Цільове формування витрат як елемент комплексу маркетингу (на прикладі ринку житлового будівництва Київського регіону)

Котеленець О. Цільове формування витрат як елемент комплексу маркетингу (на прикладі ринку житлового будівництва Київського регіону) // Маркетинг в Україні. 2003 . №5. C. 19-22


Складовим елементом комплексу маркетингу є система маркетингової інформації, в рамках якої проводиться аналіз ринкової кон'юнктури з метою визначення ринків збуту і встановлення цільової ціни реалізації продукції. Остання має визначатись з урахуванням потреб і купівельної спроможності споживачів, а також з огляду на перспективи у сфері досліджень і розробок з оптимізації виробничого процесу фірм, які представлені на ринку.

Фірми, що функціонують на ринку житлового будівництва Київського регіону, можна поділити на три групи: генеральні підрядники, спеціалізовані підрядні організації та підрядні організації вузької спеціалізації [1].

Генеральні підрядники беруть на себе виконання повного комплексу загальнобудівельних робіт: будівельно-монтажних і спеціальних (власними силами із залученням підрядних і субпідрядних спеціалізованих будівельних і монтажних організацій).

Спеціалізовані підрядні організації обмежують свою діяльність лише визначеною номенклатурою робіт. Виконуючи роботи однієї спеціалізації, залежно від можливостей залучення головних або спеціалізованих підрядних будівельних організацій, вони або виступають самостійними підрядниками, або діють як субпідрядники інших будівельних підприємств.

Підрядні організації вузької спеціалізації виконують, зазвичай, певний вид робіт, куди входять монтажно-складальні, будівництво певних видів споруд, встановлення ліфтів, систем опалення, забезпечення електропроводкою та інші подібні роботи. Вони виступають як субпідрядники або у ролі спеціалізованих підрядників.

Малі будівельні фірми переважно виконують роботи будь-якого типу, що належать до одного виду спеціалізації. Вони діють як спеціалізовані підрядники або субпідрядники, а також виконують роботи на замовлення — малий ремонт, реконструкція, опорядження інтер'єрів тощо.

У практиці будівництва поряд із системою головних підрядників застосовується також система спеціальних підрядів, яка дає змогу суттєво збільшити кількість самостійних фірм, що працюють над реалізацією будівельного проекту.

Система головних підрядників дає можливість повною мірою реалізувати переваги ринкової кооперації і спеціалізації. За родом своєї діяльності, будуючи взаємовідносини з усіма підприємствами регіону на засадах підряду, малі будівельні фірми здатні швидко освоїти організаційно-технологічні нововведення і тим самим дати поштовх утворенню нових вузькоспеціалізованих виробництв з використання відходів для виробництва будівельних матеріалів. Крім того, вони можуть уникати перервності процесу, своєчасно забезпечуючи будівництво необхідними матеріалами, а також робочою силою. Кожна частина проекту і виробничого процесу розглядається при цьому з погляду всього комплексу робіт з урахування вимог економічності і безперервності будівельного процесу.

Така структура ринку житлобудівництва обумовлює те, що обсяги виробництва великих і малих підприємств є порівнюваними: близько 30% валового обсягу освоєних коштів традиційно припадає на малі підприємства і до 70% — на великі [2]. Структурний розподіл коштів між агентами ринку пояснює ланцюжок цінності будівельної продукції.

Специфіка ланцюжка цінності будівельної продукції обумовлена такою іманентною характеристикою будівельного проекту як ендогенна ініціатива початку робіт за проектом. Сенс її полягає в тому, що процес реалізації поділяється на два етапи. При першому зусилля спрямовується на реалізацію замовнику проектної ідеї і підписання контракту на проведення робіт, другий полягає у передачі в експлуатацію замовнику об'єкта будівництва і завершується підписанням акта прийому-передачі виконаних робіт.

