Корпоративный дизайн

Бейзерман С. Боровицкая С. Корпоративный дизайн . Ватерпас 2002 №2 C.92-94

Теория и практика

Корпоративный дизайн — это художественный своеобразный паспорт АЗС. Основной принцип разработки программы корпоративной идентификации, по мнению специалистов, должен быть следующим. Если есть имя — название компании, то должно быть и лицо, а именно — имидж. Фирма с устойчивым положительным имиджем перспективна для клиентов, а также для своих партнеров и сотрудников. В корпоративном дизайне название, цвета и формы взаимодействуют, превращаются в узнаваемые образные символы. Наличие фирменного стиля свидетельствует о нацеленности на будущее, на долговременный успех.

Первая бензоколонка появилась в Америке в самом начале XX века. Она представляла собой бензонасос, стоящий на обочине дороги в жилом квартале. Со временем автомобили совершенствовались, увеличивалось их количество. Заправки стали появляться в промышленных и коммерческих районах. Чтобы привлечь водителей образным решением, АЗС строили даже в виде большой топливораздаточной колонки или ракушки (Shell). Однако практика показала, что разнообразие форм и цветов дорожных сооружений не эффективно. Водители, находящиеся в движущемся автомобиле, вынуждены постоянно следить за ситуацией на дороге и, следовательно, не имеют времени на В«разгадываниеВ» замысловатых объектов. Поэтому уже в 30-х годах прошлого века АЗС приобрели привычный для нас силуэт прямоугольных сооружений, как правило, В«вытянутыхВ» вдоль дороги. Известный архитектор того периода О. Перре сказал: В«Если здание правильно отвечает своему назначению, то внешние его формы должны говорить о свойственных ему функциях. Это составляет характер здания. Если удалось придать зданию характер с минимальными затратами, здание будет иметь стильВ».

С автострадой многие сравнивают Интернет. Именно в этой сети сегодня размещена информация о формировании положительного имиджа сети АЗС на примере полувековой давности. Цель Канадской Нефтяной компании была такова — сделать каждого разового клиента постоянным. Фирменным знаком АЗС этой компании было избрано изображение Белой Розы как символа свежести и чистоты. Особенности сети из 50 АЗС под девизом В«Остановись по сигналу Белой РозыВ» следующие. Активное использование стекла, что, заметим, является сегодняшней тенденцией в архитектуре. Операторская имела три прозрачные стены, что способствовало хорошему обзору АЗС, предоставляло возможность заранее увидеть подъезжающий автомобиль, а в ночное время нежное свечение привлекало клиентов. Такие же прозрачные стены ограждали помещения для торговли (привлекательная витрина увеличивает доход магазина в 1,5-2 раза). Были созданы хорошие условия для работы внимательного персонала. Предусмотрены удобства для клиентов, например, комнаты для мам с детьми. Покрытие площадок на АЗС имело зеленый цвет за счет специальных добавок в цементе. АЗС имела узнаваемый пилон с изображением Белой Розы. Канадский опыт актуален и сегодня: как по архитектурно-планировочному решению, так и по корпоративному дизайну АЗС.

А вот современные примеры. Все АЗС Esso в Польше построены в едином стиле. Проект включает полный комплект чертежей с архитектурно-планировочными решениями (вплоть до туалета для инвалидов и коврика черного цвета перед входом в операторскую). Виды строительно-монтажных, технологических работ, графики их выполнения также неизменны для любой строительной площадки. Очевидно, что однотипные элементы фирменного стиля сформировали устойчивый образ АЗС, который легко узнать даже с большого расстояния. На автозаправочных комплексах ВР магазины имеют фирменный стандартный стиль во всем мире. Регулярный анализ динамики продаж показывает, что это удобно постоянным клиентам (стойка с напитками всегда на знакомом месте).

