Защита утренней свежести

Гринкевич В. Защита утренней свежести // Компания. 2002. №22. C.40-41

Российский рынок климатической техники растет со скоростью 20 ? 30% в год и вызывает все больший интерес у компаний, выпускающих кондиционеры. В нынешнем году на этом рынке будут сражаться три ?воюющие? стороны. Корейских производителей, лидирующих на российском рынке, в верхнем ценовом диапазоне хотят потеснить японские компании, а в нижнем ? китайские и российские конкуренты.

?

Кондиционеры становятся в России все более ходовым товаром. В течение 2000 и 2001 годов темпы роста российского рынка кондиционеров составили, согласно оценкам компаний-производителей, 20 ? 30%. В прошлом году в России было продано около 230 тыс. кондиционеров. В этом году рост, по мнению менеджера Samsung Михаила Платонова, может составить даже 40%. Наиболее ощутимо вырастут объемы продаж в секторе бытовых кондиционеров. Производители и продавцы говорят, что этот сектор не насыщен: по словам Платонова, даже в крупных городах РФ кондиционерами владеют лишь 2% семей (в Японии этот показатель составляет 95% . ? Прим. ?Ко?). По мере стабилизации экономического климата в стране все больше россиян задумываются о создании благоприятного микроклимата в собственной квартире.

Эти настроения покупателей поддерживаются и снизившимися в результате обострившейся конкуренции ценами. С начала 2002 года техника подешевела на 3 ? 4%. Дмитрий Смурыгин, менеджер компании ?Немал?, занимающейся дистрибуцией японских и корейских брэндов, дает более смелую оценку: по его мнению, цены снизились в среднем на 15%.

?

Третья сила

На российском рынке кондиционеров доминируют производители из стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Корейские компании практически безраздельно господствуют в секторе low end, а японские ? в средней и верхней ценовой нише. По количеству проданных кондиционеров в прошлом году лидировали LG и Samsung, в сумме реализовавшие около 100 тыс. кондиционеров. Лидером рынка по объему продаж в денежном выражении был дорогой японский брэнд Daikin (продано около 12 тыс. аппаратов), а по количеству продаж среди японских производителей лидирует концерн Fujitsu General (на его счету 30 тыс. кондиционеров).

В 2001 году громко заявили о себе новые игроки ? китайские производители. Они весьма активно вторгаются на наш рынок: в прошлом году китайцы с ходу заняли 5% рынка сплит-систем (кондиционеры раздельного типа с наружным и внутренним блоками), а в этом году их доля может вырасти до 8%.

Кроме того, в прошлом году на сцену вышли и российские брэнды Rolsen и ?МВ? (их представители говорят, что намерены продать в 2002 году по 10 тыс. кондиционеров). Новые игроки претендуют на сектор low end. По мнению гендиректора компании ?Биоконд? (занимается дистрибуцией брэнда Mitsubishi Heavy) Ильи Волкова, появление китайских компаний может поколебать позиции корейских производителей. Главный аргумент китайцев ? цена: себестоимость китайского кондиционера на 20% ниже корейского.

Российская ?МВ?, в свою очередь, делает ставку на отлаженную дилерскую сеть, через которую продается ее оргтехника. (О дистрибуции ?МВ? см. ?Ко? №18 от 13 мая 2002 года.)

Михаил Платонов уверен, что новые игроки не смогут серьезно повлиять на позиции корейских производителей. По его словам, у китайцев нет отлаженных каналов дистрибуции, так что вследствие неминуемых затрат на логистику и продажи преимущество китайцев в цене не превысит 10%. При этом у корейских компаний есть преимущество ? узнаваемые брэнды. ?Потолок продаж для новых брэндов 10 тыс. аппаратов в год. Место для новых игроков находится лишь потому, что рынок растет?, ? уверяет Платонов.

?

В бой идут одни старики

Дистрибуторы японской техники разделяют мнение своих корейских конкурентов о том, что новички не смогут в ближайшее время стать серьезными игроками на рынке кондиционеров. Но при этом продавцы японской техники сами не прочь атаковать позиции корейских производителей. ?Доля корейских компаний на рынке кондиционеров в 2002 году может сократиться примерно на 20%?, ? заявляет генеральный директор ассоциации ?Японские кондиционеры? (занимается дистрибуцией брэнда General) Виталий Савилов. В условиях снижения розничных цен дорогая японская техника становится более доступной для потребителя и потому интересной для дистрибутора и дилера.

Однако корейские компании намерены поддержать интерес потребителей к своей продукции при помощи рекламы. Будучи спонсором телевизионных трансляций с чемпионата мира по футболу, Samsung конечно же воспользуется этим статусом для агрессивной рекламы своей продукции ? в том числе и кондиционеров ? на всех континентах. В России на телевизионную рекламу кондиционеров с апреля по июль 2002 года Samsung, по данным ?Ко?, потратит не менее $1 млн. Такая же сумма будет потрачена на наружную рекламу и рекламу в прессе. Рекламная политика LG не менее агрессивна. Компания не раскрывает данных о своем рекламном бюджете, но известно, что он соизмерим с рекламными затратами Samsung.

?

Как плести сети?

Японские и корейские компании по-разному строят системы продаж. Дистрибуция корейских производителей нацелена на то, чтобы добиться максимального объема продаж, поэтому Samsung напрямую поставляет технику десяти дистрибуторам. Продавцы же японской техники считают, что в таких условиях трудно держать розничные цены на одном уровне, и потому предпочитают идти другим путем: все товарные потоки направляются через двух-трех дистрибуторов или же через эксклюзивного дистрибутора. Такая схема, по мнению Волкова, позволяет производителю проводить единую ценовую политику, а дилерам ? работать с большей маржей.

Расходятся конкуренты и во взглядах на вопрос о том, стоит ли пользоваться услугами многопрофильных сетей, торгующих бытовой техникой. Илья Волков считает, что продажи через многопрофильные сети делают корейские марки малоинтересными для профессионалов ?климатического? бизнеса: многопрофильные сети могут устанавливать на кондиционер гораздо меньшую наценку, чем специализированные компании. В результате работа специализированных компаний становится невыгодной.

Представители многопрофильных торговых сетей считают ?обвинения? в свой адрес по меньшей мере странными. ?Снижение цен отвечает интересам потребителя. К тому же известная сеть может предоставить более качественный сервис, чем ?специализированные? компании, которые порой сколачиваются на один сезон?, ? считает директор по маркетингу и продажам компании ?М.Видео? Михаил Кучмент. Сети по торговле бытовой электроникой стали осваивать все новые виды сервиса ? от монтажа бытовой техники (в том числе кондиционеров) до предоставления товаров в рассрочку. Менеджмент многопрофильных сетей считает, что новые виды сервиса ? серьезный аргумент в конкурентной борьбе и что бизнес торговых сетей направлен на удовлетворение нужд покупателей, а не профессионалов климатического бизнеса.