За умови високого ступеня спеціалізації, підприємства працюють лише на окремих ланках галузевого ланцюжка цінності. Навіть у практиці великих холдингових компаній і трестів окремі підприємства, що входять до їх складу, спеціалізуються на визначених видах робіт і виступають як самостійні суб'єкти будівельного ринку. Крім того, процеси, що виступають складовими ланками ланцюжка створення вартості не є автономними, а являють собою взаємопов'язані фази реалізації будівельних проектів. Тому галузевий ланцюжок цінності варто (вдамося до каламбуру) розцінювати не лише як залежність між замовником і виконуючою підрядною організацією, а й розглядати його крізь призму всіх відносин субпідряду і постачання будматеріалами з тим, щоб підприємства - субпідрядники, які працюють на попередніх ланках, могли вчасно забезпечувати потреби підприємств-замовників, які трудяться на наступних ланках.

Для замовника готовою будівельною продукцією є об'єкт, що містить в собі споживчу вартість. За технологічно-розрахунковою структурою, готова будівельна продукція складається з інженерно-конструкторських робіт, обладнання, будівельно-монтажних, опоряджувальних робіт, певного обладнання тощо [ 1 ].

Для будівельних підприємств готовою будівельною продукцією вважається сума кошторисної вартості будівельно-монтажних робіт, визначених згідно з кошторисами, що складені за робочими кресленнями, а також інших витрат, які прийнято відносити до діяльності будівельної організації. При виконанні підрядних договорів "під ключ" готова будівельна продукція являє собою сукупність усіх витрат, пов'язаних з виконанням даного договору.

Будівельні організації беруть участь лише у визначенні договірної вартості обсягу будівельно-монтажних робіт, які проводяться власними силами виконавця на об'єкті будівництва. Вартість проектування становить приблизно 10%, обладнання - 40%, робіт субпідрядника — 20%, інших витрат — 7%. Таким чином, 77% цільової ціни реалізації об'єкта визначають замовники за прямими договорами із виконавцями або шляхом включення в договір генпідряду певних витрат для транзитної передачі їх ціни субпідрядним організаціям.

На даний час межі будівельного ринку Києва й області досить розмиті, він виглядає неоднорідним як за кількістю функціонуючих на ньому суб'єктів, так і за асортиментно-номенклатурними позиціями будівельних робіт як основного виду діяльності фірм, а також його співідношеннями з неосновними видами діяльності підприємств, прибуток від яких є порівнюваним із прибутком від основної діяльності. А це, зазначимо, доволі ускладнює аналіз.

Враховуючи багатопрофільність діяльності більшості працюючих на цьому ринку фірм, дуже важко провести чітку класифікацію їх діяльності без певної апроксимації інформаційного поля. Більшість фірм поєднують кілька видів послуг: конструкторські, будівельні, ремонтно-будівельні, спеціалізовані роботи; один з цих видів є профільним.

Використовуючи методику М.Портера, виділимо основні стратегічні групи підприємств, що діють на будівельному ринку Київського регіону (в досліджені використані матеріали виставки "Будівництво та архітектура", 2002).



За критерієм видів та комплексності роботи і послуги розподіляються за наступними класифікаційними групами:

I.Конструкторско-дизайнерські роботи.

II.Повний комплекс будівельних робіт стосовно промислового та багатоповерхового будівництва чи робіт з реконструкції.

III. Малоповерхове будівництво за індивідуальними проектами.

IV.Будівельно-ремонтні роботи з домінуючим видом діяльності -ремонт офісів, квартир та інших приміщень, у тому числі елітні замовлення.

V.Спеціалізовані роботи.

VI.Поєднання кількох з перелічених видів діяльності, коли прибутки від них є порівнюваними величинами і неможливо виділити профільний вид діяльності.

За даними критеріями підприємства розподілились на шість стратегічних груп. До першої групи підприємств увійшли проектно-конструкторські організації, які орієнтовані на розробку масштабних проектів реконструкції, промислового та цивільного будівництва і працюють в середньому ціновому діапазоні. Цифрами позначені найпотужніші проектні інститути, а саме:

1.ВАТ "Київпроект"

2. AT "Укрпроектреставрація"

3.ТОВ"Український центр інженірингу, маркетингу і менеджменту "

До цієї групи входять також близько 40 менш відомих організацій колективної форми власності.

