традиционного подхода в разработке и перешли к нетрадиционному. Так, в первую очередь мы определили группу потребителей, а вслед за этим - характеристики продукта, в том числе его дизайн. И только затем занялись проработкой технологии производства, - говорит Жан Раутавуори. - Это был подход, ориентированный на потребителя, а ранее, при традиционном подходе, дизайн был у нас последним этапом разработки.?



?&?: В разработке новой серии ?Вентура? компания Oras применила инновационный подход. Занял ли он больше времени, чем обычно (вы сказали, что обычно этот процесс занимает 2-3 года)? И каков ?портфель? продуктов в компании Oras? То есть сейчас ?Вентура? согласно терминологии, принятой в маркетинге, - ?трудный ребенок?. Сколько времени пройдет до тех пор, пока этот товар перейдет в разряд ?звезд?, и есть ли у вас новые ?трудные дети??



Жан Раутавуори: Традиционный подход используют все производители кранов в мире, в том числе и мы. И, как правило, время разработки какой-то серии составляет 2-3 года. А инвестиции достигают примерно $10 млн. (от идеи до производства). Что касается ?Вентуры?, то это был более крупный проект, но занял он 1,5 года. Естественно, все наши ресурсы были мобилизованы тут: можно сказать, что весь 2000 год 80% наших мощностей по разработке продукции и всего оборудования данного отдела занимались именно этой серией. И естественно, для того чтобы в столь короткий срок разработать все это, нам пришлось отказаться от более мелких проектов: настолько для нас было это важно. Кроме того, у нас очень жесткие обязательства по части графика - если мы запланировали, чтобы что-то было готово в определенный срок, то все будут стремиться к тому, чтобы именно так оно и было.

В динамике продаж продукции серии ?Вентура? мы надеемся тоже получить не такой результат, как обычно. И если объем продаж какой-то обычной продукции нарастает с течением времени на протяжении первых 7-10 лет его жизни (например, это может быть связано с тем, что для увеличения объема продаж водопроводных вентилей, необходимо получить согласие трубопроводных фирм и прочих организаций), то для ?Вентуры?, ориентированной в верхний ценовой сегмент, рост продаж будет происходить взрывообразно, но только в первые 2-3 года, а затем прекратится. И мы прекрасно знаем, что если такая новая продукция высокого сегмента, предназначенная для каких-то особых групп, не станет хорошо продаваться в первые же месяцы, значит, она не будет продаваться вообще никогда. Впрочем, уже сегодня я могу сказать, что в течение двух месяцев у нас ожидаются трудности с поставкой - настолько велик спрос.

Относительно других так называемых ?трудных детей? - мы весьма сильно этим занимаемся и представлены в среднем сегменте потребления, ?Вентура? находится где-то выше, а вот в промежутке между средним и верхним ценовыми сегментами мы, наверное, будем что-то разрабатывать. При этом сложно, конечно, говорить до рождения ребенка о том, будет это девочка или мальчик...



?&?: А каков цикл жизни продукта, сколько проходит времени между разработкой и датой, когда его снимают с производства?



Ж. Р.: При традиционном подходе - где-то 10 лет. Но для высокого сегмента это, как правило, гораздо более короткий срок - может быть, 5 лет. Это не связано с техническими ограничениями - вся наша продукция служит не менее 10 лет, - просто в высоком сегменте обновление серии происходит быстрее, чем в среднем. Впрочем, это тенденция: если ранее срок жизни продукта был очень длинным, то сейчас он непрерывно сокращается. Поэтому, естественно, нам нужно сокращать время разработки, а время маркетинга сократит рынок.



?&?: Как вы составляли перечень критериев, важных для потребителя?



Ж. Р.: Все базируется на результатах исследований, которые проводятся в западных странах различными исследовательскими организациями типа Gallup. Данный подход очень широко используется при выпуске новых товаров.

Эти исследования показывают, что консерваторы и альтруисты составляют почти 60% всего населения. И когда мы планировали выпуск такой специфической линии товаров, как ?Вентура?, то понимали, что эти люди не будут нашими потребителями. Скорее, потребителями станут эгоисты и гедонисты. Типичными представителями этой группы являются руководители, политики, журналисты и архитекторы. И поскольку мы знали, как распределяются какие группы населения, какую долю из всего населения они составляют, из проведенных исследований мы также выяснили те ценности, которым данные группы придают наибольшее значение. Все эти факторы легли в основу базы разработки нашего нового продукта и даже всей новой серии продуктов.

Кроме этого, все каналы продажи данного нового продукта отличаются от каналов продажи обычных продуктов, предназначенных для основной массы населения. И весьма важным является последний пункт - маркетинговые материалы, которые позволяют продавать продукт не на основании технических характеристик, а скорее всего, на эмоциональной основе.

Так, опыт показывает, что уже через 2-3 года после выхода первых образцов консерваторы и альтруисты привыкают к продукции, и она перестает быть новинкой для них. И они тоже начинают хотеть покупать этот товар. Следовательно, объем продаж будет расти за счет того, что с товаром станут знакомиться новые группы населения...

Это интересно, и я могу беседовать на данную тему 2 часа. И если говорить то же про сотовые телефоны, то например, самая прогрессивная новинка Nokia через 2-3 года станет настолько привычной и доступной, что ее будут готовы покупать даже моя бабушка и мои дети.



?&?: Так что, собственно, иллюстрирует схема - реакцию людей на новый продукт или просто устройство людей и общества?



Ж. Р.: Она показывает, что ценят разные группы населения независимо от продукта. Одни ценят новое, а другие - старое, испытанное, надежное. Это было глобальное исследование, проведенное во всех западных странах, и его вполне можно купить, заказав по почте. В этой группе участвовал доктор М. Пуохиниеми, E&D Design. В Германии, в США, во всех западных странах проводились такие исследования.