Современная тенденция в бизнесе — поддержка существующей клиентуры. Общеизвестно, что 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли компании. Удержание существующих клиентов в 5-10 раз дешевле, чем привлечение новых. Таким образом, запоминающийся знак корпоративного качества играет роль и в решении задач по формированию отношений партнерства. Узнаваемый образ брэнда позволяет постоянным клиентам идентифицировать В«своюВ» заправку, а владельцам — привлечь на АЭС нового перспективного покупателя.

Реализация

Объектом корпоративного дизайна АЭС в наибольшей степени является рекламное оформление. Элементами оформления АЭС принято считать информационную стелу, облицовку операторской и навеса, колонны с островками безопасности и защитными дугами, указатели въезда и выезда, флаги, рекламные короба, элементы сервиса (пылесос, подкачка шин, мусорный контейнер) и даже резервуарные крышки.

Для оформления АЭС рекомендуется применять материалы с такими свойствами, как:

- прочность, жесткость и высокая ударопрочность,

- устойчивость к воздействию ультрафиолетовых лучей, различным химикатам, в том числе горюче-смазочным материалам,

- долговечность и повышенные антикоррозионные свойства;

- устойчивость к перепадам температур и, желательно, низкий коэффициент линейного расширения;

- негорючесть;

- экологическая чистота и возможность полной утилизации.

Особо выделим возможность придания материалам разнообразной формы и богатой цветовой гаммы. Ведь форма в дизайне — это внешнее или структурное решение какого-либо содержания, ответственная категория и предмет творческой деятельности дизайнера. В свою очередь, цвет — важное качество формы, образный способ проектирования, организации среды, эмоционально-психологический язык формы. Цветовое решение часто является определяющим при оценке уровня качества корпоративного дизайна.

В наибольшей степени приведенным требованиям соответствуют листы из алюминиевого сплава толщиной 1,0 мм - 2,5 мм с полимерным покрытием и алюминиевые композитные материалы (типа РЕЙНОБОНД) толщиной 2,0 мм - 4,0 мм с особо прочным трехслойным покрытием.

Рассмотрим возможности создания элементов корпоративного дизайна на нескольких ярких примерах. Вы едете по шоссе, бензин на исходе, но Вы спокойны, ведь впереди уже четко видна знакомая стела АЭС, и бензин там отличного качества. Или Вы решили перекусить, а заодно приобрести автокосметику — нет проблем, так как стела В«сообщаетВ» Вам, что на этом АЗК есть не только магазин и кафе, но и мойка для любимого автомобиля.

Стела, она же рекламная стела, ценовая стела, пилон, световая ценовая панель — играет важную роль в рекламном оформлении АЭС как хороший ориентир для потенциальных потребителей и постоянных клиентов. Фирменный знак, информация об ассортименте и ценах топлива, перечень оказываемых услуг являются своеобразной визитной карточкой АЭС.

Существуют разнообразные конструктивные решения стел. Стелы могут быть:

-одно или двухсторонние;

- одно или двухопорные;

- в виде сплошной плиты или сегментированные;

- с отрывом или без отрыва от земли;

- плоские или объемные;

- с внутренней или внешней подсветкой и т.д.

Кроме того, возможны различные комбинации — от прямоугольного листа металла до сложной многоцветной конструкции.

Габариты стел определяет дизайнер. Существуют и типовые решения, например, с такими размерами в мм (высота-ширина): 4500-1600, 5000-2000, 6000-1500, 6000-2000, 7000-2200, 8000-2600, 8500-2200. По мнению специалистов, стела должна быть В«стройнойВ».

Несущий каркас современных стел изготавливают в большинстве случаев из стального швеллера. Для лицевых панелей используют как материалы, указанные выше — алюминиевые листы и композитные панели, так и полимерные плиты (толщиной примерно 4 мм). Интересно, что в Беларуси начали изготавливать объемные стелы полностью из стеклопластика по технологии пресс-вакуумного формования. Под необходимую информацию (логотип, виды топлива, пиктограммы услуг, стрелки) в панелях фрезеруются окна. В них вставляется формованный светопропускающий (например, акриловый) пластик с аппликацией из виниловых пленок.

