Робкий лидер

Колесникова М. Краснова В. Робкий лидер // Эксперт. 2004 . №7. C. 28-29

В прошлом году мебельная компания ?Шатура? произвела и продала продукции на 120 млн долларов, что составило примерно 12% российского выпуска и 5% всех продаж мебели в России. Прямых отечественных конкурентов у нее нет: у ближайшего преследователя ? компании ?Электрогорскмебель? ? оборот почти вдвое меньше. Но, как заявил генеральный директор ?Шатуры? Валентин Зверев, в ближайшие несколько лет на российский рынок придут иностранные игроки со своей организацией производства и дистрибуторскими сетями ? и конкуренция обострится. Для того чтобы сохранить лояльность потребителей, компания предприняла ряд мер как по реорганизации производства и управления, так и по смене имиджа и привлечению инвесторов.

Что же касается продукта ?Шатуры?, то он останется прежним. Лидер рынка будет и дальше выпускать ?роскошные? спальни и стенки, которые по душе небогатому и немолодому покупателю, проживающему вдалеке от столиц.

Интервенция

Приход иностранных мебельщиков в Россию действительно не за горами. До сих пор они решались лишь на совместные предприятия. Но вот в 2004 году в Костроме и в Подмосковье будут построены два предприятия немецкой компании Schieder Mobel Holding (инвестиции составят 80 млн и 20 млн евро). Немцы планируют открыть еще как минимум две фабрики ? в Уфе и Ростове- на-Дону.

В ближайшее время эта тенденция лишь усилится. Причин тому несколько. Во-первых, в Европе падает спрос на мебель и замедляются темпы роста ее производства, а в таких странах, как Германия и Франция, выпуск даже снижается. Российский же рынок растет на десятки процентов в год. Во-вторых, в прошлом году ? при активном лоббировании со стороны той же ?Шатуры? и других отечественных мебельщиков ? были повышены ввозные пошлины на дешевую импортную мебель. И одна из продекларированных целей этой акции, надо сказать, достигнута: простимулированы западные инвестиции в местное производство.

Наконец, в России уже появились надежные поставщики сырья и материалов, что немаловажно для западных игроков. Отчасти этому помогла ?миссионерская? деятельность шведского концерна ИКЕА, с 2000 года внедряющего западные стандарты качества на российских деревообрабатывающих предприятиях и строящего свои собственные. А недавно в России обосновался крупнейший в Европе производитель ДСП и других материалов для изготовления мебели швейцарский Kronoholding AG ? его инвестиции в местное производство в ближайшие пять лет составят 850 млн долларов.

Крутой маршрут

В прошлом году ?Шатура? купила за 10 млн долларов Европейскую мебельную компанию (ЕМК) в Саратовской области, что дало ей возможность увеличить объем производства в полтора раза. Запуск собственного производства ДСП (что обошлось в 45 млн долларов) позволил удвоить объем выпуска основных материалов. Расширение производственных мощностей, создание новых технологических цепочек за счет модернизации оборудования, увеличение инвестиций в логистику (на все про все затрачено 66 млн долларов) позволят, по прогнозам руководства компании, увеличить объем продаж в 2004 году на 30% (против 19,4% в 2003 году), а в течение ближайших пяти лет ? в четыре раза.

Усовершенствована организационная структура компании, что, по словам Валентина Зверева, поможет поднять корпоративную работу до европейского уровня, настроить компанию на максимальную эффективность. Производство и сбыт выделены в самостоятельные бизнес-единицы. В настоящее время в составе компании три бизнес-единицы ? производственная компания ?Шатура?, производственная компания ЕМК и торговая компания ?Шатура?. Возможно создание четвертой бизнес-единицы ? по производству ДСП.