?&?: Вы говорили, что разрабатывает серию ваш дизайнер. Но он работает на фирме 20 лет. Однако вы также говорили, что для того, чтобы работать в верхнем правом секторе нужно быть молодым, амбициозным и т. д. Как вы привлекаете молодых дизайнеров?



Ж. Р.: Йорма Веннола - наш дизайнер, который работает с нашей продукцией уже около 20 лет. В 1999 году он был награжден премией имени Кая Франко - самой престижной в Финляндии в области дизайна. Могу сказать, что Йорма очень молодой - ему только что перевалило за 50 лет и он очень энергичен.

Естественно, мы долго думали о том, можно ли по этому новому виду продукции использовать дизайнера, который работает у нас уже 20 лет, сможет ли он расширить свой кругозор настолько, чтобы создать что-то новое. И конечно же, мы понимали: существует риск того, что он или не сможет, или не осмелится перейти к чему-то новому. Но теперь, после того, как эта продукция была выставлена на Франкфуртской выставке, я могу с гордостью сказать, что среди новинок она пользовалась наибольшей популярностью.

Это очень показательно, ведь раньше, когда мы применяли традиционный подход, дизайнер вступал в работу на самом последнем этапе и имел несколько связанные руки. И именно по этой схеме мы с господином Веннола 20 лет и работали. Но теперь, когда дизайнер сначала дал волю своему воображению и мыслям, а только потом технологию приспособили к дизайну, то даже на примере одной лишь ?Вентуры? мы смогли заметить, что, когда ему развязали руки, он как бы освободился от рабства, перешел на свободные хлеба и перед ним появились новые возможности.



?&?: Но, вероятно, и затраты на дизайн в этом случае были выше обычных?



Ж. Р.: Затраты на дизайн в данной серии составляют 5-10% от общих затрат. Это действительно несколько выше, чем обычно.



?&?: Проводите ли вы тендеры среди дизайнеров или всегда поручаете эту работу вашему штатному дизайнеру?



Ж. Р.: Первый наш дизайнер (работал в компании в 60-е годы) - Капио Вирккала, один из самых известных дизайнеров Финляндии. Он уже тогда был широко известен в стране. Основатель нашей фирмы очень высоко оценил его, был с ним лично знаком, и вообще, он очень большое внимание уделял дизайну.

Сегодня же мы по каждому виду продукции решаем, кто будет дизайнером. Но в 80% случаев им оказывается наш дизайнер. Так получается.



?&?: А как компания Oras позиционирует себя, как отделяет себя от конкурентов и других компаний, которые пытаются скопировать ее стиль?



Ж. Р.: Когда мы начали эти разработки, то думали, что просто сделаем серию кранов с новым дизайном, и все. Но поскольку у нас очень высокий технологический потенциал и мы умеем работать с металлом, электроникой, пластмассой, то этот функционализм мы соединили с дизайном. Следовательно, семейство кранов, которое сюда входит, включает и традиционные квартирные электронные краны. И, если честно, я пока не знаю того, кто бы мог их скопировать.



?&?: Какие вы бы назвали самые сильные рыночные преимущества компании Oras?



Ж. Р.: Мы придаем очень большое значение отбору групп потребителей, на которых направлена наша продукция, а так как мы закрепились во многих странах, то у нас там имеются весьма сильные маркетинговые службы. Поэтому функционализм и дизайн, объединенные вместе, - вот наши сильные стороны в маркетинге. А для таких изделий, как серия ?Вентура?, чрезвычайно важно, чтобы производственный процесс и маркетинг работали на одну цель. Ну и, естественно, торговая марка должна быть достаточно хорошей, чтобы все это продавалось...

А еще, на тех рынках, где мы уже закрепились, мы не только продаем продукцию, но и гарантируем, что она будет работать, и помогаем либо в обслуживании, либо в ремонте. Такая долговременная деятельность по каждому виду продукции на благо клиента - это и есть бизнес-идея Oras. Поэтому и в дизайне мы не исходим из кратковременных, каких-то модных тенденций. Наша цель заключается в том, чтобы каждый человек, купивший наш кран, остался настолько им доволен, что, скажем, через 10 лет или больше, когда он захочет его сменить, он вновь обратился бы к нашей продукции. Ведь кран есть кран, это система, входящая в недвижимость, и это не галстук, который нужно менять каждый день. Так что если мы придумаем экстремальный дизайн крана, то, чтобы его установить, придется переделывать всю ванную комнату. Это неудобно.



?&?: Насколько емким и перспективным рынком вы считаете Украину?



Айла Кортелайнен: Свою работу в Украине мы начали всего 3 года назад. И этот рынок для нас пока достаточно нов. Конечно, мы поставляли свою продукцию в бывший СССР, и на берегу Черного моря в курортных комплексах установлено большое количество кранов Oras. Но тем не менее каждый год наши объемы продаж увеличиваются, и мы верим в украинский рынок. Это растущий рынок, и мы надеемся, что политическая и экономическая ситуация останется стабильной, а значит, наши продажи будут расти и в будущем.



?&?: Проводили вы какие-либо исследования на предмет размещения производства в Украине? В Польше ведь вы открыли завод...



А. К.: Переговоры велись и по другим странам Восточной Европы, не только по Украине, однако решение пока не принято. Но это отнюдь не неразумное дело.



?&?: Вы выводите новые образцы продукции на все европейские рынки одновременно или есть какая-то последовательность в ваших действиях?



А. К.: Существует несколько разных подходов. Так, если есть новый вид продукции, в кото