Указатели цен топлива должны быть четкими с возможностью частой смены информации. Стандартная высота цифр — 150, 230 и 300 мм. Индикация цен может быть ручная лепестковая или электронная на светодиодах с дистанционным управлением. Преимуществами ручной индикации являются сравнительно невысокая стоимость и простота эксплуатации. Электронные указатели стоимости топлива на базе светодиодов красного, оранжевого или желтого свечения имеют свои плюсы: высокая яркость, контрастность и равномерность свечения, удобство в эксплуатации и возможность применения динамических эффектов (мерцание, мигание и т.д.).

Мало представлены в Украине, но широко применяются в мире имиджевые стелы или знаки-тотемы. Высота такой стелы — десять метров и более. На опоре трубчатого сечения располагают, как правило, название АЗС или логотип в виде объемных букв и знаков с внутренней подсветкой.

Фризы навесов и зданий АЗС также считают наиболее заметными элементами рекламного оформления станции. Узнаваемая издалека цветовая линия определяет контуры сооружения и несет доминанту стиля. Высота фризов колеблется от 500 мм до 1500 мм. Конструкция фризов различна — от несветовых прямоугольного сечения до форм с двухмерными изгибами и непрерывным световым полем (баннером). Зарубежные дизайнеры рекомендуют располагать осветительную арматуру в нижней части фриза. Преимущественно для подсветки применяют газоразрядные лампы (неон). Столь широкое распространение они получили за счет яркости и равномерности свечения и длительного срока службы — не менее 10 лет непрерывной работы.

Колонны органично сочетают в себе как функциональные (водосток, электропроводка), так и декоративные свойства. Колонны — прямоугольные, овальные, закругленные — могут быть выполнены как:

- отдельностоящие колонны для заправки большегрузных транспортных средств,

- моноколонны,

- разнесенные колонны.

Являясь важным архитектурно-конструктивным элементом, они во многом определяют контур всего сооружения в целом. Колонны состоят из сварного каркаса из металлического проката и внешних листовых или композитных материалов.

Указатели въезда и выезда располагают в зонах поворотов с трассы, что облегчает водителям маневр поворота. Выполненные в стиле основного сооружения указатели выгодно подчеркивают организованность пространства всей территории АЗС. Легкая конструкция может быть, например, из композита с применением светорассеивающего пластика, внутренней подсветки и смонтирована на сварной ферме из металлического проката.

Достойным дополнением внешнего вида любой АЗС станут фирменные флаги и флагштоки. Флаги изготавливают из высокопрочной полиэфирной или полиэстеровой ткани плотностью от 90 до 155 г/м2. Изображение наносится методом химической сквозной печати или шелкотрафарета с закреплением краски термообработкой. Производители рекламы предлагают вертикальные флаги с типовыми размерами в мм (высота-ширина): 2500-950, 3000-1000, 3500-1300, 4500-1200. Цилиндрические флагштоки имеют высоту 7000 или 9000 мм и диаметр от 70 до 100 мм.

Дух вечернего города или ночного шоссе — причудливая игра света и тени. Именно освещение формирует облик АЗС в такое время суток. Современные средства освещения представляют собой мощный инструмент, способный преобразить автозаправку. Принято считать, что правильное освещение -это:

- эффективное распознавание фирменной принадлежности;

- безопасный въезд без ослепления;

- заправка залита белым В«солнечнымВ» цветом, что создает атмосферу гостеприимства и дружелюбия;

- посетители видят не сам свет, а привлекательно освещенное окружение и все детали (надписи, колонки, персонал, другие машины);

- простая установка светильников и их эксплуатация;

- обеспечение необходимой освещенности меньшим количеством светильников;

- низкое энергопотребление.

Люди тратят деньги тогда и там, где им хорошо. Американец Уолт Дисней прав. Функциональные архитектурные формы и запоминающийся корпоративный образ, правильное освещение и безопасность обеспечивают прибыльность АЗС.