Занялась ?Шатура? и разработкой нового имиджа, что обошлось ей в полмиллиона. Помогали ей в этом французские компании WNC и MLC. Изменения в брэнде направлены главным образом на то, чтобы переориентировать его на конечного потребителя. ?Идея перепозиционирования заключается в том, что сегодня ?Шатура" ? это не просто качественная мебель из Подмосковья, а сеть модных современных салонов мебели с комплексным замкнутым кругом товаров?, ? заявил Андрей Зверев, директор торговой компании ?Шатура?. Перемены коснутся как логотипа, так и формата магазинов и организации продаж в них.

На сегодняшний день розничная сеть ?Шатуры? включает почти 300 магазинов общей площадью под 450 кв. м. Новый формат подразумевает рост площади одного магазина до 1?1,5 тыс. кв. м, что позволит и более выигрышно представлять мебель покупателю, и расширить ассортимент за счет аксессуаров и мягкой мебели от других производителей. В 2004 году появится 30 магазинов нового формата. А полностью сменить формат розницы ?Шатура? рассчитывает через пять лет. Для реализации своей стратегии ?Шатура? намерена прибегнуть к заемным средствам. Компания активно сотрудничает со Сбербанком и ведет переговоры с инвесторами. Среди них ? ЕБРР.

Одинокий волк

Российский мебельный рынок в целом с удовлетворением встретил намерение своего лидера выйти на новый виток конкуренции ? с западными производителями. И хотя игроки относятся к шатурскому опыту и шатурским новациям с огромным почтением, не все в новой стратегии ?Шатуры? им представляется безупречным. В общем виде их сомнения можно сформулировать так: заявляя о глобальных амбициях, решительно наращивая производство, затрачивая колоссальные средства на совершенствование бизнес-процессов, ?Шатура? слишком уж осторожно примеряет на себя идейные и стилевые тенденции мировой мебельной моды.

Это проявляется, в частности, в формате фирменных магазинов ?Шатуры?. Планируемое улучшение нынешнего формата пока не дотягивает до полного соответствия новым веяниям в сбыте мебели: продавать не отдельные предметы, а идеи, образы, концепции интерьера. Последнее требует значительного расширения не только торговых площадей, но и ассортимента, в том числе и аксессуаров. По мнению же руководства ?Шатуры?, эта часть программы скорее вспомогательная, на нее придется не более 20% изменений, на 80% они коснутся улучшения сервиса.

Для имеющегося на сегодня ассортимента продукции у ?Шатуры?, полагает Константин Бынков, генеральный директор компании ?Союз Т?, торгующей мебелью в крупных городах Сибири, по сути, избыточная логистика. Региональная складская сеть дает серьезные конкурентные преимущества рознице, и никто из участников рынка не может сравниться в масштабах этой сети с Шатурским комбинатом. Однако нужно располагать в десятки раз большим числом товарных позиций, чтобы использовать это преимущество до конца.

В одиночку решить проблему ассортимента ?Шатура? в ближайшее время не в состоянии. Для этого ей надо было бы объединить дистрибуцию с другими производителями мебели и строить корпоративные склады. Но пока выгодность такого шага неочевидна игрокам, они морально не готовы превратиться из конкурентов в партнеров, делиться самым дорогим ? дилерскими сетями. Для ?Шатуры? же дележка тем более не получится равноправной.

Спорным представляется и выбор ?Шатурой? одного-единственного формата розницы ? фирменного ?магазина у дома?. Во-первых, по словам того же г-на Бынкова, данный формат хорошо работает в системе, состоящей из трех типов магазинов (причем под тремя разными брэндами): крупный магазин городского масштаба, квартальные магазины поменьше и ? совсем небольшие ? ?магазины у дома?. В этом случае есть шанс, что розница ?уловит? все типы покупателей.

Во-вторых, одних фирменных магазинов, даже если их три сотни, как у ?Шатуры?, все равно недостаточно. Будущее розничного рынка ? за крупными торговыми комплексами площадью в десятки тысяч квадратных метров. Они привлекают покупателей не только новизной формата, но и тем, что собирают под одной крышей разных игроков рынка, то есть сразу решают проблему ассортимента. По оценкам, через десять лет на крупные торговые центры будет приходиться 40?50% розничного товарооборота. Сейчас ?Шатура? присутствует в одном ТЦ под Москвой ? в ?Mere?, но развивать это направление пока не планирует.