Другу стратегічну групу, позначену на карті цифрою 4, формують дрібні дизайнерські фірми (переважно приватні підприємства і товариства з обмеженою відповідальністю), які працюють у високому ціновому діапазоні й орієнтуються переважно на індивідуальні елітні замовлення.

Діяльність підприємств, що входять до цих стратегічних груп обмежується лише дизайнерсько-конструкторськими роботами, в їх рамках проводяться початкові роботи будівельного циклу з розробки планів і специфікацій майбутнього об'єкта будівництва чи реконструкції.

Наступні дві стратегічні групи формують підприємства, які безпосередньо здійснюють будівельні роботи. Серед них — великі будівельні комплекси, що формують пропозицію у середньому і низькому ціновому діапазоні, орієнтуючись на уніфіковані проектні рішення. Основу цього ринкового сегмента складають підприємства розгалуженої структури з великою кількістю виокремлених підрозділів. Вони діють на ринку як юридичні особи і наділені широким спектром повноважень, виступаючи для головного підприємства як центри прибутку або холдингові структури. У своєму складі вони мають також проектні і спеціалізовані підрозділи, що дає їм можливість працювати практично без субпідрядників на всіх стадіях будівельного циклу, обмежуючись відносинами внутрішньої кооперації. Найпотужніші підприємства цієї групи позначені на карті наступними цифрами:

5. ХК "Київміськбуд"

6. Корпорація "Познякижилбуд"

7. ВАТ "Київоздоббуд"

Ця група включає також акціонерні товариства, що створились на базі державних об'єднань з житлового будівництва (загалом близько 7 фірм).

У діапазоні високих цін працюють менш потужні підприємства, які створені на базі приватного капіталу й орієнтуються на індивідуальні потреби. Вони не мають розгалудженої організаційної структури, натомість широко використовують потенціал внутрішньогалузевої спеціалізації і кооперації, співпрацюючи з великою кількістю субпідрядних організацій. Будучи інертними структурами, вони враховують індивідуальні потреби споживачів, делегуючи безпосереднє виконання робіт меншим і мобільнішим будівельним підприємствам, які спеціалізуються переважно на виконанні окремих видів робіт і послуг. До цієї групи входять такі, зокрема, фірми:

8.ТОВ "Житлобуд", ТОВ'Аркада-Термодім"

9.Будівельні фірми "Консоль", "Аеробуд"

10.ДГО "Житло-Інвест" Наступні дві стратегічні групи складаються із підприємств, які трудяться на стадії реалізації будівельного проекту, спеціалізую-чись на виконанні обмеженого комплексу робіт. Порівняно невелика частка з них працює у надвисокому ціновому діапазоні. Ця стратегічна група підприємств позначена на схемі цифрою 11.

Цифрою 12 позначені фірми, що займаються широким спектром будівельних, ремонтних, оздоблювальних та інших робіт. Ця група підприємств є найчисельнішою за кількістю представлених фірм, причому за обсягами валової будівельної продукції і загальною кількістю зайнятих ця група підприємств є порівнюваною з великими підприємствами. Переважно вони працюють у ранзі субпідрядників великих підприємств, виконуючи завершальний комплекс оздоблювальних робіт, маючи при цьому можливість враховувати індивідуальні вимоги споживачів, послуговуватись основною конкурентною перевагою, а саме — гнучкістю та інноваційною активністю, оскільки більш наближені до клієнтів. Тому така співпраця є вигідною як для великих підприємств, що виступають в ранзі генеральних підрядників, так і для малих підприємств, які мають забезпеченість контрактами і знижують несприятливість і агресивність ринкового середовища; вони також мають змогу проводити планування грошових потоків і підвищувати свою ліквідність.

Наступна підгрупа підприємств, що позначена цифрою 13, — це фірми, які виконують спеціальні роботи у будівництві: електромонтажні, розвідувальні, сантехнічні тощо. Ці фірми працюють у ранзі субпідрядників будівельних організацій.

До цієї стратегічної групи також відносимо фірми, що мають свої виробничо-будівельні підрозділи, але переважно займаються торгівлею будматеріалами. Група лідерів у цьому сегменті ринку позначена цифрою 14. Вони спеціалізується на постачанні будівельних і оздоблюва