Магия названий

Свешников А. Магия названий // Компания. 2002. №21. C.74-75

Датская компания Rockwool применила западные бизнес-технологии для захвата российского рынка. Местные производители теперь вынуждены копировать методы скандинавов.



В середине 90-х годов жесточайшая конкуренция основных европейских производителей теплоизоляционных материалов для строительства - датской Rockwool, финской Раrос и немецкой Pfleiderer - привела к кризису перепроизводства. Европейские производители были вынуждены обратить свой взгляд на зарубежные рынки - США, Юго-Восточную Азию и Россию. Но если весьма привлекательный и развитый американский рынок пугал жесткими антидемпинговыми ограничениями, то Азия и Россия были просто рискованными объектами для инвестиций. Пока другие осторожничали, руководство датского концерна сделало выбор в пользу России. В 1995 году в Москве было открыто представительство компании Rockwool. Интересно, что даже события 1998 года не заставили компанию уйти с нестабильного российского рынка. Более того, по словам управляющего директора по России Стина Орнслунда, кризис не остановил компанию от реализации в 1999 году решения об открытии местного производства.

С 1999 года Rockwool производит теплоизоляцию из минеральной ваты на своем заводе в городе Железнодорожный Московской области. За три года объем инвестиций в предприятие, на котором работают около 500 человек, составил более $20 млн.

Звучная плита

Когда компания Rockwool пришла на российский рынок, практически все основные производители предлагали линейку товаров с безликими названиями типа П-50, ППЖ-200. Буквы обозначали тип, а цифры - плотность материала. Ни одно из этих названий не вызывало ассоциаций с торговой маркой. Из-за обилия однотипных обозначений заказчики не запоминали названия заводов-изготовителей. В результате уровень продаж 60 заводов, предлагающих стандартный ассортимент, был примерно одинаковым. Rockwool отошла от предложения теплоизоляционных материалов, различаемых по плотности, и предложила материалы для конкретного применения. В качестве первого шага директор по продажам и маркетингу Йес Дам Йессен предложил потребителям яркие запоминающиеся названия подбрэндов. Теперь в сознании покупателя название четко ассоциировалось с сегментом применения материала. Например, плита ?Руф Баттс? предлагалась в сегменте изоляции плоских кровель. ?Руф? в переводе с английского ?крыша?. Есть еще ?Кавити Баттс?, ?Венти Баттс?, ?Бетон Элемент Баттс?. Даже не зная английского языка, запомнить звучное обозначение легче, чем цифровую маркировку плиты. Идея была настолько удачной, что сегодня некоторые конкуренты в своих прейскурантах пишут ?П-200. Аналог ?Руф Баттс? Но заказчики уже твердо знают, что ?Руф?, ?Фасад? или ?Кавити? есть только в Rockwool.

Еще одна задача, которую пришлось решать датчанам, - создание дистрибуторской сети. До вхождения в состав Rockwool подмосковный завод продавал свою продукцию через собственный отдел сбыта, контроля цен не было, как не было и полноценной дилерской сети. Были некие дилеры, ведущие параллельные продажи. Но их не интересовало увеличение объемов продаж. Ведь дилерская сеть рассматривалась как дополнительный источник прибыли. Новая концепция построения сети дистрибуции подразумевала исключение завода из цепочки продаж: вся продукция реализуется ?под заказ?, ничего лишнего на складе не остается. Сеть начала строиться по схеме ?офис продаж - дилер - заказчик?.

Раз и навсегда

Российский рынок (как и другие мировые рынки) имеет свои особенности. Одна из них состоит в том, что, пока в Европе наблюдается перепроизводство теплоизоляционных материалов, в России происходит бурный рост рынка теплоизоляции. Связано это с тем, что, согласно постановлению Госстроя России, начиная с 1 июля 1996 года новое строительство, реконструкция, модернизация и капитальный ремонт зданий должны осуществляться в соответствии с повышенными требованиями к теплозащите ограждающих конструкций зданий, принятыми в изменении №3 СНиП ІІ-3-79 ?Строительная теплотехника?. Повышенные требования к теплозащите потребовали новых эффективных материалов и решений, которые Rockwool и предложила рынку, тем самым внеся свой посильный вклад в развитие российской строительной индустрии.

Успех пришел быстро, спрос превышал предложение, мощности увеличивались каждый год, но компания еле справлялась с заказами. По словам Ильи Сидорова, который в мае сменил Йеса Дам Йессена на должности директора по продажам и маркетингу, в этом году ситуация меняется и, несмотря на еще большее количество заказов, Rockwool Russia обеспечивает приемлемый для дилеров и конечных потребителей график поставок.

Россия впечатляет своими масштабами. Поэтому в компании Rockwool Russia - ЗАО ?Минеральная Вата? продукция, политика продаж и маркетинговая стратегия максимально приспособлены к российским условиям. Компания одной из первых начала освидетельствовать свою продукцию на право применения на территории России. Многие материалы были специально разработаны для российского рынка, меняющиеся требования отечественного рынка постоянно анализируются, периодически компания предлагает новые или обновленные продукты. Например, в этом году создана новая теплоизоляционная плита ?Пластер Баттс? для тепловой изоляции систем утепления наружных стен зданий и сооружений с оштукатуриванием по стальной армирующей сетке.

Rockwool пришла в Россию, чтобы остаться здесь навсегда. Компания намерена путем использования новых передовых теплоизоляционных технологий содействовать сохранению благополучной экологической обстановки не на год, а на многие десятилетия.

ЧТО ТАКОЕ ROCKWOOL

Компания Rockwool Russia - ЗАО ?Минеральная Вата" входит в группу компаний Rockwool, которая "является крупнейшим в мире производителем негорючих теплоизоляционных материалов на каменной основе. В настоящее время группе Rockwool принадлежат 22 завода а 13 странах мира, торговые представительства расположены еще в 14 странах. Общее количество сотрудников составляет 7400 человек. Центральный офис Rockwool находится в городе Хедехузен, Дания. Там располагается дирекция компании и основные бизнес-подразделения. Компания Rockwool имеет прочную репутацию на российском рынке. Сотрудничество с нашей страной продолжается более 35 лет. До 1990-х годов СССР закупал изоляционные материалы Rockwool для судостроительной промышленности. В 1995 году с открытием своего представительства компания появилась в России в качестве поставщика теплоизоляционных материалов и современных технологических решений для всех отраслей гражданского и промышленного строительства. Пять основных сегментов: изоляция внешних стен, изоляция плоских кровель, общестроительная теплоизоляция, инженерно-техническая изоляция и теплоизоляция для производства трехслойных железобетонных и сэндвич-панелей.