Леннарт Дальгрен: "Нам нравится, что россияне платят наличными".

Дальгрен Л. Леннарт Дальгрен: "Нам нравится, что россияне платят наличными"..

Компания ИКЕА ? российская ?дочка? IKEA, международного концерна по торговле мебелью и предметами интерьера. Сейчас, на четвертом году своей деятельности на отечественном рынке (первый магазин был открыт 22 марта 2000 года), она не нуждается в специальном представлении.

Такой силы натиска и такой скорости завоевания позиций на рынке россияне не видели, пожалуй, с начала 90-х годов. Поэтому генерального директора ИКЕА г-на Дальгрена мы расспрашивали о феномене рыночного успеха фирмы.



? IKEA ? шведская компания, но стилем работы на рынке напоминает американскую: интенсивная реклама, ценовая политика, порой граничащая с демпингом...

? Думаю, IKEA ни на кого не похожа ? это очень самобытная фирма. Мы ? частная семейная компания, и поведение IKEA никак не связано с конъюнктурой фондового рынка, потребностями акционеров, а потому совершенно оригинально.

Наша стратегия строится не на покупке, поглощении других фирм, как это принято обычно в западных компаниях, а на инвестировании прибыли в развитие собственного бизнеса. Следовательно, чем больше прибыль, тем активнее развивается IKEA.

Что касается рекламы, то основой рекламных кампаний IKEA является каталог ее продукции. Вся реклама ? наружная, в метро, на телевидении ? ведется в преддверии выхода нового каталога, в его поддержку. Это наше фирменное ноу-хау. Расходы на каталог составляют более половины затрат компании на маркетинг.

Такой маркетинговой стратегии мы придерживаемся во всех странах, где есть наши магазины. В России тоже используем этот подход, опробованный во всем мире.



? Но ведь наш рынок имеет свою специфику. В частности, российское население гораздо менее платежеспособно.

? Я бы не сказал. Наши покупатели здесь тратят в месяц примерно столько же, сколько покупатели магазинов IKEA в других крупных городах мира. Средний чек ? около 2 тысяч рублей.

Отличие россиян лишь в том, что они платят наличными, а в большинстве других стран оплачивают покупки в основном с помощью кредитных карточек. Я считаю, оплата наличными ? это не минус, а плюс: такие расчеты ? более здоровый вид денежных взаимоотношений покупателя и продавца.

Кстати, ?забывчивых? покупателей, норовящих пронести товар мимо кассы, у нас здесь гораздо меньше, чем в магазинах IKEA в других странах. То же можно сказать и о воровстве среди персонала...

А что касается учета специфики российского рынка, то как управляющий региональным отделением компании я достаточно свободен в выборе линии поведения. Но одному правилу не могу изменить никогда: поддерживать насколько возможно низкие цены на наши товары.

Это достигается за счет экономичности производства, транспортировки и сбыта продукции, а также за счет того, что часть ассортимента изготавливается силами местных производителей.

Цены в России и, например, в Германии, близки, но в ФРГ мы имеем прибыль, а здесь ? убытки. Дело в том, что в России пока слишком большие налоговые отчисления и таможенные пошлины. Если в других странах пошлины на мебель составляют 2?3 процента от ее стоимости, в России они высоки: когда мы начинали работать здесь, они достигали 70?80 процентов, сейчас мы платим 25 процентов; вскоре, надеемся, будем платить около 10 процентов.

? Неужели бизнес IKEA в России убыточен?

? Увы. Но когда компания имеет долгосрочные планы, ей порой приходится идти на это. IKEA может позволить себе работать в убыток. Она ведь, как я уже сказал, не является открытым акционерным обществом, то есть никому ничего не должна. Сегодня мы закупаем у поставщиков товаров на 9 миллиардов долларов в год, причем каждые четыре года этот показатель удваивается.

? А российские поставщики среди них есть?

? 12 процентов товаров, продаваемых в магазине ИКЕА, изготовлено в России. В ближайшие четыре года планируется увеличить эту цифру до 30 процентов. Это позволит получать здесь прибыль. Доля закупок IKEA составляет треть всего российского экспорта мебели. Сегодня у нас в России около 50 партнеров ? изготовителей мебели, текстиля, хотя могло быть гораздо больше.