Ставка на ?совок?

Не собирается ?Шатура? изменять и своему стилевому однообразию. Новая стратегия базируется на нынешнем дизайне шатурской продукции, одни называют его ?классикой?, другие ? ?под старину?. Хотя ?Шатуру? не раз упрекали в пренебрежении так называемым современным стилем, или ?модерном?, ? альтернативой ?классике?.

Правда, некоторые специалисты полагают, что в отношении массовой ниши мебели говорить о дизайне просто некорректно. Так, по словам Виталия Дробиленко, новосибирского архитектора, работающего в ?Мастерской пространства Линия три?, мебель из Италии, заказываемая его клиентами, в общем-то не отличается по своему внешнему виду от мебели из Шатуры. И то и другое, в конечном счете, ?совок?. Точно так же, по мнению г-на Дробиленко, условно применим к мебели эконом-класса термин ?модерн?: в данном случае следует говорить скорее о ?примитивизме?, что особенно ярко демонстрирует продукция ИКЕА.

Производители мебели, менее изощренные в художестве, обсуждают выбор ?Шатуры? сугубо с деловых позиций. Известно, что ?классика? продается лучше ?модерна?. Это характерно для мирового рынка мебели: там соотношение продаж ? 60% ?классики? против 40% ?модерна?. В России это еще заметнее: традиционный стиль предпочитает до 80%, а в некоторых регионах ? свыше 80% покупателей. Как говорит Виталий Дробиленко, ?стулья Филипа Старка даже по девять долларов за штуку у нас никто не берет?. Это объясняется и многолетним отрывом рынка от модных мировых тенденций, и тем, что российский покупатель мебели в среднем пока старше ?мирового? (в силу специфики распределения доходов).

Впрочем, выводы из этой ситуации делаются разные. В самой ?Шатуре? признают, что мебельный вкус российского потребителя не развит. ?Его надо воспитать?, ? говорит Валентин Зверев (видимо, оставляя эту миссию кому-то другому). Его конкуренты рассуждают в иных терминах и считают, что всегда лучше потребителю предоставить возможность выбора, чем не предоставить. Тем более что крен в сторону мировых вкусовых стандартов уже наметился. По словам Дмитрия Спикина, начальника отдела продвижения ?Севзапмебели? (входит в первую десятку российских компаний), это стало очевидно, когда два месяца назад в Петербурге открылся магазин ИКЕА. Впрочем, и раньше ?Севзапмебель? рассматривала ?модерн? как одно из стратегических направлений, поэтому запущенная ими в прошлом году новая торговая марка ?Доминат? включает уже две равноправные линии мебели ? традиционную и современную.

Схожим образом действует и воронежская компания ?Ангстрем?. Ее коммерческий директор Виталий Золотухин отмечает, что ?модерн? больше подходит для стратегии импорт замещения еще и потому, что рентабельнее, чем ?классика?, ? в цене мебели увеличивается доля добавленной стоимости (за счет того же дизайна) и уменьшается доля затрат на материалы.

Впрочем, по мнению г-на Золотухина, не стоит сравнивать стратегии небольшой компании, вынужденной с боем отвоевывать место на рынке, и лидера, располагающего огромными производственными мощностями: во-первых, ?продать такое количество мебели, какое планирует ?Шатура", можно только в сегменте ?классики", а во-вторых, когда понадобится, она купит себе дизайнера и будет выпускать тот же ?модерн". Это все равно что купить современный завод по производству пива, были бы деньги?.

Хватит ли ?Шатуре? денег на обновление ассортимента через энное число лет, никто предсказать не берется. Но точно знают, что сработает универсальный закон рынка ? если не купил сейчас, то через два года будет дороже.