Нужно не менее полугода работать с поставщиком, чтобы он начал производить необходимую продукцию, отвечающую требованиям IKEA не только по качеству и срокам поставки, но и по условиям, в которых эта продукция изготавливается. Например, для IKEA недопустимо наличие вредных факторов воздействия на работников фабрики и окружающую среду.

Качество мебели российского производства очень высокое, зачастую выше, чем у мебели, изготовленной в других европейских или азиатских странах. Обратите внимание на стул, на котором Вы сидите. Я не знаю, где он произведен ? в России, на Тайване или в Европе; вся наша продукция одинаково маркирована ? ?Design and Quality IKEA of Sweden?: видите надпись? Но подразделение IKEA, занимающееся контролем качества продукции, определило, что самые качественные стулья сделаны в России.

Проблема российских фабрик не в качестве продукции, а в неумении наладить ее сбыт, четко выдерживать сроки поставок, с чем нам, к сожалению, нередко приходится сталкиваться.

Тем не менее мы на 100 процентов уверены в успехе ИКЕА. Хотя пришли сюда в сложное время, в 1998 году. Большинство других европейских компаний после кризиса разбежалось, а IKEA осталась и три года упорно работала, открыла в Москве первый магазин, готовится открыть второй. У нас здесь большие и серьезные планы.



? Известно, что поначалу вы испытывали некоторое противодействие со стороны наших местных властей. Как сейчас складываются отношения?

? Проблемы, конечно, есть. Собственно, проблемы есть в каждой стране: в Голландии, во Франции, много проблем в Финляндии, очень много ? в Бельгии.

ИКЕА выполняет все свои обещания и обязательства, поэтому сегодня у меня нет оснований жаловаться на плохое отношение со стороны властей. Очень важно найти ?правильных? людей, в том числе и в правительстве, поскольку кроме прогрессивных чиновников есть еще немало тех, кто действует в рамках старых, дорыночных традиций.



? Говорят, что бизнес в нашей стране нередко сопровождается взяточничеством со стороны чиновников. Приходилось ли Вам лично сталкиваться с чем-то подобным?

? IKEА никогда не платила и не будет платить взяток чиновникам, даже если это приведет к осложнению ее бизнеса, потому что такие отношения противоречат самой идеологии нашего бизнеса. Это принципиальная позиция.

Когда мы здесь появились, многие западные компании спрашивали: ?А как там с коррупцией?? Могу сказать, что в городе, на уровне, скажем, дорожной милиции это есть, но на уровне бизнеса я с коррупцией не сталкивался.



? Для клиента, особенно среднего достатка, занятого и того, кому по душе простой современный дизайн вещей, ваш магазин, работающий по системе супермаркета, ? просто находка. Но я знаю, что владельцы мелких мебельных и хозяйственных магазинчиков испытывают раздражение, когда говоришь об ИКЕА, ? ведь вы тесните их с рынка...

? На российском рынке слишком много ниш, в которых ИКЕА не работает. Например, дорогая эксклюзивная мебель изысканного дизайна, специализированная мебель, скажем, для общественных помещений или профессиональных, а не домашних кухонь...



? Простой дизайн ваших товаров мне, например, очень нравится. Но, возможно, у жителей азиатских стран он не вызовет такого восторга. Делаются какие-либо дизайнерские поправки с учетом местных традиций и вкусов?

? Во всем мире, во всех без исключения магазинах мы продаем одновременно одну и ту же линию товара. Все зависит лишь от возможностей торговых площадей.



? Получается прямо мировая экспансия не только компании IKEA, но и приятного, но все-таки национального, скандинавского дизайна и вкуса?

? А я не вижу в этом ничего плохого. Наши дизайнерские разработки базируются на классическом стиле, принципах удобства и функциональности, а также чувстве пространства и свободы, которое рождает природа Швеции.

Мне кажется, такой подход должен быть близок россиянам, поскольку национальные характеры русских и шведов похожи: открытость, обстоятельность, немногословность... Это еще один плюс для нашего бизнеса в России.



? Ну а если вспомнить историю, викингов Рюриковичей, которых много веков назад призвали княжить на Русь, то становится понятно, почему некоторые испытывают в вашем магазине ощущение чего-то родного.

? Знаете, в окрестностях Стокгольма есть такая местность ? Rosselende...